1.3 打造爆款的思路

打造爆款不是盲目的，而是有目的、有计划性的一项工作。在打造爆款的过程中，需要一个核心思路来引导卖家把握打造爆款工作的重要节点。

1.3.1 挖掘爆款的四大要素

当然，不是任何一款产品都能被打造成为爆款的，很多自以为掌握了爆款打造技术的卖家打造爆款失败的案例比比皆是。因此准备成功地打造一个爆款产品前，必须先弄清楚如何去挖掘爆款，并了解成为爆款产品所应具备的要素。

1．产品要具有价值

从消费者的消费心理进行思考，消费者购买产品一定是为了满足自己的某种需求，如生活必需品、个人兴趣，甚至是满足其虚荣心……其实，消费者购买的不是产品本身，而是产品所具有的价值属性。因此，只有当产品具有使用价值时，消费者才会产生购买行为。

由于淘宝、天猫等这类电子商务平台中产品的特殊展现形式，消费者只能通过视觉来直观地感受产品，这种感受的好与否，将直接决定消费者是否会购买，也就是产品展示在消费者眼前后能否产生转化，从而产生产品的购买价值。因此，卖家筛选出具有使用价值的产品后，还必须从视觉上让其产生购买价值。

通常情况下，一个爆款产品都会存在一个或若干个优点，那么卖家要如何把这些优点展示出来呢？是全部展示，还是部分展示？这就需要去分析消费者的消费需求了，把消费者需要的着重展示，对用于区别同类产品的特色优点进行辅助性展示。

产品的价值可以通过商品主图和详情页全面地展示在消费者眼前，配合恰到好处的文案修饰，让顾客能在搜索时，更容易进入详情页，并且在浏览详情页的时候能够产生购买欲望。以家庭使用的净水器为例。净水器曾经只会在水处理厂才能见到，近年来，随着社会经济、科学技术的发展，以及人们对饮用水的安全要求越来越高，家用净水器已经开始走进千家万户，成为线下和线上市场的热销产品。从家用净水器的发展趋势来看，在产品销售过程中，需要更加突出该净水器的使用价值，这也是打造爆款时需要向顾客展现的。通过对购买净水器的消费者进行的调查访问结果显示，在选购净水器时，消费者通常会从以下几个方面进行考虑。

① 净水器使用便捷性。

② 净水器的净化效果。

③ 净化器的实用性。

而在淘宝搜索结果页面中，净水器产品的主图都会针对消费者关心的问题进行图文展示。图1-9所示的就是卖家针对消费者对净水器产品关心的问题进行精心设计的产品主图，其中从左至右第三款净水器产品直观地展示出了净水器便于安装且出水量大的特点。

当顾客被搜索结果页中产品主图展示的价值所吸引而进入该产品的详情页后，卖家要将净水器产品的优点及消费者关心的问题，配合图文更加详细、形象、直观地展示在消费者眼前。如图1-10所示，详情页中展示了该款净水器的净化原理及净化能力，解决了消费者对净化效果的顾虑。图1-11所示的是该款净水器的六大优势，其中产品材质、产品环保、产品过滤效果、产品节能、产品出水量、产品无废水等优势都是消费者对净水器产品使用所考量的因素。

除此之外，因为该产品属于生活类产品，消费者还会关心产品的品牌及售后等因素。因此品牌和服务也是产品价值的一种体现。图1-12所示的是该款净水器产品的品牌及售后展示，满足消费者使用无忧的需求。

2．产品具备销售属性

产品的销售属性无外乎价格和价值两个方面。产品的价值可以通过图文方式进行视觉呈现。而产品的价格却是一个很具有艺术性的因素。

通常情况下，消费者都是价格敏感型的。当产品在淘宝、天猫搜索结果页呈现出来时，根据顾客的购物习惯，会在浏览产品主图的同时或之后去关注产品的价格。如果一个具有吸引力的产品同时又具备有吸引力的价格，顾客往往更容易进入该款产品的详情页，这样就增加了产品的点击率，甚至会影响到产品的转化率。当然，卖家不能因为想让自己的产品更具有价格优势而盲目地去与全网同类产品的价格进行比较，而大幅度拉低自己产品的定价。而是应该通过视觉营销的手法，对产品的价格从成本和顾客购买能力等角度上去考虑，让顾客认为自己的产品性价比是最佳的，这便从价格因素上促使顾客产生购买行为的趋势。

