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心法：顺大势才能有大利

去伪存真，渗入心智

消费者如果真的想买你的产品，会找不到你吗？

最近我跟很多企业的创始人交流，发现大家面临的几乎是同样的三个问题：

一是线下流量腰斩，二是传统电商红利不再，三是兴趣电商有流量但始终赚不到钱。

后来我抛开这三个问题，只问他们一个问题：

消费者如果真的想买你的产品，会找不到你吗？

这三个问题的根源在于消费者要不要你、想不想你、爱不爱你，如果消费者要你、想你、爱你，他一定会找到你的。

只要有极致的产品，消费者就会自动上门？互联网时代让每个人都能在网上发出声音，从而消除了信息不对称？

在互联网时代出现了一种观点，就是所谓的爆品战略、产品主义。

这种观点认为只要有了极致的产品，消费者就会自动上门，因为互联网让每个人都能在网上发出自己的声音，口碑传播的成本大幅降低，从而消除了信息不对称。

事实恰恰相反！信息越丰富，传播渠道越发达。在互联网让每个人发出自己的声音时，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在“种草”，你的竞争对手用水军在反向“种草”，大量不同的观点让用户依旧无法做出判断。品牌，就是一种复杂信息环境下的简化器。

精力有限的消费者不堪重负，更加依赖品牌来做出消费决策。品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大。

少就是多，用占据有限心智来对抗无限扩展的电商货架。

随着电商的全域化，容量无限的数字化货架容纳的产品越来越多。

但是消费者心智的货架却不是容量无限的，而是非常有限，所以你在消费者心智货架上占据多大牌面决定了你能有多大的赢面，而这需要持续的心智浸泡。

消费品要掌握两个货架理论。

一是现实的货架。产品进入的终端越多，货架位置越好，卖出的概率越大。

二是消费者心智的货架。在消费者心智中，你有没有上架？能占据多大的牌面？

现实货架的渗透率×消费者心智货架的渗透率，就是你的综合销售能力。

消费品的本质只有八个字：深度分销、抢占心智。

产品渗透率通常有两种：一种叫渠道渗透率，另一种叫心智渗透率。

第一，产品一定要好。如果产品达不到80分，没有足够的复购率，那就不用玩了。在虽然产品有一定创新、一定差异化价值，但你今天做了一款爆品，别人也能来学的情况下，你怎么办？爆品会迅速被模仿。这个时候，一款爆品只有把自己创造的差异化价值，抓住一个时间窗口饱和攻击，在消费者心智中强化认知，将其与一个品类、一个特性画等号，才能够真正被固化，建立起一定的护城河，也就有了一定的不怕被模仿的优势。与其不断地在跟不完的流量上面下功夫，不如问自己：消费者选择我而不选择别人的理由是什么，我有没有占据消费者心智？

第二是深度分销。无论线上线下，尤其是线下的深度分销，问问自己有没有做好？线下为什么容易赚钱？因为是有限心智、有限货架，而线上是无限货架、无限心智。一个企业要真正在平台上赚钱，必须会品牌的算法、会人心的算法。只有掌握了人心、抢占了心智，才会有真正的溢价能力。

性价比真正的公式

消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”，而是“和它的价格匹配”，也就是“值得”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升级的浪潮。

性价比真正的公式是什么？其真正的公式如下：

性价比中的这四个因素在当下的竞争环境中发生了巨大的变化。一方面，由于经济全球化和区域一体化的发展，原材料、人力、采购供应等成本高度趋同，各品牌的有形价值和有形成本差距日益缩小；另一方面，任何有形的东西都是可以用价格衡量的，只有无形的东西难以用价格衡量。因此，品牌唯一的道路就是不断提升自身的无形价值，降低无形成本。

什么是最大的无形成本？获得消费者的信任成本。品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌还可以彰显消费者的品位、身份，提供情感共鸣、文化认同等无形价值。所以，品牌的核心就是利用信任状降低企业的信任成本，利用独特性彰显产品的无形价值。

投广告就像投资，要把每一次广告投放，都当作对品牌的长期投资。

投资最重要的是要有复利思维，品牌也是一样，找到核心人群、核心媒体，长期累积品牌心智，复利的效应才会越来越大。

今年你可能赌对了一个剧，或者赌对了一个综艺，那明年呢，你还能赌对吗？今年你做了一篇刷屏的文章，明年是不是还能做出同样刷屏的文章？

品牌刷屏爆红与投资一夜暴富一样，都是可遇不可求且难以复制的。刷屏的热点与品牌的核心价值通常是冲突的。热点往往是具有强话题性、事件性的，人们关注的是趣味本身，而不是产品的核心差异化价值。

