第一章 不是售卖
当殡葬师们给我发来传真——不仅有传真，而且频率不低——说我在书里对他们态度蛮横时，我敢摸着良心肯定，我对他们的描述绝没有半点无情。实际上，这本书几乎完全是在表述他们的观点。书中充塞着他们的至理名言、观察报告、劝勉激励和哲学反思，要么选自殡葬业的专业期刊，要么来自对殡葬师和官方发言人的访谈内容。
我确实提到，“一如其他功成名就的销售人员，殡葬业的销售人员首先必须信奉自己和他销售的产品”，“他们渴望得到他人的敬重、喜爱和理解，这是最合乎人性的渴望之情……是一群订单极其肮脏的商人，以死者家属的悲痛、懊悔和愧疚为食，还是一群训练有素的专业人员，追求着高标准的道德行为？诚然，殡葬从业者更愿意被划入后一类型”。
数十年来，如果有的话，他们的三观会有多大程度的改变？我一直很难有机会找到代表性样本，以对该行业的执业行为观察研究。就在这时，令我感到既惊又喜的是，《殡葬管理》杂志的编辑罗恩·哈斯特发来邀请，让我于1995年10月在加利福尼亚州蒂布龙市召开的为期两天的殡葬服务研讨会上做一个专题发言。“这无异于邀请拉尔夫·纳德
给通用汽车公司作报告！”一位朋友这样说道。在我看来，这份期待等同于五岁孩童被许诺前往迪士尼游乐园玩耍，或是十岁小孩被许诺将在好莱坞影片中扮演某个配角。
现实状况并不令人失望。蒂布龙市位于马林县，不仅是全国最为富裕的地方之一，火葬比例也是全国平均水平的三倍左右。因此，传闻不绝于耳。一方面，研讨会的话题游刃有余地适用于任何一种行业性会议的日程安排，如“维持有效劳动力”“响应社区发展趋势”“提升公共关系水平”等。与此同时，多场演讲的潜台词均是如何通过火葬榨取最大利润。
我们相聚在蒂布龙小屋酒店的会议厅，低头就能看到一个宽大的游泳池以及一群意趣相投且脾气火爆的人，其中有来自全国各地的四十四位殡葬师，五位棺材公司总裁，数位保险从业人员，迪奈尔气笔系统公司总裁，以及人数不等的配偶。
我们的主人罗恩·哈斯特一边招呼一大群人，一边闷闷不乐地说，我将现身研讨会此事遇到了相当大的抵制，最严重的是，其中一个州立殡葬师联合会的主席发出严重威胁，要自己的会员取消订阅《殡葬管理》杂志。
与会者很快就放下心来，也许是因为第一个作报告的人恰恰来自一个庞大产业： 约翰·贝克尔年轻而活泼，是联合航空公司一家有着一千名员工的子公司的前任经理，负责掌管与雇员相关的所有项目。他发言的主题是《如何维持有效的劳动力队伍》，他精神饱满地讲着这个话题，不时辅以平易近人的玩笑和淳朴热情的幽默。他向与会者提出的第一个问题就定下了调子：“当你不在的时候，看店的人是谁？”有人回答说：“老婆呗。”“你敢确定，自己信得过她吗？”一阵笑声。接着：“一定要跟你的顾客多聊天。”“但我们的顾客都不说话！”一个棺材制造商满心欢喜地揶揄道。
他发言的其他内容十分平常，说他做过一个动机调查项目，结果发现员工对于岗位中最看重的几样东西。他向我们保证，职业稳定性、薪水和额外福利都排得很靠后。至关重要的是欣赏、包容和团队归属感。“人们渴望接触、被爱和拥抱，”贝克尔先生说道，“感情外露多多益善！你可以买玩具恐龙，99美分三个那种——给最有价值的员工发一个！把他的名字写进公司的内部动态！给他们发放气球——这会让大家感到兴奋不已！邀请他们参加员工聚会……”
接下来的演讲者名叫汤姆·费舍尔，他是一个多面手： 《殡葬管理》杂志一贯以来的专栏写手，北达科他州一家殡仪馆的老板兼殡葬师。同时，我们从他的开场白中得知，他在自己的家乡还是一位长期深受爱戴的广播和电视人物。“大家都叫我达科他的汤姆。”他向我们说道。
他声音洪亮，说话带着一股职业使命。他跟我们大肆谈论过去的种种辉煌。“我的殡葬服务职业始于这个行当的黄金时期即将戛然而止时，”他说道，“全国市场的殡葬从业者都不再对殡葬服务、殡葬用品和殡葬设施加以提升、扩充和购买。随着他们的故去，这个行当的休眠期降临了。各自为政，对外部力量的保护性孤立——这正是行业领导人所持的态度。”
