1.3 社群营销新模式：IP+社群+场景+电商

当人们不再满足于追求产品的功能和品质，而是更加看重产品所代表的价值观、生活理念和文化标签等精神层面的因素，产品也就成为了人们表达自我、彰显个性的载体。

当人们的人生观和价值观与品牌宣扬的形象和理念相契合时，就会与品牌产生精神上的共鸣，也更加渴望能找到一群和自己有相同认知的人，与他们同频共振。

这就是人们选择达令家这类社交电商的原因，因为社群带给客户的不仅仅是归属感还有认同感。社群与电商的结合取得了巨大的成功，这让更多人看到了社群的潜力。于是，人们以社群为核心，发展出了多种新型的行业模式。目前，最火爆的社群营销新模式就是：IP+社群+场景+电商（见图1-2）。

这种模式是利用IP的影响力来吸引流量、构建社群，再借助场景来挖掘需求，进行精准营销，最后用电商来实现盈利。看到这里，有人可能还是对“IP+社群+场景+电商”的模式一头雾水。看了下面的案例，你就会对这种营销模式有更清晰地认识。

有这样一家酒店，在短短两年时间内就迅速崛起，成为酒店业中的新锐力量，这家酒店的名字叫作亚朵。截止到2019年6月28日，亚朵酒店集团已经在全国157座城市布局了350家酒店，签约了754家酒店，拥有1800万名会员。

亚朵酒店的营销模式就是“IP+社群+场景+电商”，首先，它与多个著名IP联手，打造了多个主题酒店，吸引了一大批粉丝入住。

比如，2018年3月，亚朵与知乎联手在上海徐汇区打造了“有问题”酒店；2018年8月亚朵酒店跨界同道大叔在成都打造了“慢一点”星座酒店，融合了IP形象、星座文化等内容。除了网络知名IP以外，亚朵还瞄准了“莎士比亚戏剧”这个著名文化IP，在上海静安寺商圈成立了“亚朵THEDRAMA”酒店，主打戏剧概念，酒店的客房名全都取自莎翁名剧。

其次，亚朵还在IP的基础上加入了电商元素，2017年8月，亚朵联合网易严选在杭州打造了“亚朵·网易严选酒店”，入住的客户可在酒店内体验网易严选的商品并随时通过线上线下渠道购买。

亚朵的跨界合作中最值得一提的是“匠人元素酒店—西安亚朵S吴酒店”，这家酒店是与超级IP吴晓波携手打造的。吴晓波作为超级IP，本身就自带巨大流量，很快能引发了社群效应。而且，当吴晓波频道的粉丝会员入住酒店时，不仅可以享受会员权益，还可以阅读蓝狮子出版的书籍，体验吴晓波旗下电商“美好的店”的精选产品。

最后，在经营IP合作酒店的过程中，亚朵酒店首先确定自己的目标人群—城市中产人士，再以场景为切入点，连接IP圈层，由IP和超级客户共同组建社群，影响更多的目标客户。

从亚朵酒店的案例中，我们可以看到“IP+社群+场景+电商”模式的巨大前景，这种模式的商业模式是：用IP扩大认知，吸引流量；用场景来挖掘用户需求，强化产品体验；用社群来构建强关系，加强客户的信任度；最后，用电商完成商业变现，形成完整的商业闭环。

下面，我们来具体分析一下“IP+社群+场景+电商”的商业逻辑：

◇IP:扩大认知，吸引流量

说到IP，很多人都会问：“IP到底是什么？”是IP地址码？还是知识产权？其实都不是。目前，还没有人给IP下一个准确的定义，但是业内却有一个公认的判断标准：判断一个内容或者一个人是不是IP，只有一个标准，那就是看它能否挣脱平台的束缚，凭借自身的吸引力，在多个平台上获取流量。

从这个判断标准中，我们可以看出IP在扩大认知、吸引流量方面有巨大的优势。如果我们把IP与社群结合，就可以很好地解决吸粉和拓客的难题。众所周知，罗辑思维是一个超级IP，在多个平台上都取得了很好的成绩，而这个超级IP也吸引了无数粉丝加入社群，成为罗辑思维的会员。

很多粉丝群、追星群也是通过IP效应形成的，粉丝们因为喜爱明星而组成社群，而明星的影响力和吸引力又进一步为社群吸纳了新成员。目前，与IP结合是社群经济的一大趋势，企业也应该往这个方向发展，可以打造自己的IP，也可以和其他知名IP合作。

购买过完美日记产品的消费者，大多都会加上“小完子”的微信好友。“小完子”正是美好日记打造的一个虚拟KOL，完美日记是如何做的呢？

首先，“完美日记”在微信上注册了上百个个人账号，这些个人号有一个统一的名字“小完子”，它们不仅有发朋友圈、关键词回复、拉群等自动化流程，还有真人客服手动回复，同时兼顾了服务效率和服务质量。“完美日记”运营团队利用“小完子”微信个人号把用户拉进了的“私域”后，还做了两个方向的运营。

