【学习目标】
1.掌握服务营销学的研究对象。
2.了解服务营销学的产生背景和发展历程。
3.掌握服务营销学与市场营销学的联系和区别。
服务营销学是20世纪70年代从市场营销学中脱胎出来的一门独立学科。那么，它为什么能够成为一门独立学科呢？它的研究对象和产生背景是什么呢？它大致经历了哪几个发展阶段呢？服务营销学与市场营销学有何联系和区别？学习和研究服务营销学有何意义？本部分将对这些问题加以介绍和分析。
一、服务营销学研究对象
服务营销学是以服务产品营销和顾客服务活动为研究对象的营销科学。服务产品是由企业创造和提供给顾客的一种或一组具有无形特征的利益，它是企业的销售对象和利润来源。顾客服务是企业为满足顾客需要而提供的附加服务，它是企业为销售有形产品或核心服务而提供的支持，一般情况下或者在有限时间内是免费的。
（1）当今社会，众多企业不再是生产和提供有形产品，而是创造和提供无形服务，这些企业需要在相关理论指导下开展营销活动和提升竞争力，因而服务营销学就要研究这些企业如何开展营销活动，进而实现既定目标。
（2）无论是制造类企业还是服务类企业，为了赢得顾客和获取竞争优势，都越来越重视顾客服务工作。基于此，服务营销学将研究企业如何更好地为顾客提供售前、售中和售后服务，以便企业更好地把有形产品或者核心服务销售出去。
（3）企业是一个完整的组织机构，企业内部包括若干个部门和工序，企业内部各部门、各工序之间只有相互提供服务、支持和配合，才能保证企业正常和高效运转。基于此，服务营销学揭示的理论和原则也能有效地指导企业内部服务工作。
（4）在任何社会，政府和非营利组织都是一个庞大的服务体系，服务营销学揭示的理论和原则也能用于指导政府和非营利组织工作，以促进其服务效率的提高和服务质量的提升，进而提高社会公众的满意度。
二、服务营销学产生背景
服务营销学之所以能够从市场营销学中脱胎而出，并独立成为一门科学，具有以下几个方面的背景。
1.服务经济迅速发展
服务经济是以服务业为主导的经济形态，它是相对于农业经济和工业经济而言的。对于服务经济的判定有两个标准：一是服务业创造的价值在国内生产总值（GDP）中所占的比重超过50%；二是服务业吸纳的劳动力占全社会就业人口的比重超过50%。美国经济学家维克多·福克斯（Victor R.Fuchs）在1968年所著的《服务经济》一书中说：“我们现在处在服务经济之中，在世界历史上我们第一次成为这样的国家，在其中，一半以上的就业人口不再从事食品、服装、住房、汽车和其他有形产品的生产”。也就是说，美国是世界上最先进入服务经济社会的国家。资料显示：1929年美国就有55%的劳动力就业于服务业，1948年美国有54%的国内生产总值由服务业创造。当前，越来越多的国家进入服务经济社会。据世界银行统计，2005年整个世界服务业增加值占国内生产总值的比重平均为69%，其中发达国家平均为72%，发展中国家平均为52%。从服务业就业人口比重来看，发达国家已经高达70%左右，中等收入国家为50%～60%，低收入国家为40%左右。这些数据还不包括制造类企业提供的外销服务及其内部服务。表0.1和表0.2分别列举了2007年世界主要国家三次产业就业人口构成和2013年部分国家三次产业产值结构。
表0.1 2007年主要国家三次产业就业人口构成
资料来源：世界银行数据库。
注：①中国数据来源于《中国统计年鉴》。
表0.2 2013年部分国家三次产业产值结构
资料来源：世界银行统计资料。
由表0.1和表0.2可知，世界主要发达国家服务业就业人口占总就业人口的比重在2007年大都超过了70%，服务业产值占国内生产总值的比重在2013年大都超过了70%，显然，这些国家都进入了服务经济社会。服务业迅速发展及其面临的营销难题，迫切需要新的营销理论加以指导，这是推动服务营销学问世的重要原因。
2.制造业中的服务因素日益重要