一想到是我这样的外部力量造成了这个行当的休眠期，我在座位上颇感难受地动来动去。但达科他的汤姆已然进入正题： 他从广播和电视职业中学到的经验教训。“大体上，它给我提供了独一无二的机会。从经验来说，其中的回报数不胜数，因为广播和电视职业让我有机会全面体察媒体具有的形象塑造能力。这一点我想给大家讲一讲。我们作为殡葬服务的主管和提供者，各自面前都存在各种各样的问题，但我此刻要告诉大家的是，最大的问题是因为我们缺乏身份和形象。我们服务的公众——也就是我们需要展开营销的消费者——不愿意购买我们的服务项目。当我们在电视上看到一场高调的葬礼时，我们的心会随之一暖。那样的场景出现的次数还不够多，不足以构建起消费者形象。”
他相信，解决之道是要让殡葬业主管和供应商“弃用低效的现行营销方法”，集约各自的资源，制作十五至三十秒的商业广告，“可由劳埃德·布里奇斯这种受人尊敬且获得公认的代言人录制”。类似的商业广告将“肯定行业个性。它讲述缅怀的意义，这正是美国人提供殡葬服务的缘由。我们终将成为我们所希望并必须成为的专业人士”。投放商业广告的理想电视节目包括《今日》《早安美国》和《瑞杰斯和凯西·李脱口秀》：“我们应该对准十八岁至二十五岁的人群。记住，将来给父母安排后事的正是这些人。我觉得这是一件有感情的事业……”
他在结尾时说道：“殡葬业也许因为招致过度批评而承受着不小的压力。但我觉得除了自己，我们不应该怪罪任何人。我们无需向消费者、批评者或任何人道歉……
“当《美国式死亡》成为一本畅销书时，殡葬业陷入了瘦身状态，至今未能恢复元气。她竭力想要告诉我们，我们应该做一点积极的事情。我们没有什么需要道歉。”
接着，取名精妙的以诺·格拉斯科克谈了他所说的“奥德赛之旅”。他二十三岁毕业于殡葬学校，并在位于圣迭戈市的格林伍德园开始了第一份工作。“也就是圣迭戈森林草坪”，他向我们讲述道，里面有三座焚尸炉。但销售方法错得离谱。人们要求火化——员工间的竞争十分激烈，目的是尽快打发死者家属。有的雇员吹牛说，自己能在十二分钟内搞定！“这是不对的！”格拉斯科克说，“我开始跟死者家属交谈，一一解释他们面对的众多选项。一旦明白各种可能性之后，有些人就会希望死者能接受这样的服务。有些人觉得，购买火葬棺材是有意义的。”
“随着事情取得进展，管理层要我跟所有的火葬家庭进行交谈。我们只有两种骨灰瓮，全都挤在一个架子上。我做了一个骨灰瓮陈列架，还找来一口租赁式棺材。我们在陈列架旁摆了一座漂亮的基督像，以及一个个带潺潺流水的神龛——这些东西十分畅销！我们把这个方法传授给其他员工。死者家属有了选择，我们就能提供服务。不过单纯销售是极其错误的，”格拉斯科克强调说，“我们从事的，是为知情购买提供选择。”
格拉斯科克先生的第二份工作是在洛杉矶的佩尔斯兄弟公司任职。那时，他已是火化行业的行家里手，新雇主就火化市场的发展问计于他。“佩尔斯很少做火化，尽管他们建了洛杉矶的第一家火葬场。他们的经营手法不对。”他的第一步是开展社区调查，受访对象需要回答三个问题： （1）你知道佩尔斯这个名字吗？很多人的回答是“知道”，因为佩尔斯在本地区拥有较高的名称辨识度。（2）你对火葬了解多少——你能接受举行传统葬礼后实行火葬吗？大多数人的回答是“不能”。（3）如何处理骨灰？几乎所有的人都认为，骨灰应该被撒掉。
最后两个回答揭示了问题所在——并指向了解决方案。“我与火葬家庭至少待了一个小时，结果是一个骨灰瓮，一块纪念牌，还有鲜花。”
多年来，格拉斯科克先生持续完善自己的方法。“我们推出了‘495美元的永久火葬计划’，尽管这495美元不可能维持到永久。”（这倒是大实话。后来，我向佩尔斯兄弟公司核实得知，1995年的最低价格是728美元。）他把佩尔斯兄弟公司排入黄页簿的“火葬”条目，以及报纸的讣告页。他着重强调了骨灰瓮。当时，骨灰瓮普遍过小，他安排订购了较大型号的骨灰瓮。