第一个方向是建立“小完子玩美研究所”社群，当目标用户添加“小完子”微信号以后，就会受到加入社群的邀请，运营团队每天都会在群内发布各种美妆内容，以及直播和抽奖，而且，品牌还会在社群内进行用户调研和市场调查，为产品的优化和迭代提供依据。

第二个方面是经营朋友圈，“小完子”不仅是“完美日记”的官方个人账号，也是该品牌打造的一个IP。“小完子”的朋友圈不仅有真人出镜，而且还充满了生活气息，用户在朋友圈看到的“小完子”是一个有血有肉的可爱女孩，而不是一个冷冰冰的机器人。“小完子”经常在朋友圈发自己的日常和自拍，以及新产品信息和各种抽奖活动。

完美日记通过打造“小完子”这个IP形象，用“润物细无声”的推广方式让用户在不知不觉间受到了影响。

◇场景：深度挖掘客户需求，强化客户体验

我们平时所说的场景，一般指电视、电影或者小说中的情景和画面，这个画面中包含了很多元素，有时间、空间、行为和关系等。在移动互联网时代，场景是建立在移动设备、社交媒体、传感器、大数据和定位系统之上的体验，它重构了人与产品之间的关系。

场景既可以是产品、服务，也可以是身临其境的体验，各种电子智能设备与电商、文娱、金融、通信等领域结合，完全改变了我们的生活方式，将我们的生活和消费行为植入了一个个特定的场景中，比如，支付宝对应的是付款场景，外卖软件对应的是用餐场景，电商APP对应的是购物场景。

而场景营销则是企业以客户所在的场景为入口，与客户进行互动，并完成交易的行为。不过，企业也可以借助特定的时间和空间为客户主动营造场景，并在这个场景中进行营销活动。

比如，火锅连锁店“海底捞”，就在店面内为等位的顾客提供免费的美甲服务和水果饮料，并为用餐的顾客提供各种贴心服务。海底捞给客户提供了优质的场景式体验，让口碑得到了爆炸式传播。抖音的购物车功能也是场景营销的典型例子，抖音在视频内植入购物车，让用户可以边看边买。

把场景和社群结合，可以起到深度挖掘客户需求，强化客户体验的作用，场景能让客户获得更优质的购物体验。比如，某英语学习APP的社群每天早晚为用户推送学习资料，把每天的早晚变成用户在APP上学习的时间。如果社群不能和场景结合，我们就挖掘不到客户的新需求，也无法优化产品和服务的体验，这样一来，客户的粘性也会大大降低。

◇社群：构建强关系，解决信任问题

社群的作用是构建强关系，解决信任问题。那么，什么是强关系呢？强关系的概念源自于美国社会学家格兰·诺维特的人际关系理论，他把人际关系分为强关系和弱关系。

强关系是指社会网络同质性较强（交往的人群、从事的工作、获得的信息比较相近）、互动频率较高、情感因素较多、紧密的人际关系。强关系最有可能在家庭成员、同学和同事中产生。

弱关系是指社会网络同质性较弱、互动频率较低、情感因素较少、松散的人际关系。弱关系就是我们平常所说的“泛泛之交”。强关系和弱关系最大的区别在于：强关系更注重情感，而弱关系更注重内容和事实。

互联网空间中产生的“强关系”与社会学家所描述的强关系是基本相同的，互联网上最紧密的强关系就是社群。社群可以把成员间的互动频率、情感强度、亲密程度和互惠程度都维持在一个较高的水平。

为什么我们要做社群、要建立强关系呢？因为我们要解决社群成员间的信任问题，线上消费行为具有不确定性，只有建立了信任关系。社群成员才能放心消费。而且，在强关系网中，有较多的情感维系，与我们建立了强关系的客户更容易被产品打动，也更愿意自发地传播产品。

◇电商形成商业闭环，完成商业变现

传统的营销是通过大量的广告去塑造品牌形象，增加品牌的曝光度，用填鸭式的灌输去占领客户的心智，当客户想买相关产品时，脑海中就会浮现品牌信息。而产品的质量和性价比会直接影响客户的复购意愿。

可是，随着近年来品牌的增多，广告费用的上涨，这种营销方式的投入产出比已经越来越低。“电商+社群”的模式成为最受企业青睐的零售方式之一。拼多多、达令家等社交电商平台纷纷如雨后春笋般崛起，很多企业和商家都纷纷入驻。

“电商+社区”模式下的产品十分多元化，我们可以卖普通产品，也可以进行知识变现，就像罗振宇的罗辑思维。如果你是一个行业专家，你甚至可以通过社群打造个人IP，开展付费咨询、线上授课等业务。

社群营销有无限种可能，也有无数种玩法，只要我们敢想、敢做！在营销的新时代里，如果社群能与IP、场景和电商结合，我们就能近距离地触摸到用户的每一次心跳！