而打造品牌是复利思维，打造差异化价值，并把它固化成消费者不假思索的选择，只有这样才能享受到时间的复利。

品牌广告是一个由量变到质变的过程。

在消费者心智中建立品牌认知是需要长期积累的，先要有定位正确的广告，才能在正确的方向开始累积，而真正进入消费者心智需要十几次甚至几十次的有效触达。

这是因为以下三点：一是虽然广告投放时消费者不一定有需求，但其实已经完成了在消费者心智里的预售；二是消费者对品牌产生信任需要时间周期；三是竞争环境嘈杂，品牌需要不断重复，以强化自身在消费者心智中的认知。

消费者心智有五大认知规律。

一是厌恶复杂，二是容量有限，三是先入为主，四是没有安全感，五是容易混乱。

1.厌恶复杂

产品过剩、信息爆炸的时代，消费者对复杂混乱的品牌信息避之不及。想让品牌信息穿透厌恶复杂混乱的消费者心智，就必须将其极度简化，最好是一个词语、一个强有力的差异化概念。

2.容量有限

大脑只能记忆有限的信息。消费者往往只会记住一个品类中的两个品牌。如果一个品牌不能成为品类中“数一数二”的存在，就只是产品，没有品牌。

3.先入为主

消费者对某产品形成认知后不会轻易改变。比如，霸王防脱洗发水出名后推出霸王凉茶，令消费者难以接受。所以一定要靠传播先发制人，率先将自己的差异化概念打入消费者心智。

4.没有安全感

人们消费时面临五重风险：金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险。新品牌必须打消人们消费时的疑虑，比如用从众行为去克服不安全感。人们往往更相信门前排着队的餐馆味道更好。

5.容易混乱

熵增定律指在一个孤立的系统里，如果没有外力做功，其总混乱度（即熵）会不断增大。就像房间整理好后总会再次变得混乱，品牌亦是如此。

品牌诉求的设定，在不知不觉中也会变得杂乱，这会让品牌在消费者心智中变得模糊、失焦。所以，一定要时刻保持品牌信息的聚焦。

品牌要忌贪，想说的越多越容易失败！

很多企业搞不明白“企业视角”和“顾客视角”。从企业视角看，每款产品都是企业的生命，都希望把产品的全部优点告诉顾客。但对顾客来说，企业的优势可有可无。在顾客视角下，选择哪款产品往往只是一个简单的理由。

其实，消费决策并不在企业内部，也不在行业内部，而是在消费者的心智中。

消费者心智容量有限，只能记住与需求相关的、简单的信息。企业必须找到品牌在顾客视角中最重要的那个点并总结成简单的话，最好是一个词，将其变成一根尖锐的钉子，牢牢打进消费者心智。

认知必须与品牌优势和消费者需求相匹配。如果消费者对你说的“优势”难以产生共鸣，你的产品、技术再好也没有用。

奔驰代表豪华尊贵，宝马代表驾驶乐趣，沃尔沃代表安全，法拉利代表速度。你能够在用户大脑中留下一个词、一句话就够了！

品牌广告的前期铺垫是产生购买的催化剂。

绝大多数数字媒体在评估效果时会以“最后一次点击”，即导致购买的这次点击来计算效果，这种“归因分析”把用户的购买行为归因于购买前的最后一次点击。这个模型显然忽略了一个传播规律，那就是用户在最后一次点击之前所受到的影响。

更深入的研究表明，在这次至关重要的点击之前，一个用户需要与品牌接触沟通20次以上才能产出最后一次关键结果，而且很多互动并非数字式的，而是传统式的。

品牌广告从社交“种草”到流量收割，是一个完整的因果链条，然而部分企业容易陷入一个误区。当看到一些知名品牌做了流量广告，得到了高热度和高快速转化率后，就认为流量广告有更好的效果，带来了销售。这就陷入了归因错误的陷阱中，知名品牌的流量广告转化率更高其实是果，它们前期长期坚持做品牌广告，在品牌定位上持续投入，以及经年累月积累的品牌认知才是因。

“果”的产生是一系列“因”的共同作用，不能通过归因分析就舍去了“因”。这就像一个人吃了五个包子后饱了，但不能把吃饱归功于最后一个包子。

流量广告解决的问题是“买它、买它、买它，更低价买它”，品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、爱它，为什么爱它”。

