（二）客户消费行为分析

企业在制定产品运营策略时，如果没有前期的客户调研，就难以使产品准确满足客户的需求，容易造成新产品与目标市场客户需求相脱离的情况。因此，关注并深入了解客户消费行为的变化对企业实施营销有着十分重要的作用。

1.客户消费行为分析的原则

企业在分析客户消费行为时需要遵循以下原则。

（1）客观性原则

分析人员在收集资料、分析资料，以及得出结论的过程中，不能掺杂任何主观因素，不能脱离实际，而要严格按照资料的本来面貌进行考察和分析。

（2）发展性原则

由于一切事物都处于不断变化的过程中，客户的消费观念、消费动机、消费趋向也在不断变化，所以分析人员要用发展的眼光来分析客户的消费行为及其心理现象，遵循发展性原则，在客户消费行为产生、延续、变动的连续过程中研究客户消费时的心理现象，不断探寻客户消费心理和行为规律，以便于为企业制定营销策略提供依据。

（3）科学性原则

分析人员在分析客户的消费行为时，要采用科学的方法，建立具有科学性的体系，主要体现为在不同的范围内科学地选择和抽取样本，正确运用定量资料和定性资料总结和分析问题。

（4）全面性原则

客户的消费行为存在各种各样的影响因素，如需求、动机、态度等，这些因素相互联系、相互制约，因此分析人员在分析客户消费行为时要坚持全面性原则，对客户消费行为进行全面的、系统的分析研究。

2.客户消费行为分析的意义

客户的消费行为是一个整体、一个过程，深入、系统地分析和研究客户的消费心理及行为具有重大意义，可以使企业掌握客户消费行为的特征并以此为依据制定切实可行的营销策略，提升企业市场营销活动的效果，让企业获得更多效益。

从以下5个方面可以看出，对客户消费行为的研究对企业营销策略的制定具有重要意义。

（1）市场细分

市场细分是指将整体市场进行细分，找出具有相同或类似需求的客户群体。每一个细分市场都有相对独立的需求，企业要找到目标市场，根据目标市场的需求特点制定相应的营销策略，以最大限度地满足目标市场上客户的独特需求。

（2）产品定位

产品定位是企业根据市场竞争状况和自身资源条件挖掘自身产品的差异化特征，以使产品满足客户需求，获得竞争优势。要想达到这个效果，企业就应当了解产品在目标客户心目中的位置，了解产品或品牌如何被客户接受和认可。

（3）产品开发

产品开发是在对客户需求进行分析的前提下，确定客户所需的产品特征，据此有针对性地开发新产品。对客户消费行为的分析研究是检验新产品能否被接受以及如何完善的重要依据。

（4）产品定价

产品定价是以分析研究客户消费行为为基础的，企业会根据客户消费行为理论预测产品价格变化对客户造成的影响。例如，当产品定价高于客户的承受能力或客户对产品价值的认知时，产品即使再好也很难打开市场。

（5）销售渠道

选择有效的销售渠道可以让客户在产生购买需求的时候顺利买到产品。企业要想选择出有效的销售渠道，就要对客户的消费行为进行分析研究，了解目标客户的购买习惯和偏好，知道他们喜欢在哪里购买、如何购买，从而有针对性地选择销售渠道，最大限度地提高产品的销量。

3.客户购买决策的过程

客户在购买产品或服务的过程中，一般要经历需求确认、收集信息、评估方案、做出决策和购后行为5个阶段。

（1）需求确认

需求是客户购买行为的起点，客户只有意识到自己的实际状态与期望状态之间的差距，才会产生购买产品的欲望。企业要想激发客户的购买动机，就应使期望状态与实际状态之间的差距达到一定的程度，差距不能过小，同时问题的重要性也应相对较大，这样客户才会有动力做出购买行为来解决问题。例如，某客户拥有一辆已经开了6年的普通轿车，他打算购买一辆新款高级轿车，尽管这二者之间有很大的差距，但当客户同时面临孩子上大学和购房等更重要的事情时，他有可能会在权衡之后放弃购买高级轿车。

