给销售的钱

提及销售，绕不开的是保险公司的销售佣金，那是一个盘根错节的体系。

横向来看，不同的渠道有不同的佣金诉求，诉求的大小取决于其对保险公司的溢价能力。比如银行渠道，国有大行或全国性银行由于拥有规模化的网络，往往对保险公司有较强的溢价能力；反观小银行，一则大保险公司不屑与它们合作，二则在与小保险公司的合作中也要看人脸色，相同行业却天差地别。再如中介渠道，大型中介如泛华等，对保险公司有强大的溢价能力，这是许多小保险公司生存在水深火热之中的原因。互联网渠道更是如此，在线旅行社（OTA）如携程和去哪儿的强大溢价能力，让许多想合作的公司（主要是财产险公司）都望而却步。

纵向来看，同一类型的渠道又分级严重。夸张的例子如某著名香港保险公司的重疾险，给中介渠道的直接佣金可以高达首年保费的120%。但因为中介网络的层层分销（最高者甚至高达12层），落到最底层的外部营销人员身上有可能只有20%不到的佣金。一份比较常见的长期保障型产品的佣金表，大概是长这样的：

表2-22　佣金表示例（%）

续表

注：非真实数据，比例仅供参考。

高高在上的金字塔顶端的中介头子坐拥天下，基层的营销人员水深火热，这是中介渠道普遍的现状。因为销售效率和规模不如中介渠道，保险公司自建的代理人队伍往往拿不到这么高的佣金比例，但对于销量超然的代理人，公司的“保险基本法”(1)中会设置一些其他奖励，以鼓励自家代理人。如下是平安人寿“保险基本法”中的奖励样例：

图2-11　平安人寿业绩喜报示意

在讨论国家经济形势如何时，我们可能会说制造业不好，也可能会提及房地产还是很赚钱，但这都是拿微观思维讨论宏观的错误想法。与此类似，我们在研究保险公司佣金水平时，最好还是少听一线代理人“吐槽”别家佣金如何，而应该从大盘子着手来分析。

那么什么是大盘子呢？研究宏观经济时，我们应该使用物价指数（Consumer Price Index，CPI）而少用民间笑称的另一个CPI（China Pig In-dex，猪肉价格指数）。同理，在研究保险公司的佣金水平时，我们应使用“佣金支出／已赚保费”。

与“为客户支出的钱”类似，我们可以在各家公司财报的“业务分析”章节找到“佣金支出(2)”金额，将2014—2019年的数据摘出并整理，见表2-23—表2-26。

表2-23　2014—2019年平安人寿佣金支出与已赚保费

资料来源：2014—2019年中国平安年报。

表2-24　2014—2019年中国人寿佣金支出与已赚保费

资料来源：2014—2019年中国人寿年报。

表2-25　2014—2019年太保人寿佣金支出与已赚保费

资料来源：2014—2019年中国太保年报。

表2-26　2014—2019年新华人寿佣金支出与已赚保费

资料来源：2014—2019年新华保险年报。

同样，为了更好地评估4家公司，我们对佣金支出的占比进行6年平均，见表2-27。

表2-27　4家公司6年佣金支出与已赚保费占比平均（%）

从表2-27中我们可以看出，平安人寿和太保人寿的佣金支出占比较高。那么公司给了这么好的待遇，队伍的产出如何呢？在“被魔鬼化的销售”的“代理人的人均产能”一节我们已经看出，无论人均新单保费还是人均新业务价值，平安人寿都位列第一。太保人寿在人均新单保费上落后于中国人寿，但在人均新业务价值增速上是优于中国人寿的。工欲善其事，必先利其器，代理人待遇好了，产能自然不会差。产能好了，反过来又能给代理人更好的待遇，也有更多的资本投入公司的未来——这正是人身险行业强者恒强的逻辑。

(1)　指的是保险公司对代理人的基本管理办法，通常包含日常管理、收入待遇、业绩考核、福利保障等。

(2)　不同公司叫法不同，如中国平安称之为“保险业务佣金支出”，其他公司为“手续费及佣金支出”。