第三节 互联网催生下的全新商业模式

互联网的发展最先影响的莫过于商业。而商业也是最先运用互联网的地方。在互联网被运用于商业之后，一些全新的商业模式开始出现。当这些商业模式出现以后，对于商业的发展带来的是一种根本性的影响。这些全新的商业模式从商业理念到售后服务都带来全新的变化，这样的变化根本上是改变了原来的竞争结构。商业从某种意义上来说既是人们生活的重要组成部分，也是经济发展的主要变现形式。因此，商业是国家经济发展的最为敏感的一个部分，其趋利的性质会为未来经济的发展甚至国家的发展给予预言式的体现。而商业也必定是一个社会转型的排头兵。

一、互联网对商业发展的总体影响

互联网作为新经济的核心将对现存的商业模式、商务流程、竞争规则等产生深刻的影响：新经济向传统产业渗透、延伸，使产业边界由清晰变得模糊；以资本为纽带的实体企业向以契约为联系的虚拟企业发展；信息从独占走向资源共享；组织从正式结构向网络化非联盟转化；竞争模式从独立竞争向企业联盟、网络生态环境一种新的竞争模式转化。

互联网对于商业的影响很大程度上还源于人们消费习惯的改变。在现代，越来越快的生活节奏将人们日常的时间切割成碎片。消费者时间、信息、需求的碎片化带来的是消费者在任何地方都可以接受信息，产生需求。同时，碎片化的消费需求和消费时间也为企业的发展带来了巨大的变化。大量的传统企业和新型企业都在做出一定的改变。针对消费碎片化的特点，更加细分的市场划分开始出现，商家针对特定的消费社群设计营销战略，并力图在其中建立起具有优秀口碑的产品品牌，通过社群间的影响扩大自身品牌的影响力。

在碎片化时代，商业模式的发展需要拥有能够抓住碎片需求的能力。这样的碎片化将产生许多隐形的需求。举一个最简单的例子，手机阅读的兴起很大程度上是因为人们在乘坐地铁等交通工具时产生闲暇时间。这样的闲暇时间可以做的不仅仅是阅读，还可以看广告、看微视频等。这些需求的挖掘还需要商家自己去发现。而如何有效地利用消费者的闲暇时间将其与整块的消费时间相衔接，这也是当前很多商业模式需要去考虑的问题。因为当前很多的商业模式所针对的都是整块的消费时间，但是互联网灵活创新的特点有利于针对碎片化时间挖掘消费者的需求。

互联网影响下消费者的另一个消费特点就是个性化。在工业时代，人们进入供大于求的市场状态，并且这一市场状态一直持续到现在。但其实，这种所谓的供大于求的市场状态只是人们对于当前全球市场的一个浅层认识。在互联网时代，连接、融合思维的影响之下，人们的需求无时无刻不在产生，不同人生、不同的经历注定个人的特色化需求都是不同的。而对于过去所认为的供大于求的市场状态，我们可以认为那只是针对人类公共需求品而言。就像一千个人心中就有一千个哈姆雷特，我们谁也无法轻易揣测出别人的需求。由此，长尾经济顺势而生。

长尾经济兴起于网络时代，是基于“二八”法则之中不被重视的十分之二的市场份额。在过去，这部分市场由于没有足够的需求，所以一直处于被忽视的状态。在互联网时代，物流相比过去有所发展，网络上无边界的虚拟边界让所有人都可以在上面找到自己想要的小众商品。由此，商品的储存成本开始下降，产品的成本也随之降低，带来的是销售成本的急剧降低，这就导致了之前需求很低的十分之二的市场份额开始慢慢活跃起来，其市场份额开始慢慢能够与主流市场相媲美。随着市场的不断活跃，产品的供应、消费者的数量都开始慢慢增长，进一步刺激了消费者的个性化需求，各类营销方式都开始广泛出现，渐渐开始呈现与主流市场匹敌之势。在长尾经济中，消费者的个性化需求与互联网带来的联系的便捷性相结合才能最大程度激活该种商业模式的内在活力。而在这其中，消费者的需求是整个商业模式能够运行的根本。也因为消费者个性化需求的出现，企业也要依据这些需求做出多样性的改变，针对更加细分的市场群体，改变商业模式和运营模式，利用互联网来寻求利益。