图1-13所示的是销售开心果产品的两家店铺所展示的产品。为何左边产品的销量要明显高于右边产品？下面来分析一下。

① 从价格上看，左边的产品190g售价49.8元，而右边的产品200g售价45.8元。把产品的重量折算成200g，则右边产品要比左边产品便宜6.6元，到这里可能很多人会认为顾客一定会购买右边的产品。

② 再看包邮的问题，左边产品有明显的包邮承诺及服务，而右边的产品则没有，按照普通快递10元的价格，则顾客购买左边产品的成本要比购买右边产品的成本低3.4元。

③ 再继续看产品的主图，左侧产品有满199元减100元的活动，顾客购买4袋刚好199.2元，参与卖家的满减活动后4袋只需要99.2元，与右图产品形成鲜明的优惠对比，左图产品的优惠力度明显大于右图产品。

通过上面的分析，从消费者的角度不难看出，这就是大部分消费者会选择购买左边的产品的原因。从主图上，卖家看似降低了价格，但实际并没有因此而降低自己的利润，相反因为销量的提升，反而降低了自己的成本。

产品除了具备价格和价值两个属性外，如果还具备销售热点（销售热点：产品具备迎合当前季节、流行趋势或热门事件的特性）这个属性，那么对于将该款产品打造成为爆款产品也会起到锦上添花的作用。

3．产品具有市场竞争力

淘宝、天猫等电商平台上可销售的品类繁多，但是卖家数量也十分庞大，这就导致产品同质化情况很严重。消费者想要在浩瀚的商品海洋中，筛选出满足自己需求的产品，不是一件容易的事情。尽管卖家花了大量精力做搜索优化，让产品能够出现在消费者眼前，由于同时出现在消费者眼前的产品很多，如何促使消费者选择购买自己产品的关键，就是自己的产品应具有鲜明的特点，并且在市场中要具有独特的竞争力。

产品要具有鲜明的特点，具有市场竞争力并不是要求产品在市场上是独一无二的（当然，如果产品既是独一无二的，又具有一定的市场能力，那么这款产品一定是爆款），只需要在产品本身、产品展示、营销手法上进行微创新，让自己的产品更有竞争优势即可。

4．产品“包装”

这里讲到的“包装”并不是传统意义上产品本身的包装，也不是不着边际地夸大或虚假包装，而是针对产品形象，进行打造。曾经流行的“酒香不怕巷子深”，在现今浩瀚的商品大海中已经不再适用。现在无论多好的产品都需要进行包装打造。产品的“包装”就是从消费者需求的角度出发，通过文字和图片来展示、描述产品，以使产品能更加出众地展示在消费者眼前。一般，产品的包装要从以下几个方面入手。

① 产品的标题。产品的标题关系着搜索优化，也关系着精准客户的获取。

② 产品主图。众所周知，线上的商品就是图片展示，那么主图就是与客户的第一次见面，第一印象的重要性是不言而喻的。

③ 产品详情。顾客在面临选择时，总希望更详尽、彻底地去了解被选择的对象，因此在详情页中的每个细节都会影响顾客的选择。

1.3.2 打造爆款的核心操作思路

通常人们做任何事情都是按照思路指导步骤这一逻辑来进行的，卖家在明白打造爆款的核心要素并了解从何处着手后，还需要把握打造爆款的核心操作思路，清晰的思路能指导卖家在打造爆款的过程中有条不紊地进行。

1．以产品详情页为出发点

都说细节决定成败，显而易见，爆款产品的细节就是产品的详情页。一个优秀的详情页需要具备以下要素。

① 产品基本要素。产品基本要素的展现是详情页最基本的需求，用来让顾客了解基本的产品信息，包括产品的价格、型号、参数等。这部分内容需要实事求是地进行表现，并且是不可或缺的。如图1-14所示，卖家在详情页中展现了产品的基本要素，方便顾客快速匹配购物需求。

② 顾客利益诉求。顾客选择一个产品一定是包含一定的利益诉求的，如满足自己基本的需求、追求性价比等，所以产品详情页上要充分地描述产品或店铺能带给顾客更多的相关价值。如图1-15所示，卖家（该店铺并未进入“双十一”活动会场）在详情页中通过活动形式为店铺中的产品提供优惠，极大地满足了顾客的利益诉求，同时提高店铺的连带销售率，从而与消费者实现共赢。

