1.6 调研结果的表述

1.6.1 确定调研结果

调研结果及某项市场调研活动的最终成果，就是调研人员对调研工作的总结报告，即市场调研报告。市场调研机构的产品就是市场调研报告，所以作为此类产品的生产者，市场调研机构也必须仔细“装扮”这件产品，以求被市场信息的需求者“购买”。调研报告在确定和最终撰写出来前，市场调研机构或许投入了大量的人力、物力与财力，对某目标现象的过去、现在做了大量细致的调查分析，并且在此基础上对其未来做出了准确、可靠的推断。但是，如果最后不能很好地将这一系列工作成果用文字准确、流畅地描述出来，无疑将会前功尽弃。调研人员应该知道，调研报告不仅是自己卖给信息需求者的产品，是自己利润的源泉，更是自己与市场、市场信息需求者进行长期沟通的途径，是自己与市场信息需求者建立长期互相信赖关系的纽带。

市场调研报告从其形式的不同来看，可以分为书面调研报告与口头调研报告两种。

1.6.2 撰写调研报告

市场调研机构在撰写市场调研报告前必须留出一定的时间作为调查报告准备时间。这一期间的主要工作是确定调研报告的读者、调研报告的格式和调研报告的内容。先说调研报告的一般格式，如“调研窗口1-9”所示。

市场调研报告的基本格式如“调研窗口1-9”所示。重要的是怎样设计主体部分的内容。从一定意义上讲，这就是确定调研报告的整体内容。撰写调研报告的人员必须掌握以下几个环节上的设计技巧。

1.调研报告的读者

不同的阅读者掌握的信息不同，需要做出的决策性质不同，这决定了他们需要了解的信息是什么，要使他们接纳你的建议，需要从你的报告中了解哪些信息？所以，市场调研报告是市场调研人员与决策者进行沟通的桥梁。同时不同的阅读者的素质，决定了他们兴趣上的差别，同样一份调研报告，提供给决策者与专家的阅读侧重点就会不同。

●提供给决策者作为决策的依据，则可以着重描写“是什么”“为什么会这样”“如果……将会怎样”。以便他们尽快了解情况与原因，采纳自己的建议。

●提供给专家评审的调研报告，由于专家对于事实情况、引发的原因都十分清楚，他们关心的是报告中的结论是通过什么方法分析得出的。

2.段落的标题设计

调研报告也可以设计成章、节、段，每一章、节、段都应有相应的特征鲜明的标题，问题是这些标题的设计方法应该采用哪种为宜。有两种常用的方式：

●以结论或观点作为各章、节、段的标题，如“高技术含量是明年国外大公司进入中国市场的撒手锏”“降低价格更需要讲究策略”等。

●以原因或状况作为各章、节、段的标题，如“国内许多企业将更加举步维艰”“进入中国市场的著名跨国公司的产业结构”“调整经营战略窥测中国市场变化的外国著名大公司的举动”等。

3.谨慎遣词造句

用词应简练，切忌重复。对于市场调研、市场营销、统计学等方面的专用术语要尽量少用，读者一旦无法了解或无法正确了解，就会造成沟通障碍，甚至会使读者产生反感：“又在故弄玄虚！”在不得不用某些术语时，应该及时在附录中加以解释。

4.仔细编辑和校对

在调研报告中应该尽量减少差错。初稿只是“半成品、在制品”，要尽量多修改几稿再最后定稿。

5.力争做到图文并茂

文字说明与描述虽不可或缺，但是，往往一大段文字说明不如一个直方图或曲线图更加直观而有效。同样一个结构分析表，也不如饼图做出的构成比例分析直观。所以在分析结果的表述中，可以尽量多地使用各种图表，这样做还可以起到增强视觉刺激的效果。

6.附件部分的利用

在调研报告中不能不用各种统计学的分析方法，也不能没有调研的原始资料，因为这些都是论证结论的证据。但是在正文中大量出现，会造成“喧宾夺主”的感觉。调研报告的设计与撰写人员应该保留这些资料，但尽量不使它们在正文中出现以扰乱视听，可以将其归入附件之中。在正文的相应部分加以说明，如“此部分结果的计算过程请查阅附件3”。

7.调研报告中的建议

主要看管理层或决策层对于下属的建议和意见的一贯态度。或者查看在调研方案或合同中是否包括调研机构必须在调研报告中提出客观、公正、准确的建议与意见的相应条款。一些领导一贯持有的领导风格是：“听下属的报告，但绝不容许下属提出建议。”而有些领导希望下属在提供实际情况后再谈谈自己的分析结论与想法。对于后一类领导，调研机构应该在调研报告中详细地列出自己的意见与建议。