开始阅读这个章节之前，请先花两分钟思考一个问题：

做品牌依靠的是“文科”思维还是“理工科”思维？

本书的观点是：文理兼备。制造是知识和技术，品牌是精、气、神。

文科思维偏重于感性层面，理工科思维偏重于理性层面。文科思维让生活更有趣，理工科思维让生活更可靠。有趣和可靠，缺一不可。

品牌的魅力来源于消费者与产品、服务交互的所有细节的累积，并不来自于品牌的自我解说。消费者的品牌观念不能简单地理解为是识别需求，品牌的价值在于给消费者的认知投射安放一个接收锚点，品牌本身并不需要过多地解释自己，每一位消费者都会自行在潜意识里形成对品牌人格的认知。

品牌的完整含义包括定位、名称、供给水平、商业姿态四个部分。

一、品牌定位

定位是品牌的第一思想，思想决定了品牌未来的道路。

当消费者到达一个销售场景时，他们最先关注的是这个场景是做什么的。当消费者打开一个销售网站时，他们最先关注的也是这个店铺是以卖什么为主的。消费者脑海中出现的任何一个品牌，都对应着这个品牌的主营业务范围。

从品牌诞生的那一天起，消费者心智对品牌进行的差异化记忆也随之产生。从人的内心角度，有节约时间和心智的本能。也就是说，成功的品牌是可以由任意熟悉它的消费者用一句简短的话语进行概括的。

创业者在创立企业之初，不自觉地需要明确企业的主营业务范畴，尤其是涉及零售消费品市场的品牌构建。这一方面是因为创业者的精力有限，也是因为创业者比较倾向于将业务方向聚焦在自己比较感兴趣和熟悉的领域。

即便一家企业最终的定位不是很清晰，在经过一段时间的市场洗礼以后，消费市场也会不自觉地反向给这家企业进行定位。其结果就是被消费者所接受的业务模块将成为该品牌的主要营收来源。

这种现象是如何产生的呢？

这要从企业传播的受众（消费者）身上找原因：

（1）这是一个信息过度传播的时代，每个个体的时间和注意力都是有限的，人们下意识地需要以节约成本的认知方式面对纷繁复杂的信息干扰。与消费决策过程作比较，人们更愿意将注意力放在生活和工作这两件事情上；

（2）消费者接触一个品牌的时候，比如看到品牌的广告，其给予品牌的时间非常有限，在这个有限的时间内，品牌能够传递的信息也会非常简短和明确；

（3）每次交到一位新朋友时，人们除了要知道这位新朋友叫什么名字（品牌标识），还要知道对方是做什么职业（定位标识）。“品牌标识”仅仅是描述性的抽象的认知，只有“定位标识”丰富了现实意义的认知；

（4）品牌诞生之初就带有强烈的人格化特征，人们更倾向于认为品牌如同人一样不会是万能的，不自觉地接纳在某一领域较为专业的品牌。这一认知的结果是导致人们隐约地排斥该品牌主营业务以外的其他业务。这就像人们不愿意让一位出租车司机给自己推销保险一样，尽管这位出租车司机很热情。

目前中国市场的电商行业非常发达，我们非常容易发现电商业务排名比较靠前的品牌的定位都非常清晰。它们共有的特征是其产品和服务比较专注于某一领域或者某一类别。

在传统企业的品牌中，定位因素也发挥着巨大的影响力。以制造平板电视为主业的企业在从事手机业务时遇到的阻力通常都比较大，这绝不是可以简单归结为团队不够专业或者不够努力就可以解释得了的问题。

专注的价值是什么呢？

有很多品牌，一直缺乏消费者关注，缺乏规模，如果仔细去了解一下，十有八九都是多面手。

做专注，就是一个品牌专注于做一件事情。

同等条件下：

●卖AAAAAAAAAAA：能卖100件

●卖AAAAABBBBBBB：能卖50件+10件

●如果特别有开拓精神，卖AAABBBCCCC：其结果能大概是卖出20件+10件+5件

换言之，就是越贪心，越没有前途。

专注，有一个词可以很好的形容，这个词就是“小而美”。其实这个词的延伸含义是5个字：小而美而大！我们需要读到的是后面两个字。中国文字就是这样的，不会太直白。

为何要AAA……到底呢？有人可能认为A只满足了A顾客，而丧失了B顾客和C顾客，这里有两个消息需要被看到：

●一个坏消息：A顾客可能因为你的定位不爽而放弃购买你的A产品；

●一个好消息：B顾客和C顾客在下周和下下周的需求也可能是A产品。

专注也是定位！

就是大郎只卖炊饼，大郎的炊饼是最好的炊饼！大郎不去干那扁担这头卖炊饼扁担那头卖汉堡的事儿，伤气质！

没有定位做基石，随后的所有付出都可能徒劳无功！

后面的章节还会对“品牌定位”展开叙述。