③ 产品优势放大。虽说消费者的眼睛是雪亮的，但往往消费者雪亮的眼睛只能发现产品的劣势，而忽略掉产品的优势。此时，就需要卖家在详情页中将产品的优势进行适当放大。如图1-16所示，卖家在详情页中通过对比的方式来放大自己产品的优势，有力地打消消费者对产品的顾虑。

2．以推广为根基

打造爆款最基本的目的就是把产品更多地销售出去，提高店铺整体权重。那么销售产品的一个前提就是需要流量进入，而流量的进入离不开各种推广手段。推广在打造爆款的整个生命周期内都扮演着相当重要的角色。在起步阶段需要积累产品销量和人气，在引爆阶段更是需要大量流量进入让产品销量和人气爆发。

在爆款打造的不同阶段，其推广手段也是有所区别的，在起步阶段主要会用到一些免费推广手段和低门槛活动相结合的方式进行推广。新产品面临的重要问题是消费者的信任度，卖家可以通过免费试用等活动来获取消费者的信任，从而获得对产品的好评。图1-17所示的是阿里体系的试用中心，卖家可以将店铺中要被打造为爆款的产品报名参与试用活动，通过免费的形式让更多的消费者来了解、试用产品。通过这种方式，往往会让产品的销量和人气在短时间内聚集，从而达到爆款打造起步阶段需要的基础销量和人气积累。

在产品有一定的销量、好评、流量等基本权重积累后，爆款产品打造的工作便会进入引爆阶段。在爆款产品打造的引爆阶段，卖家需要为产品引入大量的流量，以不断提高产品的销量。在这个阶段一般通过直通车、淘宝客、钻石展位等付费推广手段，以及平台活动来完成对产品大流量引入的工作。

3．以节点把控为执行

爆款打造的整个生命周期内，每个节点都关系到爆款打造的成败，或者说是爆款能产生的效益。所以过程节点的把控就成为打造爆款执行的关键。如图1-18所示，在爆款打造的整个生命周期中的每个阶段、每个节点都有相应的工作去做，每个节点都是环环相扣的。

1.3.3 爆款的相关指标

在打造爆款的过程中，需要通过数据来评估工作方向及阶段效果，这就是爆款的相关指标。通常，会从爆款产品自身所蕴含的各种参数入手，并以行业的指标作为评判参考。

1．爆款打造准备期的指标参考

在爆款打造的准备期，最重要的工作就是对市场进行分析、选品和测试等。这些工作都需要专业的数据工具来作为支撑，常用的数据是通过阿里指数来获取的产品动态指标。图1-19所示的是通过阿里指数获取的产品类目的热门地区、买家概况、卖家概况等。通过这些数据的综合分析，让卖家可以在爆款打造的准备阶段高效地掌握产品在淘宝市场中的走势，从而对预测性选款起到引导作用。

2．爆款打造实施期的指标参考

在爆款打造实施阶段的指标主要是通过销售而产生的相关数据。

① 收藏量：顾客访问店铺页面（首页、分类页、详情页）过程中添加收藏的总次数（包括店铺收藏、产品收藏）。

② 跳失率：顾客通过相应入口进入店铺，只访问了一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。

③ 产品页面浏览量：店铺产品页面被查看的次数。顾客每打开或刷新一个产品页面，该指标就会增加。

④ 拍下件数：产品被拍下的总件数。

⑤ 拍下总金额：产品被拍下的总金额。

⑥ 全店成交转化率：全店成交转化率=成交用户数÷访客数。

⑦ 访客数（UV）：店铺各页面的访问人数。所选择时间段内，同一访客多次访问会进行去重计算。

⑧ 浏览量（PV）：店铺各页面被查看的次数。用户多次打开或刷新同一个页面，该指标值会累加计算。

在爆款打造过程中，产品交易量、收藏量和转化率这3个重要指标能为卖家带来更多的关键性参考。这3个数据能够将产品最核心的销售情况展示给卖家，从而可以直观地通过销售情况了解爆款打造阶段中该产品的表现，进而调整对应策略以使卖家打造的爆款获得更好的效果。