随着技术进步和生产机器设备越来越先进，制造类企业生产效率越来越高，其生产出来的产品数量越来越丰富，致使制造类企业之间的竞争更加激烈；同时，随着生产越来越简单化，企业创造和保持差异化越来越困难，即产品同质性不断增强。另一方面，随着社会产品越来越丰富以及人们收入水平不断提高，人们购买和消费活动越来越挑剔，并且日益追求个性化。在此背景下，越来越多的家电、汽车、计算机等制造类企业，日益认识到服务因素的重要性，认为服务（包括提供更多的服务项目和提升服务质量）是企业创造差异、应对竞争和赢得顾客的重要手段，且成为企业新的增值领域，进而越来越多的制造类企业卷入服务业。正如英国帝国化学公司（Imperial Chemical Industries，ICI）董事长约翰·哈维·琼斯（John Harvey Jones）所说：“世界正变得越来越有竞争性。与此同时，制造技术也越来越容易被仿造。从竞争的观点来看，产品销售需要有投入，这已成为抢占市场地位的一种能力。也许20年后，化学工业会变得更像是一个服务行业而不是一个制造行业”。芬兰学者格罗鲁斯（Gronroos）更是有预见性地认为，每一个企业，不管在今天的定义中是否是服务企业，今后都不得不学会适应新形势下的服务竞争。
服务不仅是制造类企业获取竞争优势的重要手段，同时也是扩大销售、赚取利润的重要手段，更有一些制造类企业直接进入了服务领域。据美国一家销售咨询公司调查发现，企业服务质量（如合同履行率等可衡量因素）提高1%，企业销售额可以增加1%。奥里奥·加里尼（Orio Giarini）认为：“我们所购买的产品，无论是汽车还是地毯，纯粹的制造成本绝对不会超过20%”，其他多是服务成本。1986年美国通用汽车承兑公司金融服务业占据了该公司2.9亿美元赢利的41%；1987年美国数字设备公司90亿美元销售收入的1/3来自于计算机维修合同；IBM公司更是提出了“IBM就是服务”的理念—为设备提供维修和维护服务；为信息技术和电子商务应用提供咨询与培训服务、网页设计以及其他服务。2011年IBM公司的服务收入占到其总收入的82.1%，服务业务的税前利润占到公司总利润的92.9%。
除了为客户提供服务之外，制造类企业内部的服务成分也日益增加。据不完全统计，在美国制造业工作的人员有65%～76%从事研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律等服务工作。施耐德（Schindler）公司更是认为，他们公司的员工只有8%在制造部门，其他员工都在从事服务工作。
由于服务在制造业中的地位日益重要，从而要求制造类企业必须重视和加强服务工作，这也推动了服务营销理论的发展和普及。
3.大型服务业经营机制发生重大变化
过去，各国政府对关系国计民生的大型服务业包括航空、银行、电信、货运等，基本上都是实行国家垄断经营，不允许私人资本进入，并且对服务运营商的经营包括价格制定、分销渠道范围等都有严格限制，甚至对于企业经营范围、产品特性等也都有具体规定，认为只有如此才能实现公共利益最大化和在最大程度上节约资源、提高企业效率。但事实上，由于缺乏竞争，致使服务效率非常低，老百姓利益反而受损。在此背景下，从20世纪70年代开始，西方国家逐步取消了对大型服务业的国家垄断经营，甚至全部放开由私人企业控制，并且在经营上也放开了价格、渠道等管制措施，完全由企业自主经营。
随着服务运营商数量增加和经营日益自由化，这些企业必须掌握服务营销技能，从而才能在竞争中取胜。由此进一步推动了服务行业对服务营销理论的需求以及服务营销理论的发展。
4.专业服务公司迅速发展
随着服务业放松管制和社会分工进一步发展，社会上出现了大量专业服务公司，如咨询公司、培训公司、中介公司、招投标公司、设计公司、律师事务所、会计师事务所等。这些专业服务公司更专注于某一个方面的服务。尽管这些行业没有使用“营销”一词，但它们都在竭力更好地为客户提供服务，并且也期望有相关理论对其经营活动给予指导，这也推动了服务营销理论的发展和普及。