没有爱的买是单次的、不持久的；没有品牌广告去累积、固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。

没有品牌的指名购买，价格只会越促越低，流量成本越来越高，利润越来越少。

这就解释了为什么大品牌始终能更强地对抗周期，不是因为它们更有钱，而是因为它们赢得了用户的“爱”。

所以，品牌才是持续的留得住的量，能带来更高的转化率，支撑你的价格。

品牌才是真正的核心关键，人心是最重要的战场，品牌赢得人心之后，流量就是结果。

没有心智份额的品牌只是短期繁荣，误把买来的流量当作自己的影响力。

巴菲特多次强调，心智份额（share of mind）比市场份额（share of market）更重要。伟大的企业必有护城河，护城河是企业能够常年保持竞争优势的结构性特性，是其竞争对手难以复制的品质。占据用户心智才是企业真正的护城河。

通过流量加持快速崛起，往往是速生的，也是速朽的。

购买流量只能解决触达率的问题，剩下的问题都要靠品牌和产品自身去解决。所有的传播手段和目的，都是让品牌在用户心智中占据一个位置。

品牌的心智地位决定市场地位，品牌的心智份额决定市场份额。

为什么电商平台上赚钱容易的都是大品牌？

答案是品牌力强，品牌自带流量、广告转化率高、溢价能力足够高。

第一，大品牌自带流量。品牌只有深入人心，才能有持续的免费流量。大品牌自带70%的免费流量，剩余30%才是流量广告带来的。

第二，大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到其他品牌的3倍。比如雅诗兰黛、欧莱雅在电商平台上打广告，同样的投入成本，获得的点击率就比其他品牌高几倍。

第三，大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，能够带来更大的溢价能力。

因此，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义。不仅要看到短期的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动。

留不住人心的量，最终都是会流失的量。

从流量思维到留量思维，关键点在于从以流量获取为中心，转变成以品牌塑造、服务用户为中心。

流量是曝光，留量是人心。通过持续不断地渗透，最终在用户心智中建立品牌资产，打造自己的私域流量池。如果流量无法沉淀为品牌资产，再多的流量也是用完即走。

短期的快感不能带来企业长期的发展。

“广告之父”大卫·奥格威曾说过一句话：“每一个品牌商都有一支笔，可以随时改写价格。”

促销的本质是让消费者以低于产品价值本身的价格购买，起初能带来一定销量，但长此以往，会导致消费者认为产品就值这个价格，造成不促不销。同时，当竞争对手也在促销时，若你的品牌力不及竞争对手，会造成促了也不销的局面。

流量亦是如此，在起步阶段也有效，但精准流量有限。随着竞争的加剧，精准流量的价格会越来越高。而泛流量的转化率较低，反而在无形中增加了企业成本，利润就很容易被流量所吞噬。

短期越奏效，长期越无效。

这世界，来得快的通常去得也快，来得慢的去得也慢。企业把资源聚焦在如何更“快”时，其实就已经输掉了。

许多企业在面临同质化竞争时只会用一招——降价促销，打价格战。这招短期越奏效，长期越无效。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者，难以形成品牌元气的积累和心智的持久固化。企业只想着更快地把产品卖出去，把精力都花在速度上，没有去研究积累价值的方法，因为打价格战更快，一降价用户就来，一促销用户就买。这可能会使企业得到短期的回报，但却损失了长期利益。

你打折的时候最高兴的是你的对手。

打折虽然见效快，但等于在说“别用正常的价格买我”！

而且你的打折策略只会引发对手更大程度的打折，引发负向循环。

同时，你虽然获得了短期的收入提升，但要花费更多的时间才能弥补品牌势能下降带来的恶果。

降价促销是所有营销策略中最简单的手段，砸钱投流量也是同样。如果一个企业增长的核心驱动策略只是运用最简单的手段，那这个企业从长期看没有任何核心竞争力。

不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。

短期的促销和流量也许可以帮助你完成下个月的销售任务，但是它永远不能帮助你打破价格战、促销战，永远不能帮助你走入消费者心智，取得应有的利润。没有指名购买撑死了是个工厂利润。

而现在99%的新消费公司都把90%的时间和精力投入到了下个月或者下几个月要做的促销和流量当中去了。它们只会深陷流量战、促销战的恶性循环中。

一个创始人当前真正的笃定，来自几年之前做的那个选择，他今天在享受这个选择所带来的复利。什么叫长期主义的红利？用浪漫的话说，就是当你的增长来自两三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。

品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。