互联网影响下的商业模式还有一个非常显著的特点就是去中介化。所谓的去中介化是指人们在获取信息的过程中不再需要通过中介来获取想要的信息。最简单的例子，以前人们租房大部分都要通过中介来获取房源信息，但是现在，很多网站或者APP为租户和房东提供了一个互相交流的平台。由此，房屋中介的市场价值迅速缩水。由于互联网自身所具有的连接性，充分发挥了六度空间理论，让所有的信息都可以直接在虚拟的网络世界里传递，人们通过一定的终端就可以接收相应的信息。

一个具有特色的小酒店，可以在微信、博客、微博中利用各种社会化或移动平台来吸引客户，而经济型酒店，可以依赖自己的APP与会员进行互动；禅猫龙虾和牛肉酱的销售，不再是通过传统的营销传播和分销渠道，几乎完全依靠其构建的网络社群，在打情骂俏之中来完成。去中介化的趋势和力量，深刻地改变了传统的交易模式，当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。

去中介化对消费者来说，意味着可以使用手机、互联网来缩短传统的配送和零售渠道，直接从工厂或者单一的中间商进行采购。“去中介化”对企业来说，互联网化已经在逐渐取消组织结构，企业将不再需要各种传统的中间管理环节，从而导致公司结构的扁平化来扩大管理控制范围。“网络是21世纪的图标”，凯文·凯利在他的巨著《失控》中写道。与20世纪的图标原子相比，没有开始、没有结束、没有中心的网络虽令人迷惑但充满活力。在所有结构中，唯有网络结构能够包容真正的多元化，而这也是网络“差不多与民主和市场意义等同”的原因。

随着以后物联网技术的不断发展，互联网将渗入到人们生活的点点滴滴之中，智能化的家庭生活将不存在任何中心。当前，企业内部都开始使用移动互联网来进行工作群体的自我管理和成长。在现在这个年代，创客们将会因为移动互联网的存在而轻松许多，因为每一个创业团队都可以通过网络直接对接外部资源，进行市场营销、开发等环节。

二、聚少成多——长尾模式

长尾概念由克里斯·安德森提出，这个概念描述了媒体行业从面向大量用户销售少数拳头产品，到销售庞大数量的利基产品的转变，虽然每种利基产品相对而言只产生小额销售量。但利基产品销售总额可以与传统面向大量用户销售少数拳头产品的销售模式媲美。通过C2B实现大规模个性化定制，核心是“多款少量”。所以长尾模式需要低库存成本和强大的平台，并使得利基产品对于兴趣买家来说容易获得。

简单地说，所谓长尾理论是指原本只占据十分之二市场份额的产品可以和占据十分之八市场份额的产品相媲美，甚至是超过。以小聚多也可以挖掘出巨大的能量。无论如何，长尾模式的产品并不说是不存在需求，只是需求并不旺盛，或者说产品的相应受众并不集中，以“散户”居多。在传统的销售模式下，如果将大量人力、物力投入到对这些散户的经营中可能会是得不偿失的结果，对于商家而言无利可图。

但是互联网时代下，长尾模式可以作为传统销售模式的补充，通过互联网的渠道来吸引这些散户，以最小的成本拓展自身的市场范围。长尾模式的诞生主要是因为互联网的发展为商家提供了更多样化的宣传和生产渠道，从而让消费者能够有途径接触并方便购买到这些需求不旺的产品。

淘宝网作为我国目前市场上最大的B2C商家聚集地，可以说是长尾模式最经典的代表案例之一。淘宝上有众多小众的商品在进行销售，消费者只需要通过搜索就可找到相应的商品；而在电脑的另一端，商家不需要考虑店铺、库存、物流等问题，只需要保证服务的质量，就能通过长尾模式获得盈利。互联网的便捷进一步打破了消费者和商品之间的壁垒，提供了信息快速传播的通道。长尾模式的发展在日后很有可能成为小众商家经营模式的常态。