5.高技术产业发展更加凸显了服务的重要性
普通产品的操作和使用非常简单，一般只需要提供较少的服务；技术复杂性产品则需要提供咨询、指导、维护等全面服务。随着技术进步，新产品包括高科技产品层出不穷，从而需要企业更加重视服务工作，这也迫切需要服务营销理论对企业进行指导。美国学者凯瑟（Cather）在1988年对顾客更换供应商原因的调查中发现，有68%的顾客是因为不满意供应商的服务而转换供应商，因为不满意产品而更换供应商的只占14%。美国汽车生产企业克莱斯勒公司董事长李·亚科卡（Lee Iacocca）曾经认为：“只有拥有最先进的分销系统和最优良服务的公司才能尝到胜利的滋味—因为你在其他方面无法长时间地占据领先地位”。
6.服务贸易迅速发展对服务营销提出了更高要求
随着世界各国服务业快速发展，国与国之间的服务贸易也迅速发展起来，并且增长速度大大高于货物贸易增长速度。特别是关贸总协定（GATT）1994年第8次谈判（即乌拉圭回合）缔结了《服务贸易总协定》（GATS）之后，进一步推动了全球服务贸易自由化以及服务贸易额的迅速增加。据世界贸易组织统计，1980—2008年，世界服务贸易进出口总额从7675亿美元增长到72003亿美元，年均增长率约为8.32 %。其中出口总额从3650亿美元增长到37313亿美元，年均增长率约为8.66%；进口总额从4025亿美元增长到34690亿美元，年均增长率约为8.00%，皆高于同期货物贸易增长率（1980—2008年世界服务贸易进出口额如表0.3所示）。
表0.3 1980—2008世界服务贸易进出口额
数据来源：国际贸易统计数据库（International Trade Statistics Database），WTO
随着各国服务市场不断开放，服务业全球竞争的格局已经基本形成并日益加剧。在此背景下，无论发达国家服务运营抢滩国外市场，还是发展中国家服务运营商维护本国市场，都需要服务营销理论加以指导，由此也推动了服务营销理论的发展和普及。
三、服务营销学发展历程
服务营销学作为市场营销学体系的一个分支，与其他学科一样，在发展过程中经历了脱胎、探索、突破和深化等阶段。服务营销学者一般将服务营销理论发展历程分为以下4个阶段。
1.脱胎阶段：20世纪60年代至70年代末期
服务营销学于20世纪60年代至70年代末期脱胎于市场营销学而成为一门独立的学科。其基本背景是：全球服务业迅速发展，特别是20世纪70年代西方国家放松了对服务业的管制，不少传统的垄断性服务业转变为竞争性服务业，致使服务业竞争开始激烈。
在此背景下，1966年美国学者约翰·拉斯摩（John Rathmall）首次对无形服务与有形产品进行了区分，并提出要以非传统的方法研究服务营销问题。1974年，由拉斯摩教授撰写的服务营销专著《Marketing in the Service Sector》在美国出版，标志着服务营销学正式产生。在该著作中，拉斯摩教授明确指出仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，必须建立服务导向的理论框架，除了视服务营销学为市场营销学的衍生以外，还必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别。此后，约翰逊（E.Johnson）、萧斯塔克（Shostack）、贝特森（John E.G.Bateson）、贝瑞（Berry）、洛夫洛克（Christopher Lovelock）、雷根（Regan）、贾德（V.C.Judd）、威尔逊（A.Wilson）等众多学者和服务企业管理专家对服务营销相关问题进行了研究，尤其是重点研究了服务与有形产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学研究角度的差异等问题，并取得了一大批研究成果。
