第2章 销售就是展现自己，用人格品牌折服顾客

销售既是商品与金钱的交换活动，也是销售员与消费者的合作行为。消费者之所以愿意掏钱买东西，不光是认可某款产品，同时也认可了销售员本人。那些业内公认的金牌销售员，在很大程度上都树立了鲜明的个人品牌，把自己变为公司品牌形象的一部分。当消费者看到他们时，就会对其所代表的公司的产品和服务产生信赖感。要做到这点，最关键的因素不是销售技巧，而是高情商。

认识误区：高情商=擅长拉关系

情商理论自从引入中国后，在各个领域都非常流行。比如，大家常听到的“成功的20%靠智商，50%靠情商”“情商比智商更重要”之类的话。从学习、考试到职场打拼，情商理论仿佛成为指导人们生存发展的灯塔。不过，许多人对情商的理解都存在一些偏差。

有的人把情商高理解为八面玲珑，见人说人话，见鬼说鬼话，让周围所有人都感到满意。为了做到这点，可以圆滑地耍一切小手段，只要能达到目标就万事大吉。

有的人则把情商高理解为擅长拉关系，跟陌生人很快就能打成一片，并且很会组建自己的人脉关系网，这样一来就能在社会上吃得开。

有的人却认为喜怒不形于色才是情商高，那些动不动就在别人面前流露情绪的人，都缺乏足够的情商。

还有的人甚至把善于趋炎附势、见风使舵当成高情商者的通行证。

以上几种认知把高情商者塑造成了一种套路化的形象——办事像油一样圆滑，说话像蜜糖一样甜，待人像管家一样无微不至。这样一来，高情商者简直就成了一个凡事按照最优程序做事的机器人。如果按照这个完美的模板去套，相信绝大部分人都不可能合格。因为每个人都有自己的小情绪，而且心理难免会产生波动。硬要大家时刻保持最理想的为人处世状态，就和要求大家做圣人没什么两样。

对于销售员来说，只有正确认识情商理论，才能沿着靠谱的方向来提高自己的情商水平。

哈佛大学心理学博士丹尼尔·戈尔曼先生提出的情商理论，主要包括以下5个方面。

1.了解自我

知人者智，自知者明。按理说，最了解自己的人就是你自己，但大部分人并不能正确地认识自我。高情商者能敏锐地感受到自己的情绪变化，重视审视内心世界。从某种意义上说，了解自我情绪是情商的核心，因为只有了解自我，才能摆脱迷茫，成为自己心灵的主人。

2.自我情绪管理

情绪调控能力是情商的一个重要方面。近年来，有科学家让没被灌输过任何社会观念的AI（人工智能）与网友进行互动，结果没说几句就在网友的影响下变成一个思想极端、语气暴躁的形象。智能机器人尚且如此，何况是有血有肉的大活人？世界上的很多悲剧都是因情绪失控所致。低情商者只顾发泄情绪而不计后果；情商高的人则非常重视管理个人情绪，以免给其他人造成不良影响。

3.自我激励

自我激励指的是人们根据某种目标而调动自己的积极情绪，让自己获得直面困难、挑战极限的勇气。有些人经不起失败，一失败就会一蹶不振，这就是情商不高的表现。高情商者做事时往往有明确的目标，在失败时能尽快调整心态，具有百折不挠的精神，不让消沉的意志将自己击垮。

4.识别他人的情绪

人们做出让他人不快的举动，在很大程度上是因为缺乏同理心，感受不到对方的痛苦。如果一个人不觉得自己说话过分、做事出格，就不会有控制分寸的意识，这样就很容易触及他人的逆鳞，引发不必要的纠纷。而善解人意的人总是能从细微之处体察到对方的感受和想法。他们的同理心很强，对他人的难处往往能感同身受，故而能恪守“己所不欲，勿施于人”的行为准则。

5.处理人际关系

这部分内容跟大家通常理解的“情商”最相符。甚至可以说，人们常见的误区就是把处理人际关系的能力与情商混为一谈。这实际上是以偏概全的做法。处理人际关系在情商理论中指的是“调控自己与他人的情绪反应的技巧”。我们可以理解为通过调控情绪来维持自己和他人之间的良好关系。这只是情商的一部分，而不是全部。