三、巧妙变化——免费模式

互联网时代的到来意味着信息的自由高速流通，由此人们获取信息变得越来越容易，而人们的注意力也在不断被分散。就以广告的成效来说，互联网兴盛之前，一个产品的单支广告的效果要胜过当前一个产品N多种类的广告——电视广告、网络广告、路灯广告等。这背后就是因为人们注意力被多种信息分散，以前一个广告聚集起来的十分注意力在当前只可能有一到两分的注意力。因此，我们可以说，互联网时代的信息过剩带来的是注意力稀缺。因此，对于企业来说，注意力的争夺成为“互联网+”的核心命题。注意力开始成为一种资源，其背后代表的是未来可能无限拓展的市场份额。

为了能够吸引足够的市场份额，很多企业都开始朝向免费模式的方式转型，即首先以免费的产品来吸引用户，然后再积累一定用户，将产品寄出之后通过附加值服务或者产品升级来开辟收费环节，由此开始构建自身的商业模式。例如360安全卫士、腾讯QQ等企业都是通过这种方式来开拓初期市场的。这种免费模式其实是对传统商业模式的一种颠覆性继承。要知道，传统商业模式中本身就有商家通过折扣等方式适当让利，来吸引消费者消费。而互联网下的这种免费模式只是将这种让利发挥到了极致，而后利用延伸价值链或者增值服务来实现盈利。

信息时代的精神领袖克里斯·安德森在《免费：商业的未来》中提出：“归纳基于核心服务完全免费的商业模式：一是直接交叉补贴，二是第三方市场，三是免费加收费，四是纯免费”。用户在接受互联网产品和服务时花费的成本很低，免费模式对于互联网企业来说更容易获得用户的青睐。一般来说，免费模式有以下几种类型：

一是基础免费型，即利用基础的免费功能快速地聚集人气、沉淀用户，然后通过增值部分收费。这种类型的代表性案例是迅雷。迅雷通过前期的免费下载来积累基础用户，而后在此基础上以推出会员制的方式收费盈利。

二是第三方资费模式。这种模式所形成的平台最少需要三方，其中两方皆免费，还有一个第三方是付费方，付费方通过给一个免费方付费来推动两个免费方之间的交易，而付费的第三方则会从两者的交易中获取自己所需要的利益。如百度为客户提供免费搜索服务，而对搜索中出现的广告商进行收费。

三是产品型模式。产品型模式一般是商家将一个免费产品与其他非免费产品进行搭配销售，而免费产品缺失的利益则由非免费产品来补贴。例如，小米的充电宝需要69元，但是充电宝的硅胶套只要9.9元，对于小米的粉丝来说，买了充电宝之后再买一个附件很容易。因此，小米充电宝的平均成本会越来越低。

四是客户型模式。商家通过对其中一部分人群进行免费来吸引另一份人群的消费。该模式是为企业提供一定的平台，企业在该平台上对部分顾客予以免费，这部分免费客户的成本则从另一部分客户身上获取。就像网易邮箱针对个人的邮箱是免费的，企业邮箱则根据配置不同进行收费。

四、服务为王——体验模式

在互联网时代，体验已经不仅仅成为一种商业模式，而是所有商家都必须要重视的一个用户需求。但与一般商业模式相比，体验模式的产品并不是产品本身，顾客对这个产品的体验才是商家的重点。所以说，在互联网大规模发展之前，体验模式的商业是不太可能出现的。因为，只有物质生活的足够富足，人们才会要求精神上的体验。

体验式消费的特点在于体验，即体验中人们所感受到的舒适度以及商家的诚意，良好体验所带来的人气是消费的重要支撑。互联网发展之下，消费者和产品之间的距离已不再遥不可及，因此，通过体验来提升客户黏性已经成为很多企业通用的一种手段。聚美刚开始只是一家O2O的网站，但是后来专门开辟了实体店。而这个实体店注重人们在其中享受到的消费体验，以此来提升网站消费者的黏性，真正的销售依旧是在O2O网站上进行的。

