3.商业的本质就是制造情感关联

“鲜嫩烤鸡肉”“外婆家西葫芦饼”与“烤鸡肉”“西葫芦饼”相比，前者不是简单地对名字进行了美化，而是与某种带有鲜明情感的事物建立了一种内在的关系——情感关联。情感关联是指事物以及元素之间所带的情感，在大脑中发生了相互影响的关系。“鲜嫩”在人们大脑中的意义编码是新鲜软嫩的。“外婆家”在人们大脑中的意义编码是原汁原味的、朴实的、真诚的、地道的。这些词背后所包含的意义都带有某种鲜明的正面情感。当它们与“烤鸡肉”“西葫芦饼”这样的普通名词组合在一起的时候，就在人们大脑中形成了情感关联。这种关联将“鲜嫩”“外婆家”所带的鲜明情感牵引到了“炒鸡肉”“西葫芦饼”中来，从而改变了人们对炒鸡肉和西葫芦饼的感觉。情感关联的最大功能是改变事物所带的情感。

关联是指事物与事物之间，在大脑中发生了互相影响的关系。也可以说，关联就是事物之间在大脑中建立起来的一种联结。剑桥大学神经心理学教授沃尔弗拉姆·舒尔茨，与同事做过一项关于猴子神经反应的试验。他们在绿灯亮起的时候让管子中流出果汁——让猴子喝到果汁。这样反复几次后，猴子看到绿灯亮起，而果汁不流出，猴子的大脑也会释放多巴胺——感到愉悦。然而，看到绿灯时，猴子并没有喝到果汁，它为什么感到高兴呢？因为猴子通过学习，在绿灯与果汁流出之间建立了联结——大脑认为绿灯亮起就很可能会有果汁流出。

人类与猴子有同样的学习机制。大脑通过学习，在各种事物之间建立起了复杂的关联。人类的大脑就是一个复杂的关联网络。在这个世界上无论你喜欢什么或者讨厌什么，都是因为大脑与你喜欢的或讨厌的某些东西存在某种关联。比如，你不喜欢一个同事，虽然你们之间并没有什么过节，但你就是莫名地不喜欢他。这其中一定是因为你的大脑将这个人的一些行为或者特征与某种负面的感觉关联在了一起。比如，他说话的样子令你讨厌，或者他的发型不好看等。很多时候，你不知道自己到底是因为什么不喜欢他。但是无论这种关联是如何建立起来的，一定有一条路径在发挥着作用。比如，他的发型与你认识的一个让人讨厌的人发型相同，而那个人很爱撒谎。你的大脑就会把这种发型与撒谎（厌恶感）关联在一起。反过来，你喜欢的事物也是这样。大脑中错综复杂的关联，时刻影响着我们对这个世界的感知。

而文案、设计、运营等和商业有关的一切工作，都是在做一件事情——制造关联。在大脑庞大而复杂的关联网络中，真正能够对大脑产生影响的是情感关联。脑神经科学家通过研究发现，人们的购买决策70%～80%是由情感决定的。从另一个角度来看，人们的大部分需求都是情感需求，而不是生存需求。情感关联是可以人为设计的，将带有某种情感的事物或者信息与产品、品牌等关联起来，就形成了情感关联。就像“鲜嫩烤鸡肉”“外婆家西葫芦饼”这样的菜名一样，把“鲜嫩”与“烤鸡肉”放在一起，两者之间就建立起了情感关联——“鲜嫩”这个词带有的情感就牵引到了“烤鸡肉”上。这样一来，人们对烤鸡肉的感觉就会发生改变——变得更加喜欢。情感关联是激活和影响用户态度和看法的最根本的方法。

情感关联首先要解决情感的问题。你要做的是，找到那些在大脑看来带有某种正面情感的元素，运用到你的产品和品牌中。这样你的产品和品牌就能带有正面的情感，大脑就会对其形成积极正面的感觉。包装设计选用的颜色，要能让产品与这种颜色带有的情感关联起来。比如，蓝色代表深邃、理性和智慧，很多科技类产品的包装喜欢用蓝色来设计，为的就是让产品和品牌带有科学严谨的感觉。可口可乐的包装设计选用红色，就是为了让产品和品牌与活力、激情的正面情感建立关联。这样一来，可口可乐就成为一个带有这种正面情感的事物，给人一种青春活力的感觉。广告文案中采用的词汇，也是为了让产品与该词所带的情感关联起来。比如，绿色食品中的绿色代表着纯天然、无公害。当产品包装设计中采用这样的字眼时，产品和品牌就与绿色这个词所带有的意义关联起来，从而给人以安全放心的感觉。产品请明星代言，也是为了让产品和品牌与明星关联起来，从而使其带有该明星所带有的气质和魅力，让用户像喜欢该明星一样去喜欢产品和品牌。在护肤品的广告中，展示模特白皙光泽的皮肤，是为了让该护肤品与健康的肤质关联起来，这样的关联为产品创造了价值。所以，情感关联就是在创造价值。其实很多时候，大脑对事物的真正价值是没有什么概念的。就像普通的“烤鸡肉”，与情感鲜明的“鲜嫩”关联在一起，马上就变得“香”了起来。因此，产品和品牌价值的大小，取决于事物所带的情感。

可以说，与商业有关的一切工作都是在制造情感关联。那么为什么有些产品能成为爆品，有些品牌能成为让用户上瘾的品牌，而有些则不能呢？这是因为品牌方在产品设计和广告营销中出现了一些设计失误，要么是有关联而没有情感，要么是有情感而没有关联，没有建立起有效的情感关联。情感关联是否有效，完全取决于这种关联是否唤醒了大脑的某种感觉。没有唤醒某种感觉，就没有建立起情感关联。