由此可见，一个人的情商是高是低，不能只看最后一项的得分，而应该把前面四项内容也看完整。

例如，A君擅长交际，常能召集一大群人一起吃喝玩乐。大家对他的印象都很好，认为他很会做人，情商很高。然而，A君并不觉得自己有多快乐，总是感叹缺少知心朋友，总是感叹扮演着自己所厌恶的角色，内心非常苦恼。他从来不让别人看到自己心中的苦闷，只在人前表现出无限风光。

如果从人际关系处理的角度来看，A君的情商得分无疑很高，但在了解自我与自我激励等方面则不算太出色。他认为自己是戴着面具生活，心里总有一种挥之不去的沉重感和疲惫感。这使得A君的自我定位处于撕裂状态，长此以往，有可能被心理压力压垮。从这个层面来说，A君的情商不像表面上看起来那么出众。

大科学家爱因斯坦沉默寡言，不太热衷交际，按照常人的理解，这似乎是低情商的表现。但谁也不会认为他是个高智商、低情商的人。

爱因斯坦在26岁时发表了著名的量子论。但他当时还不是知名的大学教授，只是专利局的正式三级技术员。论科研环境与学术基础，他并不比当时的科学家们优越，但爱因斯坦还是坚持不懈地做研究，终于开辟了物理学的新纪元。假如没有正确了解自我，没有强大的自我激励能力，不善交际的爱因斯坦根本无法忍受枯燥的科研工作，并成就一番伟业。

因此，对于销售员而言，高情商不只是善于结交客户、处理好人际关系，还包括正确的自我认知与良好的情绪调节能力。换言之，高情商的销售员不仅善于处理与外人的关系，还能掌控好自己的心理情绪。唯有如此，销售员才能克服种种困难，更好地完成销售任务。

情商课堂

⊙情商包含了解自我、自我情绪管理、自我激励、识别他人的情绪、处理人际关系这5个方面。

⊙情商不只是善于处理人际关系。

⊙高情商的人是多种多样的，并不拘泥于单一的理想化模板。

顾客喜欢跟着有专家范儿的销售人员走

消费者的购买行为包含了对销售员的肯定。不少人本来对某款产品颇有好感，却因为销售员的态度恶劣最终拂袖而去。很多销售员由于情商太低而丧失了原本的主动权，使得销售工作迟迟打不开局面。

都说东西不好卖，其实，销售员在营销过程中本来处于一个相对有利的位置，而消费者往往处于相对弱势一方。

这里的“弱势”并不是指消费者无力维护合法权益，而是说他们在评估交易价值时处于相对被动的局面。尽管最终买不买产品是由消费者自己决定的，但他们的购买决策在很大程度上依赖于销售员的推销。只要消费者打算购买，哪怕销售员只是普通地介绍产品情况，都有可能拉到订单。

由于缺乏充分的市场情报与全面的专业知识，绝大部分消费者在购物时都是从销售员那里获取相关产品信息的。尽管有些消费者会货比三家，事前就调查好与目标产品有关的情报，但他们获取的信息也不会比天天接触产品的销售员掌握得更全面。当然，专家级消费者并非绝对没有，但一个菜鸟销售员经过几年磨炼后，就能成为绝大部分消费者眼中的专业人士。

从这个角度来说，作为市场需求供给者的销售员有着天然的情报优势，更容易利用营销信息来影响消费者的购买决策。尽管如此，销售依然是一项技术活。尽管握有信息优势，但能否给顾客带来购物的动力，绝不像看上去那么简单。

顾客虽然对产品知识了解得少，但普遍有讨价还价的心理，也有给产品挑毛病的经验。他们挑的毛病有时候确实是产品本身的问题，有时候则是吹毛求疵，以便增加杀价的砝码。这就对销售员的应对能力提出了很高的要求。不过销售员也无须感到棘手，顾客再怎么挑剔，毕竟对产品或服务的了解还是有限的。他们最害怕的是做出错误的购买决定，最希望的是有一位能力出众、服务贴心的专家能引导他们做出正确的购买决定。这个专家可以是某个业内人士，也可以是身边的购物达人（即专家级消费者），同样可以是他们此刻所面对的销售员。

