越孤独越消费

本次调查揭示了推崇活动及文化复古潮流背后的心理因素，在这些行为之下，往往潜藏着孤独感。根据三菱综合研究所[19]每年对日本3万人进行的生活者市场预测系统[20]调查，约有21%的人感到孤独（其中，“非常孤独”占5.2%，“孤独”占15.6%）。特别是在20~39岁的女性群体中，感到孤独的比例较高（如图0-1所示）。也就是说，在日本的总人口中大约每5个人里就有1个人感到孤独，而在年轻女性中大约每4个人里就有1个人感到孤独。正如后文将要讨论的，这种孤独感在很大程度上与未婚或独居有关。相比之下，即便男性年龄达到40岁，未婚或独居的比例并没有显著减少，因此感到孤独的人数也未见减少。在进一步分析孤独感与消费行为的关系时，我们发现人的孤独感越强，越会消费，其消费覆盖的领域也越多。

因此，我们可以说孤独是推动消费增长的一个因素！由于孤独隐藏在人们内心隐秘之处，从这个层面上看，消费行为也变得更加隐蔽、私密化。

图0-1 是否孤独（20~69岁）

资料来源：三菱综合研究所生活者市场预测系统，2022年。

在当前的消费文化中，“推崇活动”和“昭和复古”等行为与孤独感的关联性日益显著。如果说在20世纪80年代之前，人们消费的动机主要是吸引异性，那么现在，这类以吸引异性为目的的消费已经大幅减少。相反，为了消解或减轻孤独感的消费正在上升。

此外，虽然本次问卷调查没有包含这一现象，但本书还提到了一个相关的趋势：近年来，越来越多的年轻人选择搬到郊区居住（详见第五章）。这种搬迁趋势也与孤独感有一定的关联。