1.5 新零售与传统电商的区别

如上所述，传统零售时期以“货”为核心，而随着电子商务的兴起，人们开始通过互联网进行购物。互联网打破了地域和时间的限制，商品的稀缺性消失，同质商品开始涌现。只要销售商能够构建一个良好的购物场景并抓住机会，就可以快速销售商品。所以，传统电商时代以“场”为核心。

从电商到新零售，经历了一个从“场—货—人”到“人—货—场”的转变过程。这意味着商家的运营方式从研发产品去寻找用户，转变成根据用户需求对应生产符合其喜好的产品，并为用户提供体验场所。新零售与传统电商的区别主要体现在以下几个方面：

1.驱动力

传统电商的主要驱动力来自互联网，它通过将商品的供需双方集中在同一平台上，通过去中间化的处理方式，使传统行业当中需要经过诸多流程和环节才能对接到的关系在同一平台上轻松实现。然而，这种以互联网为主要驱动力的发展模式仅改变了商品供需两端渠道对接的问题，并未能解决商品生产前后存在的痛点和难题。正是这些问题的存在，导致当供需双方的沟通不再是障碍时，人们开始面临非沟通和对接方面的问题。

新零售时代的驱动力主要来自大数据、云计算、智能科技等新技术。这些新技术与互联网的最大不同在于：它们的作用并不是通过优化已形成的供需两端的对接渠道来实现的，而是通过深度介入到商品生产的具体流程中，从而实现行业效率的再度提升。这种方式不仅能够解决行业固有的痛点和难题，而且能够真正从根本上提升行业的发展效率，将行业的发展带入一个全新的阶段。

2.消费场景

传统电商时代的消费场景主要集中在线上，电商巨头们的主要任务是将海量线下的用户尽可能多地吸引到线上，通过互联网技术的去中间化来解决传统零售效率不高的问题。新零售时代的场景则不再仅仅只是单纯地集中在线上，而是更加注重线上和线下的统一，通过线上和线下的统一来实现行业效率的再度提升以及用户痛点的根本消除。

在新零售模式下，线上与线下实现了深度融合，消费场景多样化，包括线下门店购物场景、App购物场景、店中店触屏购物场景、VR购物场景、智能货架购物场景、网络直播购物场景等。消费者可以在线上浏览商品后到线下实体门店购买，也可以在线下实体门店体验商品后通过App购买，还可以在网络直播中直接点击链接来购买商品。

3.商业模式

电商时代的商业模式是B2B模式，而新零售时代的商业模式是S2b模式。B2B模式的思维是流量思维，考虑的是如何将电商时代的元素加入到平台上，从而让供需两方在平台上实现更加高效地对接；S2b模式的思维是赋能，考虑的是如何通过对b端用户的深度赋能来实现行业的深度变革，从而带来行业内在效率的提升，并且从根本上满足用户消费升级的基本需要。

正是由于商业模式的不同，我们不能从电商思维的角度看待新零售，这也说明新零售与电商有着本质的区别。在电商时代，电商平台主要是通过给B端用户输送流量的方式来达成盈利的目的。然而，当单纯的流量供应难以起到真正有效的作用之后，新零售需要通过更多的赋能方式来供应给B端用户，从而实现B端用户的升级改造，激发其活跃度，让消费升级下的用户更加容易买单，这才是新零售需要破解的发展难题。

4.消费体验

为了满足互联网用户消费升级的需求，新零售必须要利用自己的优势来完成传统电商模式下无法完成的任务。以商品展示为例，移动互联网时代的商品展示可能是图片、文字甚至视频的形式。然而，在这种商品展示形式中，用户对于商品的了解依然不够清晰、全面，很多用户依然会遇到买到的商品无法与真实需求对应的情况。之所以会出现这个问题，其中一个很大的原因就在于商品展示与用户体验之间依然存在很大落差，单单依靠传统的商品展示形式，显然已经无法满足用户购买商品的需要。

随着新零售时代的到来，传统的以商家为主的内容展示形式将会逐渐被以用户为主的内容展示形式所取代。每一条商品展示都是不同用户对商品体验之后的真实反映，这种体验式的内容展示形式无疑比传统的展示形式更加生动、直观。在用户进行体验的过程当中，新零售又会在借助传统技术的基础上加入新技术手段，让用户的体验更加真实。

小链接

新零售时代新商业模式——S2b

所谓S2b，“S”（Supply）代表一个大型的供应链平台，该平台能大幅度提升供应端效率。“b”指的是这个大平台能够连接并服务于万级、十万级甚至更高数量级的小商家。简而言之，即商家小b做分销，负责销售，实现与客户的低成本实时互动，理解客户需求，寻找用户痛点，进而利用S供应端平台在设计、生产和运输等方面的协同能力，为客户提供定制化服务。这一过程如图1-7所示。

图1-7 新零售时代S2b模式

资料来源：陈欢，陈澄波.新零售进化论[M].北京：中信出版社，2018.本书有删改