所以，销售员想要提升业绩，就必须让自己变得更有专家范儿。

专家范儿是销售员由内而外散发出来的一种难以精确描述的气场，也是顾客的一种主观判断。这种气场会让顾客不由自主地产生信赖感与依赖感，从而增加他们的购物欲望。

对于顾客来说，销售员有没有专家范儿是可以看出来的。虽然他们对产品或服务知识了解得不多，但对销售员的言行举止能做出直观与准确的判断。毫不夸张地说，销售员一张口，顾客就能掂量出他们够不够专业。

顾客判断销售员的职业素养如何，主要是从以下几个角度来进行。

1.外表打扮是否具有职业气质

相对而言，穿统一制服或西装的销售员比衣着随意的销售员更能给顾客留下“专业人士”的印象。因为人们通常把“专业”与“严谨规整”两个词画等号，把“不专业”和“自由散漫”当成一回事儿。在顾客的潜意识里，在着装上不能体现出职业气质的销售员肯定做事不认真严谨，而做事不认真严谨的人肯定业务能力也不行。这种直观印象会直接影响顾客对销售员的信任度，导致接下来的谈判不顺畅。

2.谈吐是否训练有素

无论哪个行业的销售员，通常都会经过一定的话术训练。话术训练包括各行各业通用的礼貌用语，比如“您好”“欢迎光临”“请问”“谢谢”“抱歉”“请稍候”“没关系”“欢迎下次光临”“再见”等。如果是电子商务渠道的销售员，则需要掌握更多具有互联网特色的用语，在保持礼貌的同时增加自己与顾客之间的亲近感。专业而热情的谈吐，能体现一个销售员的思维水平与业务知识的熟练程度，这是销售员的一张重要名片。如果顾客在交谈中感到沟通不顺畅，就会对销售员失去信任。

3.对产品或服务的介绍是否全面细致、通俗易懂

顾客与销售员之间的谈话，十有八九是在说产品或服务的细节。

顾客通过这些情报来了解产品的优劣，进而判断它们有没有购买价值。

假如销售员不能完整地回答对方的问题，顾客就会觉得对方不熟悉自己的业务。此外，有些销售员原本很熟悉产品信息，但只是照本宣科地背诵产品说明，一直用拗口的专业名词来作答。这种做法看似能体现专业性，其实只会让大多数顾客感到一头雾水。所以，销售员在推介产品时，切记不要用专业术语，以免给顾客造成理解障碍。

上述3方面的因素影响着销售员在顾客眼中的专业范儿。聪明的销售员要学会反过来利用顾客的主观判断标准，塑造自己在相关领域的专家形象。

因此，高情商的销售员在每一次接待顾客时，都会营造一个能让对方减轻压力的环境。在外表上给人庄重、严整的感觉。说话时既深入浅出、条理清楚，在关键处又能突出自己的专业素养。绝不过分堆砌专业名词，但一定会针对顾客的疑问来讲明白怎样使用产品更便捷高效。争取做到百问不倒，顾客才会彻底承认你是这方面的专家，从而积极采纳你的提议。

这样一来，你就成功地在顾客心中树立起了一个人格品牌。当顾客认可了这个人格品牌后，你推销的产品自然容易被他们接受。所以说，做销售就是展现自己。只有在言行举止中充分表现出自己闪亮的一面，才能赢得更多的客户与订单。

情商课堂

⊙顾客往往是先认可销售员，然后才信任产品。

⊙顾客先天缺乏信息优势，但低情商的销售员用不好信息优势。

⊙只有塑造出专家形象，才能让顾客认可并采纳你的推销建议。

用第一印象打动顾客的心

人与人之间的相识是从第一印象开始的。即便第一印象并不一定能准确地反映一个人的全貌，我们往往也主要是通过这种方式完成对陌生人的初步筛选。销售员通常都是以正装形象出现在客户面前，这种标准的形象虽然很常见，但能给人一种“业内人士”的职业感。假如销售员衣衫不整地去拜访客户，对方不当场把你扫地出门已经算是有好涵养了。

