2.情感印迹会触发感觉模拟

我们所经历过的情感鲜明的体验，都会在大脑中留下痕迹形成躯体标记。这种痕迹会在下次我们接触到同样的情景线索时被激活，让我们的身体对事物产生某种本能反应。躯体标记是在模拟我们自身过往经验中的某种体验。这就导致躯体标记一旦形成，大脑在接收到相关线索时就会自动启动感觉模拟系统——让我们重复体验到某种感觉，这就是感觉模拟。

在一项研究中，研究人员将同一种气味分别贴上“切达奶酪”（一种很受美国人欢迎的奶酪）和“体臭”的标签。结果发现，前者会被认为是令人愉悦的气味，激活了被试眶额叶皮层中部的神经活动。可是当同样的气味被贴上“体臭”的标签后，就不会激起被试此处的神经反应。同样的，在生活中当人们认为自己喝到了价格昂贵的葡萄酒时，眶额叶皮层中部的神经活动也会增强。这就是大脑在接收到与某种感觉关联的线索时，启动了大脑对于该线索关联在一起的感觉的模拟。其实，那些物品并不是真的“切达奶酪”和价格昂贵的葡萄酒，是这些线索欺骗了大脑。但是大脑只认线索不认事实，所以会开始模拟与线索关联在一起的感觉。

另外一项研究也曾用可口可乐来做类似的实验。研究者让被试品尝两种可乐，将其中一种可乐装在可口可乐罐里，另一种同样的可乐用不带任何商家信息的彩色罐装，然后让被试们品尝。结果发现，有75%的品尝者认为可口可乐罐中的可乐更好喝。其实，所有罐里装的都是可口可乐。研究者通过对这些被试大脑进行扫描后发现，可口可乐包装的出现激活了被试大脑中让人们感觉良好的脑区。也就是说，可口可乐的红色包装罐激活了大脑的愉悦回路。这是因为可口可乐在人们的大脑中形成了躯体标记。在人们接触到与可口可乐相关的信息时，比如可口可乐的商标等，它们所带的情感启动了大脑对喝可口可乐时的感觉的模拟——让被试体验到美好的感觉。这就是情感体验的重要之处——情感体验留下的神经痕迹，会将大脑对事物的感受导入一种自动化的感觉循环——一旦接收到与该事物相关的线索，大脑就会启动对该事物的感觉模拟。这种感觉模拟才是让产品和品牌深深植入用户大脑的核心所在。

那么，记忆是如何影响我们行为的呢？记忆如果只是记忆，它就不会对人产生影响。比如，你时常想起小时候妈妈带你去玩旋转木马的情景，如果这只是一个画面，你很快就会忘记。而你之所以能够记住，能够时常想起，是因为这段记忆与一种美好的感觉关联在一起。能长期留存在我们记忆里的信息，大部分都与一种感觉紧密关联着。纽约大学的心理学家伊丽莎白·菲尔普斯指出，当我们去回忆一些长期留在自己脑海中的事情时，都会唤起我们强烈的情绪体验。这是因为曾经的体验给我们留下了某种强烈的感觉，在回忆时大脑对当时的感觉进行了模拟。也就是说，记忆的核心是感觉，我们在经历中体验到的感觉决定了我们能记住什么。

战争对人们造成的心理创伤，之所以能够在很长一段时间内影响人们的行为，是因为这段记忆与一种极其糟糕的负面感觉紧密关联在一起。一旦出现某些线索唤醒那段回忆，就会自动启动躯体——那种糟糕的感觉就会接踵而来。当一种感觉占据大脑的时候，这种感觉就是你的全部。就像你感觉胃痛的时候，此刻你的整个世界都是痛。大脑对某段记忆的每一次回忆，都会让人重复体验到当时的感觉，强化那段记忆。有战争心理综合征的人，因其无法避免接触与战争相关的线索，所以也无法停止糟糕的感觉。在这个循环中感觉会不断被强化——美好的感觉越来越美好，糟糕的感觉越来越糟糕。同时那些与这种感觉关联在一起的情景和线索也会得到强化。强化的结果是大脑会对那些情景和线索变得更敏感。有战争心理创伤的人，不能再继续过军营生活，也不能看战争题材的影片，甚至不能看到枪支等。一旦接触到这些信息，就会启动大脑对那种糟糕感觉的模拟——感受到痛苦。感觉模拟是对感觉以及相关情景、线索的双向强化。这会使得痛苦越来越强烈，让患者无法自拔。

情感启动大脑对某种感觉的模拟，是程式化、自动化的。很多时候我们意识不到，也无法左右它的发生。我们要想对用户的感觉和态度进行干预，就要操控信息和产品所带有的情感，启动大脑对感觉模拟的程式化反应，从而影响用户对外在事物的感知。红色在我们的大脑中被赋予了激情热烈的正面情感，当我们接触到大面积、高纯度的红色时，身体会启动与其关联感觉的模拟模式——血流加快、感到兴奋，从而让我们体验到热烈、刺激、火热的感觉。这样的感觉会影响我们的行为，比如，让我们变得爱冒险，喜欢寻求刺激等。可口可乐运用红色做包装，就是在试图让消费者形成躯体标记，影响人们的感觉和行为。研究发现，红色包装的产品更容易促进人们去分享，所以要把能够联络情感的产品设计成红色调。蓝色调通常用在理性的科技产品设计上，这是试图借助蓝色所带有的鲜明情感来形成躯体标记，启动大脑对某种感觉的模拟，从而影响人们的行为。

情感能够启动大脑对感觉的模拟，归根到底是因为大脑对情感关联形成了信念。商家运用情感关联的终极目标，是让消费者的大脑对产品和品牌形成某种情感信念，只要消费者接触到相关信息就会激活关联，机械化地做出某种情感反应。大脑根本就不关注事实到底是什么，就像上文实验中被试对可乐的反应一样。被试感觉装在可口可乐罐中的可乐更好喝，而完全感受不到那是同样的可乐。这种反应并不是对事实的反应，而是对脑内关联的反应。大脑对可口可乐已经形成了固定的情感信念，建立起了固化的情感关联。也可以说，对可口可乐的情感关联，已经成了大脑的一部分，可口可乐已经被深深地植入被试大脑中。商家所做的一切工作，都是为了让消费者对其形成某种稳定的感觉，从而形成某种情感信念。

大脑对产品和品牌形成某种情感信念后，不但会影响身体对其的感知和反应，让大脑形成自动化的感觉模拟，同时情感信念的形成还会促使大脑自动对其进行维护和升级——进行自我催眠，不容别人质疑你的信念。比如，不允许别人对自己崇拜的偶像产生怀疑和恶评。这就是情感信念形成的结果，也是商家做产品和品牌的最高境界。