他继续勾画着自己采用的策略：“我像在自己家里待客一样迎接死者家属。我提供休息室、苏打水，待客食品。目前，我可以完成遗体防腐处理、穿戴和探视。会谈结束时，我们会手拉着手，说一段祷告词，喝一杯咖啡。我就是个向导！我们的火化缅怀业务越来越多。我们所有人都要做向导。”
他把统计表交给死者家属并告诉他们，他需要用来办理死亡证明。“我说我们会根据要求，向他们提供一份价格表。于是，我把价格表交给他们，并且告诉他们好好地看一看价格表。我会在房间外待上五分钟左右，或根据需要待上一支烟的时间。我问他们是否有什么问题。我们不收现金——可以用支票或信用卡。我们不赊账。”做完这一切，“我们会送上一张卡片和一棵小树”。
最后，他给我们讲了一件趣事：“那是来自加州太平洋帕利塞德的一户死者家属。事后，我收到这家女儿的一封来信，她说： ‘你料理了我们母亲的后事。我们跟其他人讨论过你们公司。我想让你知道一件事： 我们差点就没雇用你们公司，因为你们的收费过于低廉。但我们在与你和你的员工数次交谈后，得出的结论是‘我们要找的正是这种人’。”
正如议程说明中所写的那样，罗恩·哈斯特“创建了棺材空气托盘，并于1960年5月投入殡葬业服务——但设计方案一直保持不变”。（《殡葬管理》的封底上，有一幅名为“棺材空气托盘组合”和“原初棺材空气托盘”的彩色图片，上方的大标题是《异卵双胞胎》。那是几个硬纸板搬运箱，每一个都安放在为此配置的木制托盘上。）他不仅是《殡葬管理》《殡葬观察》和《殡葬科学观察》的出版人，还是阿伯特&哈斯特殡仪馆的共有人。他为研讨会带来的题目是： 《公共关系的简单和低成本之道》。
开场白，是如何实现知名度。一家殡仪馆在感恩节和圣诞节向物有所值的家庭——比如，医生、医院领导以及其他能够引导事件走向的人——赠送火鸡。（我依稀记得，有一个医生朋友跟我说过收到类似礼物的经过。他唯一的抱怨是，火鸡是用灵车送来的，他觉得这让他的病人们略感不适。）
罗恩·哈斯特暗示道：“有更多微妙的方法，可以提升你在当地的实际影响力。重要的是提供某种东西，让每个人都能参与其中。”
“例如，按箱打折的苹果每磅售价39美分。你可以在好运超市买回十箱，然后重新包装，让每个人都能得到一份。你可以把其中一份送给当地警察局的员工们，同时附一张卡片，写上‘XYZ教堂感谢你们的良好服务’。以后——下次遇到有人去世的电话，警官们就会记得XYZ这个名字！花钱不多，费事不大。救护车公司、护士休息室、市政健康部门的人都要送上一份——附上卡片，写上‘感谢你们的良好服务’。花钱不多，但直击人心，让人记住你的名字。这个想法很管用。”
接下来是那件至关重要的事情，即通过神职人员获得客源。在这一点上，哈斯特先生想到一个十分简单却非常有效的计划，即给当地的每一座教堂拍一张照片。他展示了几张样片，每张照片的成本80美分。“我们给牧师送上好几百张，他可以按每张10美元的价格出售给教区信众，这样就为教堂基金筹集到1 000美元。”他解释说。
还有更多的方法。哈斯特殡葬公司雇用学生在课余时间来殡仪馆从事勤杂工作。哈斯特先生估计，每位学生平均每年能带来两单业务。
最后——“系统。请记住系统这个词。”他解释说，太多的人觉得写信是一件麻烦事儿，老是拖着，时机一过，信就永远写不成了。为了克服这一障碍，大家可以拿出100美元，准备五百张卡片和信封，并提前印上寄件人姓名。他拿出几张样卡挥舞了一下。“恺撒集团的某位女士向你推送过死者，给她送上一张，只需要简单写上‘死者家属感谢你的善意之举’。”