2.探索阶段：20世纪80年代初期至中期
20世纪80年代初期至中期，是服务营销理论探索和取得众多研究成果的阶段。在此阶段，西方国家特别是北美国家对服务业全面解禁，大量资本进入服务行业，极大地推动了服务业的快速发展和进一步加剧了服务企业之间的竞争。在此背景下，美国市场营销协会于1981年、1982年、1983年和1985年连续召开了4次服务营销研究国际学术会议，推动了欧洲与美国营销学界之间的交流与联系，促进了学术界与企业界之间的交流以及学术界对实际服务营销问题的研究，同时也传播了服务营销研究成果。
在此阶段，服务营销学术界重点研究的问题包括：服务特征如何影响顾客购买行为、顾客评估服务与评估有形产品的区别、服务分类、无形性与有形性差异序列理论、顾客参与服务生产过程模式、服务营销手段、内部营销、关系营销等。1981年美国学者瓦拉尔· 泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）在美国市场营销协会学术会议上发表了“顾客评估服务如何有别于评估有形产品”，探讨了服务特征对于顾客购买行为的影响。萧斯塔克（Shostack）、蔡斯（Chase）、贝瑞(Berry)、洛夫洛克（Lovelock）等学者分别从不同角度对服务进行了区分，进而针对不同类别的服务提出了相应的营销策略。萧斯塔克根据产品从有形到无形的变化，提出了“有形—无形谱系图”；蔡斯根据顾客参与服务的程度不同，提出了“高卷入”和“低卷入”服务；贝瑞根据“不可感知程度”和“个性化程度”对服务进行了分类；洛夫洛克按照服务传递方式（包括持续交易和间断交易）和企业与顾客关系（包括会员关系和非正式关系）对服务进行了分类。
1984年，洛夫洛克出版了第一本服务营销方面的教科书《服务营销》，此后，诺曼（Norman）出版了《服务管理》，格罗鲁斯和古门森（Gummesson）出版了《服务营销—北欧学派的观点》，唐纳德·考埃尔出版了《服务市场营销》。这些教科书和研究成果的出版，标志着服务营销领域“北欧学派”开始崭露头角。在北美，专门研究服务营销问题的刊物《服务行业月刊》和《专业服务营销月刊》分别于1980年和1985年问世，这为研究者发表论著提供了更多渠道。1985年，美国服务营销学者在亚利桑那州立大学成立了“服务营销第一州际研究中心”（First Interstate Center for Services Marketing，FICSM），致力于服务营销学术研究和促进学术研究与商业社会的联系。这一研究中心的成立，标志着美国学者更加重视对服务营销学的研究。
3.突破阶段：20世纪80年代中期至90年代中期
20世纪80年代以后，随着西方国家对服务行业全面解禁，服务业得以快速发展，服务竞争也进一步加剧。另外，随着产品同质化增强，制造业中的服务因素越来越多。在此背景下，进一步促进了国际服务学术交流增加，兴起了服务营销研究的热潮。
在此阶段，学者们重点研究了服务质量及其属性、服务接触、特殊服务营销问题（如服务成本如何测定，信息技术对于服务生产、管理和营销的影响）等。
芬兰学者格罗鲁斯（Gronroos）对服务质量进行了新解释，认为服务质量是顾客感知质量，包括结果质量和过程质量两个方面的内容。美国学者帕拉苏拉曼（Parasuraman）、泽丝曼尔（Zeithaml）和贝瑞（Berry）对服务质量相关问题进行了系统研究。主要成果：一是提出了服务质量五要素论观点，认为服务质量包括可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个要素；二是提出了服务质量差距模型，认为服务质量受“五种差距”的影响和制约；三是提出了服务质量测评模型和方法。
