5．如何迎接消费升级

从经济学角度讲，消费升级指的是消费结构的升级，简单地说，就是各类消费支出在消费总支出的结构和层次的提高，其直接反映了消费水平和经济发展趋势。

从历史角度来看，我国消费升级共经历了两大阶段。

第一阶段，人们生活水平普遍较低，解决温饱问题是消费的主要需求，同时我国正向工业化过渡，对轻纺工业品的消费数量有所增加。

第二阶段，具有明显商品标志的耐用消费品的改变是核心内容。从20世纪60年代至80年代的老三件（自行车、手表、缝纫机）到90年代的新三件（彩电、冰箱、洗衣机）。2000年之后，随着人均GDP的迅速提升，汽车、住房等商品消费的增加成为消费增长的主要动力。

当前，随着消费水平的显著提升，以及新兴消费人群的崛起，传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型消费，消费越来越多地被注入精神内核，成为满足消费者精神世界的外向延伸。在这一过程中，新一轮消费升级也由此到来。具体来讲，新一轮消费升级主要体现在以下两个方面。

一是消费结构升级。从需求层次理论和经济发展进程来看，消费结构变化呈现阶段性上升规律。人们的消费首先是满足基本的生存需要，其后随着经济增长和收入水平的提高，开始注重提高生活品质与生活价值，追求发展与享受型消费，消费领域也会随着产业的发展不断拓宽，涵盖教育、文化、娱乐、信息、旅游、低碳环保以及生活服务等各个方面。

改革开放以来，我国居民的生存型消费占消费总支出的比重不断下降。据统计，我国城镇和农村居民消费恩格尔系数分别由1978年的57.5%、67.7%下降到2017年的28.6%、31.2%，2018年，我国恩格尔系数降至28.4%，再创新低。发展和享受型消费比重则不断提高，城镇和农村居民交通通信、教育、文化、体育、旅游娱乐、医疗保健等消费占消费总支出的比重，分别由1981年的10.7%、7.8%上升到2017年的37.1%、34.8%，消费结构升级明显。2000—2017年，我国城镇居民人均交通通信支出年均增长38.3%，医疗保健支出年均增长17.6%，文教娱乐支出年均增长15.2%，居住支出年均增长11.8%，服务型消费支出的增长速度明显快于物质型消费支出。2018年，我国居民消费观念进一步从“占有商品”到“享受服务”转变，医疗、餐饮、家政、旅游等服务供给水平持续提升，带动我国服务性消费支出快速增长。全国居民人均服务性消费支出8781元，占居民消费支出的比重为44.2%。其中，人均饮食服务支出增长21.7%，家庭服务支出增长32.1%，医疗服务支出增长20.5%，包含旅馆住宿等在内的其他服务支出增长14.9%。

二是消费场景升级。曾经，实体店是消费的主流渠道。之后，随着互联网技术的成熟，线上消费开始为人们所接受。如今，随着移动端互联网消费模式的崛起，线上线下融合模式开始大行其道。事实上，从互联网企业到线下传统企业，纷纷开始探索新模式。比如，马云提出，线下与线上零售将深度结合，加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售。

随着消费升级，特别是新零售时代的到来，消费者对“场景”的需求更多进入“物联网”概念阶段，这一时期，就要有消费的实体——产品，同时也要在产品交易空间内赋予更多可追踪的内容，从前端讲，包括向消费者提供产品的可追踪信息和故事，从后端讲，还要有AI、VR等新技术手段支撑的消费体验赋能。事实上，在新消费时代，消费者对企业的更高需求是，无论消费品是在线下实体店，还是在线上任何一个渠道，都能迅速、快捷、安全地让自己买到所需的产品。

为了迎接这新一轮的消费升级，企业可以从以下四个方面着手。

开启个性化发展之路

一般来讲，大部分传统企业都想把产品卖给所有人，男人、女人、老人、孩子……为此，很多企业并不知道自己的产品最适合哪种用户。在消费升级的背景下，传统企业应该放弃大众化的销售路线，找到属于自己的精准目标受众，把产品做到最符合用户的个性需求，塑造品牌体系，与特定用户形成良好的沟通和服务。

建立更具活力的品牌形象

品牌形象是否年轻、是否具有活力，与行业、产品并没有直接关系。已具有150年商务基因的奔驰车，设计却越发时尚创新。同样，已经诞生100年的可口可乐，依然保持活力四射的形象。而高科技的苹果公司，则把创新科技与时尚玩得炉火纯青。品牌与产品的悠久历史可以在其他层面体现，年轻且具有活力的品牌形象才是消费者更愿意接受的。

文化创意、健康养老、旅游娱乐等产业与实业融合发展，实体企业建设集餐饮、购物、旅游、休闲、娱乐等服务于一体的体验式商业综合体、智慧商圈，实现多行业、多业态跨界融合，培育新的消费供给方式，同时激活市场消费潜力。

找到属于自己的利润区域

用户的需求升级需要商家花时间去培养，具有需求的用户处在分散状态时，就需要企业把有限的资源投入到最容易被打动的细分人群中去，尽可能地把主要精力花在最容易带来业绩增长的营销策略上，尽快找到属于自己的利润区，让企业得以生存下来，从而等风来。

打造共享平台

在消费升级的背景下，“互联网+金融+产业”将成为行业重组的主要模式。为此，传统企业需要放开思路，打造平台化的模式，让更多有资源或者有能力的人可以加入到你的事业中来，通过共同分享利益，从而实现共同发展，形成巨大的产融一体化平台。

在“互联网+”和服务经济发展的时代，制造业、服务业、流通业的互联网跨界融合趋势将会更加明显。顺应这一趋势，深入实施“互联网+流通”行动计划，利用互联网、云计算、大数据等新技术，推动实体零售企业发展线上业务、网络零售企业向线下体验店拓展，实现线上线下融合创新。

随着新消费时代的到来，消费者对产品和服务的期待已经发生本质的改变。此时，消费的升级，绝不仅仅是消费品位转变，消费理念的提升，更为重要的是，消费者开始追求更高的精神享受与体验。在新消费经济时代，如何打造更符合用户体验的产品将成为企业的核心竞争力。而传统企业只有抓住消费升级的机会，积极主动地迎接新消费时代，才能实现可持续的优质发展。