凯文·沃特森和马克·沃特森兄弟俩演讲的题目是《利基营销》，对听惯了殡葬术语的人而言，这是一个双关语。利基不仅是完成火葬后安放骨灰的神龛，还是一个特定的商业领域，明白吗？沃特森殡仪馆位于明尼阿波利斯市，罗恩·哈斯特在介绍的时候告诉我们，其创建者也就是他们的父亲是一个“传统的”殡葬师。但凯文和马克非常不传统。“他们在一栋楼里执业，每年要完成两千多笔殡葬业务，占比超过明尼苏达州死亡总人数的5％。他们是货真价实的营销者，”他说道，“他们有一份超过两万人的预备名单。过去几年间，由他们首次提供殡葬服务的家庭每年超过一千多户。”
一如汤姆·费舍尔，兄弟俩也“把身份视为殡葬服务行业的主要问题”。他们从杰克·特鲁特和埃尔·莱斯撰写的《商战》和《营销革命》中学到很多。在这两本书的指引下，他们在明尼苏达州建立了火葬营销“利基”。“我们并不把火葬视为‘后妈生的孩子’，我们对所有的家人一视同仁，”马克·沃特森说，“我们将殡葬服务融入火葬之中。别的殡仪馆可不这么做。严格地说，这是一种扩容式经营。”他们还是广告力的忠实信奉者。“我们拿出20万美元做广告。如果你想进入我的利基，你能否在邮寄广告单上的投入超过75 000美元？”
除了规定的演讲，在常规会议开始之前，还安排了几场晨间招待会。
第一场招待会播放了一部名为《60分钟》的纪录片，日期标注为1980年12月20日，主题是海王星协会。视频里的邓宁上校被大家称作“省得死上校”（Colonel Cinders）（据我们所知，他目前已娶了第九任老婆）,他对着摄影机宣称，自己在八年时间里，以400美元的价格提供火葬服务，从而为公众节省了4 000万美元。人群里响起一阵阵充满嘲讽的评论声，因为海王星提供的最低价格在十五年内已经涨到1 000美元以上。
更令人感兴趣的是用于尸体的化妆品，现场演示者是迪奈尔气笔系统公司那位性感的金发总裁蒂娜·欧思丽。迪奈尔公司能为登上舞台或屏幕的演员提供各种产品，以及附有能喷出带闪光的蓝绿色、黑色和白色喷雾化妆品的“梦幻套装”和“主题公园&大事系统”。其价格单上有大量的镂花模板，可印制的图案有星星、鲸鱼、骨架、头盖骨和骷髅……
一群眼带欣赏的观众围成一圈，斯托克顿殡仪馆的所有者马克斯·卡罗尔站（不如说是躺）在那里充当尸体，欧思丽女士熟练地往他脸上喷雾。事后，她跟我讲起最近取得的一系列成就，也就是从演艺事业发展到殡葬业。“我在互联网上获得的反响非同小可，”她说，“向我订购产品的殡仪馆从爱尔兰到阿根廷，我还参加了今年在佛罗里达举行的全国殡葬师协会年会。位于加利福尼亚州惠提尔市的罗斯·希尔斯购买了三个系统。他们做的是大生意——每天埋葬一百人！”
手提袋里的“魅力套装”内含一个压缩器、喷嘴、清洗器、固定器，以及一套化妆品。“这是最后一次化妆，手法相当于美术中的点画法。”她说道。其重要特征在于，如果针对的是交通意外，这一过程要被放在遗体防腐处理者完成修补工作也就是受损的面部得以整形之后。“气笔可以制造小的蹙额纹、皱纹、鱼尾纹，尽可能给人一种自然的视觉效果。”
殡葬师拿到的这套系统售价为850美元，平摊到单个顾客的成本可以忽略不计。化妆瓶的成本为15.75美元，每瓶可以用四十次。“我们有装在小型运输盒里的便携系统，可以带到教堂或其他殡仪场所使用。”
欧思丽女士认为，如果“死者的死气不是太重——也就是如果看起来更像活人的话”，直接火化的需求会减少很多。“因为在我的方法投入使用之前，尸体的外观不佳，所以人们选择不瞻仰遗容而直接火化。”她告诉我，最近有调查表明，75％的殡仪馆客户对死者的外观不满意。“我想帮他们适度悲伤。离开人世时，我希望自己看起来好一点！我觉得这会有用。”
至于我自己，我是最后一个演讲者，日程表上说我“对死后关怀服务的改变具有深远影响”。罗恩·哈斯特告诉观众，“她将分享对于殡葬服务业的洞见”，于是我分享了，令某些听众颇为不悦。
首先，我提纲挈领地讲述了《美国式死亡》的创作起源——正如我在修订版的引言中所说，我如何产生了写作本书的想法。接着，我引用了本书初版时得到的一些评论意见： 既有十几家主流报纸和杂志的赞许评论，也有殡葬业新闻媒体反对“臭名昭著的杰西卡·米特福德”“米特福德风暴”和“米特福德导弹”的令人难忘的严词谴责。但最为重要的一点以及我应邀演讲的理由，是基于殡葬业最近的发展态势——如价格大幅攀升、挖空心思在死者家属身上攫取最大利润和行业的垄断经营——从而对《美国式死亡》即将推出修订版做一预告。