海底捞原本只是一家火锅店，经营的是实体产品，在改变商业模式之后转而变成服务的提供商。从停车泊位、等位、点菜、中途上洗手间、结账走人等全流程的各个环节，都能感受到海底捞细微的服务。吃饭时服务员会帮你将手机装进小塑料袋以防进水，会给长发女士提供橡皮筋和小发夹，为眼镜朋友送来镜布。尤其值得一提的是等候服务，在“海底捞”，等位的顾客的脸上完全看不到烦躁的表情，每个人都有自己的娱乐活动，上网、玩牌、下棋、喝东西、擦皮鞋、美甲等，这些都是免费提供的服务。而相对于肯德基（KFC）、麦当劳之类的大牌，你去消费是要排长长的队的。等待本就是一个枯燥无味的事情，若是再碰上一两个插队的，那此行不是享受，而是受气了。“海底捞”很好地抓住了顾客的心理，把重点放在了服务上。

五、资源聚合——平台模式

互联网其实就像一个巨大的平台，为所有的商业活动提供了一个巨大的资源库。互联网时代，信息和资源的流通越来越快，传统的商业渠道和商业模式已经难以满足消费者的个性化需求，企业必须转型，而建立与互联网自身相类似的平台模式吸引转化资源无疑是融入当前这个时代最好的方式之一。平台最大的作用在于可以建立一个商业生态网络，让资源在这个网络上自由流动，企业通过自身的运转实现资源的整合。同时，平台也为企业提供了一个更好的制高点，以更高的层面来考虑自身乃至行业的发展和机遇。如苹果、沃尔玛等一些采用平台模式的企业不仅可以迅速扩张市场，还完全脱离了例如价格战等一般层次的竞争。总的来说，平台型商业模式的特点主要有以下四点：

第一，一定要以某些核心王牌产品做切入点，打造平台模式的基础，我们称之为“世纪入口”，有了此基础，才可以让各方在此基础上推出产品，并提供延展的各项服务。

第二，平台模式服务于某一人群，必须有足够多的用户数量。在平台模式上，每个新用户都因为别人的加入而获得更多的交流机会，因而“网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加”, “物以稀为贵”变成了“物以多为贵”。

第三，明确游戏规则。用无限生产满足无限需求，不仅可以革命性地降低成本，还实现了收入倍增、盈利倍增。平台型商业模式的企业需要设计一套使得生产和需求双方能够互动运转起来的游戏规则和算法。如苹果对于自己不能有效满足用户无限需求的瓶颈，实施开放策略，实现客户共享，用来自社会上的无尽的资源补充自身交付的不足。于是，社会上无穷无尽的资源开始源源不断地向平台聚集，无限的生产满足了无限的需求。但是需求和供给买卖都是根据设定好的游戏规则和算法自动完成匹配。

第四，重构整个生态系统。大量的产品和资源在平台上集聚，降低了企业的协作成本，并且平台整体的灵活性也会被不断提升。这种协同发展的模式将会带来产品成本的不断降低。除了平台型企业自身的扩张，平台上的众多中小企业也能更好、更快地扩张。如苹果在线商店，一款名为《愤怒的小鸟》的游戏售价仅为99美分，英国首相大卫·卡梅伦、加拿大90后流行音乐小天王贾斯汀·比伯都是这款游戏的忠实粉丝。目前《愤怒的小鸟》累计有一亿次的下载量，创收7000万美元，这款游戏的开发公司Ravioli市值据称已经超过12亿美元。

通过平台模式，商业自由度大幅度增长，个体的能量也有了充分施展的舞台，平台型商业模式正向世人显示出其巨大的商业价值。前时代华纳首席执行官（CEO，以下用CEO表述）迈克尔·邓恩说：在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能立足的先决条件。在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段之后，中国的企业需要向更高的境界迈进，那就是商业模式的创新。