在研究服务接触方面，学者们提出了服务接触的重要性、服务接触方法、服务接触阶段顾客满意/不满意影响因素、服务接触链等。在此方面，贝特森、西尔派克（Silpark）、菲斯克、蔡斯、索罗门、西普里尔（Sipreal）等人都做出了杰出贡献。
需要说明的是，在此阶段学者们开始采用实证和定量方法进行研究，从而保证了理论的说服力和科学性。这同前两个阶段基本上是概念界定和理论推理的研究方法相比是一个巨大进步。这一阶段的学术论文和教科书大量问世与出版，并且学术会议频繁召开，显示了服务营销研究的繁荣。
4.深化阶段：20世纪90年代中期至今
20世纪90年代中期以来，服务营销研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性等特点，开发出来的研究模型越来越多，且更加接近服务营销与管理实际。推动这一时期深入研究的现实背景是：全球化和国际服务贸易迅速发展，服务业竞争进一步加剧；制造类企业为了增加竞争优势，越来越重视服务工作的开展；信息网络技术在服务业的应用，极大地推动了服务业的发展和服务模式的创新。
在此阶段，学者们重点研究了服务利润链、服务生产率、服务质量财务分析、服务质量行为心理分析、服务营销道德、电子商务与服务营销等问题。同时，对于服务接触、服务体验、关系营销、内部营销等问题继续进行了研究。
这个阶段的学者主要有：赫斯克特（James L.Heskett）、萨塞（W.Earl Sasser）、施莱辛格（Leonard A.Schlesinger）、格罗鲁斯（Gronroos）、泽丝曼尔（Zeithaml）、贝瑞(Berry)、道格拉斯（K.Douglas Hoffman）等。
四、服务营销学与市场营销学的区别
服务营销学与市场营销学在有关宏观营销环境分析与企业市场机会选择、行业分析与企业目标行业选择、市场分析与企业目标市场选择、企业定位策略、品牌策略等方面的研究基本上是相同的（当然，分析侧重点和着眼点存在差异）。但在以下方面存在着明显差异。
1.研究对象差异
市场营销学主要是以有形产品营销尤其是消费品营销活动为研究对象的。服务营销学主要是以无形服务（包括作为销售主体的服务和为销售有形产品或核心服务而提供支撑的服务）营销活动为研究对象的。
2.研究工具差异
有形产品营销工具主要是4P’s模型。后来一些学者虽然提出了4C模型和4R模型等，但这些模型基本上是一种理念而非操作工具。迄今为止，4P’s模型仍然是用于指导有形产品尤其是消费品营销活动的成熟且被广泛应用的工具。
服务营销工具虽然较多，如7P’s模型、服务剧场模型、服务产出模型、服务生产系统模型、服务特征应对模型、服务利润链模型、服务质量差距管理模型等，但到目前为止还没有哪一个模型是公认的和被大家广泛接受的，这也反映了服务营销理论的不成熟性及其仍然处在发展过程中。
3.质量观点及对质量的重视程度差异
有形产品质量基本上是以符合性标准为衡量工具的，即强调质量要符合标准和达到认证要求，因此，在市场营销学中没有专门的质量管理模型。由于有形产品质量控制相对比较容易，在市场营销学中没有对质量管理给予过多关注和研究。
服务质量基本上是以适用性标准为衡量工具的，即强调质量要符合顾客要求和满足顾客期望，因此，在服务营销学中专门构建有质量管理模型。由于服务质量是顾客感知质量，企业要控制和保持服务质量难度相对较大，因此，在服务营销学中对于质量管理给予了更多关注且是重要研究内容。
4.供求关系管理差异
有形产品可以通过储存和运输以缓解和消除供给与需求之间在时间和空间上存在的矛盾，即有形产品供求关系管理相对比较容易，从而市场营销学就没有对供求关系管理给予过多关注和研究。
