5.情感是拴住用户的“锚”

情感是大脑运作的基础，决定着大脑运作的方向。一切信息不管其表面是怎样的，进入大脑后都要转化成情感，才能被大脑理解和运用。在品牌和产品中注入鲜明的情感，就是为了在第一时间进入用户的大脑——让用户围绕其感受到的情感展开思考和想象。情感像是在大脑中抛下的锚，让大脑围绕锚点开始运作。

事物所带的情感决定了人们如何去理解事物，比如，你怎么看一个人。认知心理学家赫尔穆特·莱德和他的同事做了一项研究。他们找来一些学生作为被试，给这些学生看一张维也纳街头的照片，照片中有街景也有人物。研究者把学生分成两组，对第一组学生说：“维也纳对于单身的年轻人来说是个好地方，那里社交活跃，很容易遇到喜欢的人。”他们对第二组学生的说法是：“维也纳像很多大城市一样，也有犯罪活动。”结果发现第一组学生对照片中有吸引力的男性和女性面部关注的时间比较长，而第二组学生仅对漂亮的女性面部表现出了特别的关注，那些有吸引力的男性面部没有再引起他们的注意。说维也纳是个容易邂逅的地方，这句话带有正面的情感。而说维也纳也有犯罪活动，这句话让维也纳这座城市带有了负面的情感。这种情感启动了被试的大脑，影响了大脑对照片中男性的感知。因为在人们心中，街头暴力更多与男性关联在一起。由此可以看出，情感具有先入为主的顽固一面，会让大脑的理性瘫痪，随着情感所指的方向漂流下去。研究者对被试说的两种维也纳的情景，是在被试大脑中抛下的锚，它们所带的情感会限制被试的思考。大脑会将犯罪活动启动的负面感觉，投射在与犯罪这种负面情感相关联的男性身上，让照片中的男性瞬间失去吸引力。而“维也纳是容易邂逅的地方”这句具有正面情感的话却可以大大提升照片中男性的吸引力。由此可见，大脑的这种思维模式是由大脑的意志决定的。大脑的意志会追求思维的连贯性和一致性，导致情感一旦对大脑进行了设定，大脑就只能围绕锚点转圈。

带有正面情感的品牌和产品信息，能够让大脑瞬间做出确定的、正面的情感判断。这样的情感为大脑预先设定了运作方向，大脑接下来会自动围绕正面的情感来收集素材，构建和理解品牌和产品。比如，“拉菲庄园是世界八大名庄之一，拥有目前世界上最有名的红酒”这样的信息让拉菲带有了正面的情感，让你感觉到它是高级的、高端的。因为这样的情感在你的大脑中做了好的设定，所以接下来你在理解拉菲庄园的时候，会从经验和记忆中选择最好的素材来构建拉菲庄园的形象。比如，你会把它想象成电影里豪华壮观的庄园形象，而不是一排平房、一片田地的样子。这就是为什么企业在做产品和品牌的时候情感要鲜明的原因——在大脑下“锚”。锚让用户在接收到品牌的相关信息时，会自动围绕锚点（情感）展开想象。因此，锁定大脑的运作轨迹和方向，才是产品和品牌情感化的根本所在。

如果企业不能更深刻地了解情感关联这种功能，那么在产品和品牌塑造的过程中，就会因为忽略了一些细微环节，对整个品牌造成不利影响。

很多企业在发展的初期，借助定位的原理，将品牌与某个产品紧密关联起来，试图通过抢占某个细分市场来站稳脚跟，比如“好空调，格力造”。这样的定位策略在品牌发展到一定程度的时候，就会受到局限——如果试图向别的领域扩张时就会受到局限。用户会认为商家在所扩张领域不专业，空调这个锚点在这个阶段就限制了品牌的发展，所以，企业在对产品和品牌进行情感关联的时候要特别谨慎。