结束演讲后，我遇到的第一个提问是：“你靠《美国式死亡》挣了多少钱？”“绝对多，”我回答道，“多得我都数不过来——我发财了。”人群中发出一阵咕哝声。
还有一些提问，有的跟联邦贸易委员会有关，有的跟国际服务公司（SCI）侵入英国市场后的预计反应有关。回答后一个问题时，我力图阐述自己的观点，即英国人很可能永远不会屈从于美国人的殡葬方式——一群人围观棺中尸体的观念不会大行其道。他们也不会接受殡葬师变身为悲伤治疗师的概念。一阵短促而激烈的讨论终止了这个环节，其中一个殡葬师拒绝向聚会者谈及他的收费细节，因为正如他所辩称，自己不希望将这一消息透露给竞争对手。
那天晚些时候，我们几个聚在小屋酒店的游泳池，与汤姆·费舍尔闲聊。我的研究员凯伦·莱昂纳德请他就在会上提到的外部力量做一番详细阐述。“因为自1963年起您便入行了，可否谈谈《美国式死亡》引起的反响？”她问道。
费舍尔先生带着达科他的汤姆的架势回答道：“我在演讲中说了，我赞赏杰西卡·米特福德。她为我们这个行业提供了前所未有的帮助。我们腰圆体胖，我说过，我们都有些沾沾自喜了。我说这本书去除了我们的赘肉。它让我们节食瘦身。问题是，殡葬师们反应过激，节食变成了饿肚子，所以大家都没了力气，你知道，差不多二十五年找不到出路——他们该怎么办——所以我一直很赞赏她。”
研讨会的议程手册后附有一张纸，与会人员被要求对演讲者打分，同时可在空白处写下评语。因为急于知道自己得了多少分，几天后我给罗恩·哈斯特打了电话。他说，在七位演讲者中，以诺·格拉斯科克排名第一，但我得了第二。对我演讲的评语既有“相当赞同”，也有“完全反对”。他读了其中几段。赞同的：“史料真实，观点精彩。”“精彩，但她似乎惹恼了好几个听众。”反对的：“她依然是颗毒瘤——我们多么轻易就忘了她带来的伤害，是她对殡葬业的恣意讥讽。”“完全没必要为我们行业的批评者提供平台。”此外，哈斯特先生告诉我，他还接到了几个电话：“其中一位是密歇根州立殡葬师协会的，一个自吹自擂的笨蛋，他的话我就不重复了。”
在《殡葬管理》随后一期名为《收听或关掉》的编者按中，罗恩·哈斯特表达了与汤姆·费舍尔泳池闲聊时相似的观点。他对向我发出邀请的决定极力辩护。对于那些威胁要取消订阅《殡葬管理》的人，他“鼓励他们以我们付费的方式，打一个取消订阅的电话——再扭身把头埋进沙子”。
“对于杰西卡·米特福德的观点或用词，我们可以表示赞同，或不赞同，”他写道，“……现在数据表明，在北美很多地区，简葬或取消葬礼已经成了一种传统。购买葬礼服务的美国公众有所改变，并将继续改变……三十多年前米特福德女士就提出问题倾听答案，并写下了公众希望听到的东西。现在的我们不该同样如此吗？……”
“我们期待杰西卡·米特福德的新书会带来鲜花和喝彩吗？我认为不会。实际上，我们有理由期待，针对后事服务提供商现行做法和程序的批评意见将会非常尖锐。”
回顾蒂布龙之旅所取得的收获，我的结论是，这些年来殡葬业者看待这个世界的方式并没有多少改变。他们依旧“相当愿意”被视为“具有高标准道德操守的训练有素的专业人员”，但该行业的紧迫性仍然迫使他们扮演着“一群订单极其肮脏的商人”角色。在我看来，以诺·格拉斯科克关于如何对一个原本计划简葬的家庭施以操纵，使其购买全套殡葬服务的阐述，才是本次研讨会的核心要义——我与这位被同僚评为第一的人意见一致。但这又如何同罗恩·哈斯特关于“简葬或者取消葬礼在很多地区已经成了一种传统”的观点相符？或者与他和汤姆·费舍尔关于《美国式死亡》影响力的说辞相符？
或许，正是这一职业的分裂个性——发端于其与生俱来的矛盾冲突——首先让我收到了这份邀请。