由于服务在时间上不能储存和在空间上不易转移，加之服务需求波动性较大，服务企业经常面临着服务供给与需求在时间和空间上的失衡现象，从而服务营销学对于供求关系管理就给予了更多关注和研究，即如何缓解服务供求矛盾是服务营销学的重要研究内容之一。
5.时间管理差异
有形产品生产与消费是分割的，顾客不参与生产过程，生产企业对于顾客购买产品的时间成本一般不需要特别关注，从而市场营销学基本上没有研究如何减少顾客的时间成本问题。
服务生产与消费是统一的，顾客需要或多或少地参与服务过程，服务企业对于如何减少顾客购买服务的时间成本需要特别关注，即强调通过及时和快捷服务，以缩短顾客等待时间和减少顾客的时间成本，从而服务营销学对于时间管理就给予了特别关注和专门研究。
6.物流管理差异
有形产品生产与消费在空间上存在着矛盾，企业需要通过仓储和运输平衡这一矛盾，因而市场营销学对于物流管理给予了更多关注和研究。
服务生产与消费是统一的，服务企业不需要也不可能在某一地区生产出服务后再销往其他地区，即服务不存在物流问题，因而服务营销学基本上不需要对物流管理给予关注和研究。
7.顾客管理差异
有形产品生产与消费是分割的，顾客不参与生产过程，企业基本上不需要对顾客进行管理（仅有少量的卖场顾客管理），因而市场营销学基本上不需要研究顾客管理问题（仅少量研究在销售现场如何让顾客体验产品）。
服务生产与消费是统一的，顾客需要参与服务过程，顾客能否有效参与服务，对于服务人员提供服务以及顾客感知服务质量都有重要影响。因此，服务企业需要特别重视对顾客进行管理，即顾客管理是服务营销学的重要研究内容之一。
8.有形环境管理差异
有形产品生产与消费是分割的，顾客基本上不接触生产过程，也很难亲临和目睹生产现场，生产企业现场状况、布局、环境等对于顾客是否购买有形产品基本上没有影响，因此市场营销学对于有形环境管理基本上没有给予关注。
服务生产与消费是统一的，顾客通常需要亲临服务现场才能购买和接受服务，服务场景包括地理位置、周边环境、内部设施、风格情调等，对于顾客是否购买服务影响巨大，服务企业对于服务场景管理必须十分重视，因此，有形环境管理是服务营销学的重要研究内容之一。
五、学习和研究服务营销学的意义
当前在我国学习和研究服务营销学，至少有以下必要性和重要意义。
1.适应我国服务业快速发展但仍有较大发展空间的需要
受制于早期错误的认识，即认为服务业不创造价值，致使我国过去长期对服务业重视不够，直到1980年我国服务业产值仅占国内生产总值的19%。
1985年国务院批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，第一次对三大产业明确划分，并将第三产业产值计入国民生产总值之中，由此推动了服务业的较快发展，到1992年我国第三产业产值占国内生产总值的比重上升到27.7%。
1997年中共十五大报告明确提出大力发展现代服务业—依托信息技术和现代管理理念、知识和技术相对密集的服务业，包括通信、金融、企业服务、教育、医疗保健、数字媒体等，进一步推动了服务业的快速发展。2005年我国服务业产值占国内生产总值的比重为40.2%，劳动就业人口占全部就业人口的比重为31.4%。2007年我国服务业产值虽然比上一年增长11.4%，增加9.6万亿元人民币，但由于制造业增长速度更快，致使服务业产值占国内生产总值的比重反而下降为39.1%。2013年，我国服务业增加值占国内生产总值的比重达46.1%，首次超过第二产业。但与很多发达国家相比，仍有不小差距。这表明我国服务业发展仍然滞后，并且存在总量不足、结构不合理等问题，也说明服务业仍有较大发展空间，因而需要服务营销理论加以指导，并需要学习和研究服务营销理论。
2.适应中国服务市场开放的需要