（2）收集信息

客户在确认需求以后就会开始收集信息，以获取可以解决问题的产品信息。根据信息来源，客户收集信息的过程可以分为内部信息收集和外部信息收集。

●内部信息收集是指客户从长期记忆中提取对解决问题有帮助的产品信息，客户一般会在确认需求后首先进行内部信息收集。例如，客户回忆起某个能够满足自己需求的品牌后，可能就会购买该品牌的产品，进而停止进一步收集信息。

●外部信息收集的主要渠道包括个人经验、人际关系网络、公共关系等非商业性信息来源和广告、经销商、推销员、产品包装和展览会等商业性信息来源。

（3）评估方案

客户收集到的各种信息可能是重复或互相矛盾的，客户需要将这些信息加以整理和分析才能得到可供选择的方案。客户在制定并评估方案之前一般会建立评估标准，这样有利于其对各品牌进行比较。评估方案主要取决于以下3个方面。

●产品属性，即产品能够满足客户需要的特性，如果汁的甜度、包装的颜色、产品样式、产品加工工艺流程等。

●属性权重，即客户对产品有关属性所赋予的重要性权数，它常会受到客户所具备知识的影响。当企业觉得现有的产品属性无法与竞争对手抗衡时，可为产品开发新的属性，并通过营销活动提高产品在客户心中的重要程度。当然，产品属性并非多多益善，如果企业在产品不断迭代的时候在原有产品上叠加太多的功能，会导致客户降低对产品可用性的评分甚至转而使用其他功能更少的产品。

●品牌可信度，即客户对包含在品牌中的产品定位信息的信任程度，一般包括诚信与专业技能两个维度。企业要想让客户信赖品牌，就要持续让客户感知到自己自愿履行承诺的态度，并且有能力履行承诺，这样做有利于削弱环境中不确定因素对客户的影响，并影响客户决策和客户对品牌的忠诚度。

（4）做出决策

经过评估方案以后，客户便形成对某个品牌的偏好与购买意向，但即使如此，客户也不一定会做出购买行为，因为客户是否会做出最终的购买决策还会受到以下3个因素的影响。

●他人的态度。客户很多时候在做购买决策时会受到他人态度的影响，或者征求他人意见，或者在他人参与的情况下共同做出决策。一般来说，他人对客户偏爱的品牌越持否定态度，同时他人与客户的关系越密切，客户就越有可能改变自己的购买意向。

●意外情况。客户在遇到某些突发事件和意外情况时，也会改变其购买意向。例如，客户的收入锐减，就可能推迟或取消购买。

●可认知风险。客户购买的某一产品会让客户产生满足感，也会给客户带来潜在的危害或损失。这些风险的大小与客户支出费用的多少、产品属性的不确定程度和客户的自信程度密切相关，当客户对这些风险的认识达到一定程度时就有可能改变之前的购买意向。

（5）购后行为

在客户购买产品后，整个购买过程并没有完全结束，而是进入购后行为阶段。客户在这一阶段会使用并评价产品，表达自己对产品的认可或不满，如果客户不再使用该产品，还会面临产品处置的问题。

购后行为会影响客户的重复购买决策：当客户对产品很满意时，重复购买的可能性就很大；反之，客户就有可能停止购买。购后行为还会对其他客户的购买行为产生影响；当客户对产品很满意时，他可能会自发宣传产品，使产品形成口碑效应，使得产品的美誉度得到提高；当客户对产品不满意时，客户就会向其他人表达不满，使企业、品牌和产品的信誉受损。

因此，企业不仅要如实宣传产品，还要耐心倾听客户的反馈意见，提高售后服务的质量，时刻跟进客户，在发现客户产生不满时立即采取补救措施。