1.2 解析后爆款时代

在早期的淘宝或天猫上搜索某一个产品，展示结果往往是一些低价且销量很高的产品。在那个时代，电商运营思维是扭曲的，只要产品价格低，花钱买广告，占据搜索结果的黄金位置，就可以获取大量的流量。而那些真正用心做产品、做服务的商家反而得不到足够的展现机会。在那个扭曲的时代，大部分商家把心思都放到了如何打造爆款的技术层面，而忽视了产品和服务，甚至忽视了消费者的消费体验。

淘宝、天猫及其他电商平台都发现了这一问题，平台规则也在逐步靠近产品和服务这一核心，早期打造爆款的思维和方式几乎失去了作用。然而，作为生意的本质，爆款是不会消失的。只是相对以前打造爆款的方式，现在已经进入了“后爆款时代”。

1.2.1 看待后爆款时代爆款的四大观点

观点一：爆款不会消失

“只要商业存在，则爆款一直会存在，单品致胜依然是网店经营的核心竞争力。”爆款打造本质上是符合商业逻辑的，“羊群效应”也会一直存在，只要店铺中有某个产品卖得火爆，很多消费者还是会跟风购买的，但前提是要抓住是什么样的消费者群体。所以，对于店铺及爆款产品的定位就显得尤为重要。

观点二：爆款从销售价值转移到客户价值

以前消费者受制于信息不对称的影响，冲动消费比较多；同时，卖家获取流量的成本较低，所以卖家的主要精力放在产品的销售价值上，而对消费者的消费体验不重视。而今，消费者越来越追求消费体验，卖家获取流量的成本水涨船高，卖家不再希望消费者是店铺的过客，而是希望消费者能经常回购，甚至是带来新的顾客。这就是爆款从销售价值向客户价值转移的原因。

观点三：爆款是品牌效应建立的基础

对于没有品牌效应的商家，成功地打造爆款是其品牌效应建立的基础，而对于本身具备品牌效应的商家，成功地打造爆款更能强化消费群体对品牌的印象，强化品牌效应。之所以说爆款产品是品牌效应建立的基础，基于以下原因。

① 爆款产品一定是精准定位消费人群的。

② 爆款产品一定是符合店铺风格定位的。

③ 爆款产品一定是被众多消费者认可的。

观点四：超出消费预期的产品很重要

很多入门卖家为了打造爆款，往往把心思放在学习打造爆款的方式上，可能耗费更多的时间和精力去研究各种技巧，但技巧始终是在“讨巧”，更直白地说是在钻规则或法规的漏洞。但现实情况是，随着电商平台的发展，电商管理规则也在随之变化和完善。例如，淘宝、天猫的规则几乎每个月都有变化，会把及时发现的漏洞堵上，可能一个月前你所谓的独门招式，今天就会因为规则的改变而变成花把式，甚至可能因此受到相应的处罚。

任何技巧都是会失效的。营销做得好，销量可以做起来，如果产品质量和服务跟不上，这将无法避免消费者对产品和服务的真实评价及售后维权。所以依靠技巧打造出来的“爆款”只会是昙花一现。只有运用互联网思维，从用户的角度去思考运营，潜下心来研究产品，并为消费者提供超出其预期的产品和服务才是王道。

1.2.2 品牌电商爆款运营模式

前面谈到的大多是针对没有品牌的卖家，那么对于传统线下品牌在线上是怎样运作爆款的呢？线下品牌在电商上面主要采用的是官方店+分销渠道模式来快速强化品牌效应的，这样做有以下几点好处。

① 通过运营能力强的分销渠道，迅速强化品牌效应。

② 每个分销渠道都会运作出至少一款该品牌的爆款产品。

③ 形成店群效应，包揽相关流量关键词。

下面以“与狼共舞”男装品牌为例来说明。截至目前，“与狼共舞”男装品牌在淘宝平台上的分销渠道店铺（含官方店铺）已达2560个（如图1-2所示），其中仅天猫店铺就有22个（如图1-3所示）。

在淘宝搜索结果页面中，搜索同一个关键词，只能看到同一个店铺中最多两款产品（品牌关键词除外），但是通过店铺群的方式，搜索一个关键词，搜索页面展现出来的可以全是该品牌旗下的产品，并且消费者在搜索结果页中基本也只能看到该品牌旗下的产品（如图1-4所示）。如果每家店铺都有该品牌的爆款产品存在，那么相关的流量关键词搜索结果也会优先展示该品牌旗下的产品，最终会形成该品牌包揽大多数搜索流量入口的势态。

1.2.3 PC端淘宝搜索变化解析

淘宝、天猫的发展每年都会有变化，整体感觉是往个性化、品质化方向发展。下面来具体解读一下3个重点变化。

1．天猫店铺搜索更加重视品质

① 在淘宝和天猫上搜索同一个关键词“T恤”时，在展现结果中明显可以看到在淘宝搜索结果中展现了大量单价几十元的产品（如图1-5所示），而在天猫搜索结果中没有这样低单价的产品出现（如图1-6所示）。这是因为天猫要做的就是品质市场，所以会给那些高客单价产品更多展示权重的机会，而低客单价的产品在天猫很难获得足够的展示权重机会。

② 同时对比淘宝和天猫的搜索结果展示页面，还可以发现天猫搜索结果页展示的产品数量是多于淘宝搜索结果的。

③ 天猫搜索结果页开始注重对产品颜色属性的抓取，如图1-5和图1-6所示，天猫搜索结果展示中有产品的颜色图片属性项，而淘宝搜索结果展示页中并没有这样的展现。说明天猫更加看重用户体验。

2.“豆腐块”位置被调整

曾经，淘宝搜索结果展示页面中有4个“豆腐块”位置（搜索结果第一排的4个位置）, “豆腐块”位置对自然搜索优化是至关重要的。然而现在4个豆腐块位置都有了新的变化，如图1-7所示：第一个位置现在是直通车的广告位；第二个位置是天猫的位置；第三个位置现在是高度个性化位置，可以展现天猫和淘宝的产品，结果会千人千面；第四个位置现在是个性化展示位置，同样可以展现天猫和淘宝的产品，结果也是千人千面。

1.2.4 移动端淘宝发展变化解析

移动互联网迅速发展的大背景下，淘宝、天猫也越来越看重移动端的价值，更多资源都开始向移动端倾斜，与此同时，淘宝、天猫移动端也常常发生变化。下面，针对淘宝、天猫移动端最新的变化进行解析。

1．强化爆款群效应，单爆款概念被弱化

2016年淘宝、天猫在将流量更加碎片化的同时，继续弱化销量权重，这使得依靠单一爆款存货的卖家的流量持续下滑。对此，卖家若想要店铺的免费流量稳定且有一定提升，就必须改变单爆款的操作模式。在店铺运营工作中，规划出产品梯队，并注意爆款群的培养。

2．对店铺的动销率要求更高

2016年淘宝、天猫对于店铺动销率的要求更加严格。店铺动销率要求由之前的50%增加到80%，如果店铺动销率能达到90%，将更加容易获得持续免费流量的增长。对此，卖家应该放弃以前多上产品多曝光的思路，而是应该对店铺产品进行合理规划，删除近30天内没有销量的产品。

3．移动端搜索页直通车广告位增加

2016年淘宝、天猫移动端搜索结果展示页面中的直通车广告位明显增多，如图1-8所示，基本上每一屏都会出现一个直通车的广告位（图中有Hot角标的都是直通车位置），说明移动端直通车在流量获取上占据了很大的权重，卖家应该重视移动端直通车的重要性。