根据世界贸易组织和服务贸易总协定（GATS）规定，我国服务市场必须开放，由此必然导致外国服务产品更多和更容易地进入我国市场。从1995年至2014年，我国服务贸易已连续20年出现逆差，而且逆差规模总体呈扩大趋势。据中国商务部报告显示：从2002年到2011年，我国服务进出口总额从855亿美元增长到4191亿美元，增长了3.9倍，年均增长19%。其中，服务出口额从394亿美元增长到1821亿美元，年均增长19%；服务进口额从461亿美元增长到2370亿美元，年均增长20%。2007年以来，我国服务贸易逆差进一步扩大，从2007年的76亿美元扩大到2014年的1980亿美元。据中国国家外汇管理局公布的数据显示，2014年我国国际收支口径的服务贸易收入累计1853亿美元，服务贸易支出累计3833亿美元，服务贸易逆差累计1980亿美元。
在我国服务市场日益开放和外国服务产品大量进入我国市场的背景下，积极吸收和消化西方服务营销理论，并结合我国实际情况对服务营销相关问题加以研究，对于巩固我国服务市场以及我国服务企业走向国际市场都具有十分重要的意义。
3.适应我国经济增长方式转变的需要
当前制造业仍是我国国民经济的支柱产业，由于制造业所占比重偏大，能源消耗非常高，随之而来的是环境污染十分严重。服务业基本上属于无烟工业，消耗资源非常少—从世界平均水平来看，制造业能源消费强度比服务业高6倍之多。服务业环境污染较小，属于减排产业。据南京市统计局发布的数据，南京市服务业每创造万元人民币增加值所造成的烟尘排放量、二氧化硫排放量仅为制造业的4.8% 和3.2%。服务业在减少能耗和污染方面的优势有助于实现中国经济长期可持续增长。
随着能源和原料日益紧张以及环境污染日益严重，我国必须改变加工出口模式，努力扩大服务出口或者争取成为发达国家的服务承包商，这有赖于企业服务营销能力的提升。而学习和研究服务营销学，有助于推动我国经济增长方式从粗放型向集约型转变、从加工制造业为主向服务业为主的转变。
4.适应大型公共服务改革的需要
长期以来，我国大型服务业如金融、电信、民航、铁路等都由国家垄断经营，这严重阻碍着这些行业的发展，同时也制约这些行业服务质量的提升。近年来我国政府积极探索大型服务业改革，其基本思路和方向就是允许民营资本进入这些行业参与竞争和面向市场经营。大型服务业取消准入限制和面向市场经营，必然加剧这些行业的竞争，进而促使这些行业注重营销工作。学习和研究服务营销学，对于大型公共服务行业开展营销活动有重要指导意义。
5.适应事业单位改制和政府机关改革的需要
长期以来，我国事业单位完全由国家包办，致使国家财力难以承受，并导致事业单位服务水平普遍低下。当前不少地方积极探索事业单位改革方式，特别是把具有经营性质的事业单位如科研院所、出版社、剧院等推向市场，这必然促使这些事业单位增加服务意识和完善服务功能，进而推动它们掌握服务营销理论和技能。
政府机关改革的基本目标就是增加服务功能，减少管理功能，服务营销学揭示的理念、方法和技巧对于政府机关转变职能具有指导意义。
六、学习和研究服务营销学的方法
学习和研究服务营销学应把握好以下几个方面。
1.科学、准确地掌握基本概念和基本原理
掌握基本概念和基本原理，既是学习本学科的要求，也是理论联系实际和解决现实服务营销问题的需要。因此，初学者必须牢固掌握服务营销学的基本概念和基本原理。
2.尽可能多地熟悉和掌握服务营销中成功与失败的案例
掌握案例不仅能够加深对理论的理解和巩固服务营销知识，而且有助于培养实际运用服务营销理论解决现实服务营销问题的能力。如果能够掌握100个左右的案例，就能够较好地达到学习服务营销学的基本要求。
3.联系所在或所熟悉企业实际情况，提出开创企业新局面的改革方案
每一个学习者都应该能够运用所学理论诊断所在或所熟悉企业的服务营销工作现状，进而发现存在的问题和尝试给出解决方案。这是一种全面和综合运用服务营销理论解决实际问题的好方法，它能够在更高程度上理论联系实际，也是学习服务营销学的最终目的。