根据美国纽约销售联谊会的统计，71％的消费者是因喜欢、信任、尊重某位推销员而决定购买其推销的产品的。美国另一家营销机构的调查表明，80％的消费者对推销员的不良外表抱有反感态度。这从侧面说明，销售员在推销产品的同时，也是在推销自己的个人品牌形象。如果个人品牌形象赢得了消费者的好感，销售员推销的产品就会跟着沾光，被爱屋及乌的消费者一并认可。

第一印象引发的情绪，会持久地留在人们的记忆中，从而变成一种直观印象。对于顾客来说，销售员的第一印象如同一个快速识别标签，是喜欢还是反感，短短几分钟就能做出判断。

《伟大的励志书》的作者、《成功》杂志的创办人、美国销售专家奥里森·马登博士指出：“在推销中，懂得形象包装、给人留下良好第一印象的推销员，将是永远的赢家。一个推销人员与顾客首次接触时交流时间不会很长，要在有限的时间内，使顾客对自己和自己所推销的产品有所了解并非易事。研究表明，首次印象一经形成，不但会持续较长一段时间，而且不易改变。所以，推销员应十分重视自己给予他人的第一印象。”

因此，任何具有专业素养的销售员都会非常注意自己的形象，力求通过第一印象折服顾客的心。

那么，怎样才能在第一次打交道时就给客户留下良好的印象呢？

首先是修饰出良好的仪表。我们看向一位陌生人时，最先映入眼帘的就是他的仪表。因为外观上的细节可以体现出一个人的修养、气质及情操。着装整洁大方的销售员容易被客户当成值得信赖的专业人士，而衣冠不整的销售员会被客户判断为懒惰马虎而缺乏责任心的混子。这就好比是胡乱包装的高档商品，看上去就和地摊上的处理品没什么两样。

造成这样的误会，只能怪销售员自己。

日本销售界普遍认为第一流的销售员必然先从修饰出第一流的仪表开始。日本保险业的“推销之神”原一平在走访客户之前，都把照镜子视为最重要的工作。在他看来，销售员面对镜子与面对客户时是一样的，会从中看出自己的表情与姿势是否让对方感到舒服。

除此之外，他告诫销售新手们不要为了追求时尚而穿奇装异服，这样只会让客户感到你的仪表与职业不相称，从而影响销售谈判。

原一平根据自己长达五十年的销售经验，总结出了塑造仪表的九个原则与整理服饰的八个要领。

1.塑造仪表的九个原则

（1）外表决定了别人对你的第一印象。

（2）外表会显现出你的个性。

（3）整理外表的目的就是让对方看出你是哪一类型的人。

（4）对方常根据你的外表决定是否与你交往。

（5）外表就是你的魅力表征。

（6）保持正确的站姿、走姿、坐姿，不论何种姿势，都要挺直脊椎。

（7）走路时脚尖要伸直，而不能往上翘。

（8）收小腹看起来比较有精神。

（9）好好整理你的外表，会使你的优点更突出。

2.整理服饰的八个要领

（1）借鉴与自己年龄相仿的稳健型人物的服装风格。

（2）你的服装必须与时间、地点、身材、肤色等因素相匹配，以自然大方为上策。

（3）不要穿得太显年轻，否则容易遭到客户的怀疑与轻视。

（4）最好不要在销售过程中穿流行服饰。

（5）假如非要赶时髦不可，也只能选择朴实无华的款式。

（6）让你的身材与服装的质地、色泽保持均衡状态。

（7）选择衣服要合体，太松、太紧都会给对方留下不好的印象。

（8）不要让服装遮掩了你的优秀素养。

除此之外，不雅动作也会影响销售员给顾客的第一印象。顾客比较反感的常见不雅动作有弹手指、咬手指、抖腿、跷二郎腿、晃肩膀、咬嘴唇、随地吐痰、目光游移、坐姿不正、大摇大摆等。销售员应当注意改掉这些坏习惯，以免在初次见面时被顾客挑毛病。

良好的第一印象不仅包括外在样貌，还包括内在气质。这一点有时候更为重要。比如，有的销售员总是摆出一脸歉意的表情，让顾客感觉这个人没什么底气，于是进而怀疑其推销的产品的品质是否不足以支撑销售员的自信心。这是低情商者的常见问题。

高情商的销售员总是能流露出一种从内到外的自信与果断。他们对待顾客不卑不亢、彬彬有礼但绝不刻意奉承，干脆利落但绝不咄咄逼人。正因为他们对自我形象有正确的认知，故而能在首次见面时展现自己优秀的一面，让客户也对其产生良好的第一印象。

销售员在成功推销自己之后，产品的推销工作就会随之打开局面。这就是第一印象的力量，也是高情商带来的红利。

情商课堂

⊙第一印象决定了销售员对顾客的首次拜访是否能获得成功。

⊙第一印象形成后，将在很长一段时间内影响顾客对销售员以及其推介的产品的看法。

⊙想要给人留下良好的第一印象，销售员就要在仪容仪表、言谈举止、神态气质等方面展现自己好的一面。

个性鲜明比一味圆滑更能赢得对方好感

八面玲珑的处事风格就一定会讨人喜欢吗？未必。极度圆滑的人看起来做事滴水不漏，自己真实的好恶被深深地隐藏起来，让别人完全猜不透他们在想什么。然而，再神经大条的人也会本能地产生一定的防人之心，对自己捉摸不透的人或者事感到隐隐不安。我们内心深处觉得自己可以掌控能理解的事物，认为那些难以看清的事物可能会隐藏着某种不确定的风险。

也正因为如此，当一个看起来形象高大的人物流露出一些与普通人无异的兴趣爱好或真实情感时，会给大家留下更真实、更可信的印象。

基于这个原理，销售员应该明确一点——什么时候都保持圆滑并不是最有效的处世技巧。

按照我国的传统观念，为人处世不过“方”“圆”二字。其中，最理想的境界是“内方外圆”，内心刚强坚韧，外在圆融柔和。而一味圆滑的人走的是“内圆外圆”路线，内心缺乏稳定的信念与原则，只是一味地随波逐流。过度圆滑就会让人感到失真，难以完全信赖。而且，这种类型的销售员隐藏了真实的性格，如同毫无棱角的圆形，缺乏那种让人过目不忘的深刻印象。他们虽能在生意场上左右逢源，但要想取得重大突破就没那么容易了。

世界上最顶尖的金牌销售员们，无论他们最初的性格如何，最后都会一步一步成长为“内方外圆”的类型。他们平时处事圆融，让顾客感到轻松愉快。但在某些关键问题上，他们又会适时展现出自己的锋芒，让顾客牢牢记住其极具冲击力的性格特质。

有位32岁的小个子青年销售员在一家保险公司里的推销业绩已经高居榜首，但他并未因此沾沾自喜，依然非常卖力地工作。考虑到向普通客户推销保险的业绩增长潜力有限，他想到了一个在当时的保险业界罕见的极为大胆的推销计划。

青年销售员打算向公司的董事长要一份介绍本国各大集团高层管理者的“推荐函”，集中力量大规模地向与保险公司相关的所有大企业高层推销保险。巧的是，保险公司的董事长恰好是某个大财团总公司的理事长，又是财团旗下银行的总裁。如果他批准这个宏伟计划，就意味着青年销售员可以把自己的保险业务打入财团旗下的所有单位以及具有合作关系的代表性大企业集团。

但推销业绩排名第一的青年销售员并不知道，保险公司内部有个特殊的约定：凡是从某财团来保险公司工作的高层管理者，一律不得介绍保险客户，董事长自己也不例外。

青年销售员既为自己的突破性创新感到兴奋，又为此举的风险而坐立不安。但他下定决心，一定要实现自己的计划，于是到公司主管销售的常务董事那里请求代为向董事长要一份大公司高管的“推荐函”。

果然，常务董事听完后望着青年销售员半天不发话，过了一会儿，才把财团内部的约定讲出来。青年销售员的宏伟计划被否决了，但他不甘心，打算直接向董事长当面提出申请。常务董事沉默良久，说：“姑且一试吧。”他那难以名状的笑容仿佛在嘲讽青年销售员。

青年销售员等了几天后，终于接到了董事长的约见通知。他兴冲冲地来到该财团总部，却被层层关卡弄得疲惫不堪，倒在沙发上睡着了。

不知过了多久，有人把他叫醒，他定睛一看吓了一跳。原来戳他肩膀的人正是董事长。董事长严厉的表情和语气让青年销售员不知所措，他愣了一会儿才磕磕巴巴地说起了自己的宏伟计划。然而，他刚说道“我想请您介绍……”，就被董事长硬生生地打断了：“什么？你以为我会介绍保险这玩意儿？”

本来青年销售员准备好了一套耐心解释的对策，但一连串的突发事件让他顿时火冒三丈。特别是董事长居然把自己公司的保险业务说成“这玩意儿”，让青年销售员感到被严重蔑视了。

他气得向董事长大吼：“你这混账。”话音未落又向前跨一步，逼得董事长不由自主地往后退。“你刚才说保险这玩意儿？公司不是一直教育我们保险是光荣的工作吗？你还配当保险公司的董事长吗？我这就回公司去，告诉所有的同事，你说过什么失礼的话。”

说完，青年销售员气呼呼地转身离开了。董事长被一个无名的小员工当面指责，心里别提有多生气了。但他很快意识到，这位“个性火爆”的销售员说的话有几分道理。思忖再三，董事长觉得这小子提的计划很有想象力，也确实能为公司甚至整个财团带来好处。于是，他马上打电话给分管销售的保险公司常务董事。

恰在此时，回到保险公司的青年销售员因计划被否定而失望透顶。

他觉得自己顶撞董事长，今后无法继续在公司立足，便向常务董事提出辞职申请。

常务董事告诉他董事长在电话中表示：“保险公司以前跟财团的约定的确存在问题，新计划是正确的，我们是保险公司的高级管理者，理应为公司贡献一份力量帮助扩展业务。”董事长放下电话后立即在财团总部召开临时董事会。会议决定今后所有与财团相关的公司都必须把全部退休金投入这家保险公司，以此作为保险金。

就这样，青年销售员的“出格”举动意外地赢得了董事长的尊重，还使其在今后全力支持自己的宏伟计划。时来运转的青年销售员更加努力地工作，从保险公司业绩第一的销售员变为连续三年蝉联全国第一的金牌销售员。后来，他在43岁后连续保持15年全国推销冠军，连续17年推销额达百万美元。他就是日本保险业的“推销之神”原一平。

不可否认，原一平这次因祸得福有很大的运气成分。如果你想学习他这种方式来给领导留下深刻印象，十有八九会招致很惨的下场。情商低的人总是刻意去模仿高情商者的言谈举止，却不考虑当时的具体情况。毕竟照猫画虎自然会落得个画虎不成反类犬的结果。

不过，上述案例中最值得学习的地方，是原一平的据理力争。董事长之所以被打动，与其说是因为原一平突然爆发的鲜明个性，不如说是他为公司殚精竭虑的责任心与敢想敢干的行动力。

以当时的情境来说，一味圆滑的处事手段过于柔和，显得有些“三无”——无棱角、无特点、无吸引力。销售不光是需要灵活的身段，还需要敢于打硬仗的魄力。每一次销售创新，每一个宏大的销售项目，都伴随着巨大的压力。假如销售员不能展现出具有冲击力的鲜明个性，就容易被判定为不足以担当大任。

做人的棱角太鲜明容易伤到他人，但一味圆滑而毫无棱角，则给人印象不深，难以给对方的心灵带来震撼性的影响。所以，高情商的销售员并不会抹杀自己的鲜明个性，只是会选择更圆融的方式与更合适的时间点来释放自己的性格魅力。唯有如此，销售员才能给顾客留下更深刻的好印象，成为他们心中可以信赖的对象。

情商课堂

⊙极度圆滑的销售员过分隐藏自己的个性，会给消费者一种难以捉摸的不踏实感。

⊙如果销售员能适当展现出自己的个性，就能给消费者留下更深刻的印象，并赢得他们的信任。

⊙高情商的销售员并不会否定自己的性格本色，而是善于以更合理的方式来展现个人魅力。