第二部分 港澳台居民来内地（大陆）旅游舆情

第二章 香港居民来内地旅游舆情

长期以来，香港居民出境游一直保持很高水准。平均每人每年出境近12次，其中超过八成的香港居民出游是前往内地，这一数字显示香港居民的外游意愿强烈。香港市场是内地入境旅游的基础市场，关系到中国入境旅游市场的平稳发展。从近年的统计数据来看，香港居民来内地旅游的人数自2007年实现8.2%的高速增长后，此后每年增速都在3%以下，且多次出现负增长，引起了各方的高度关注。

从香港民众出境旅游行为分析来看，近5年，93.1%的香港居民有境外旅游经历，超过七成的人有3次以上境外旅游经历（见图2-8）。香港民众的旅游意愿处于向上状态，在未来3年出境旅游目的地中，香港民众最想去的是日本，超过六成，其次是韩国和中国台湾，均超过四成（见图2-11）。

从香港居民赴内地旅游行为分析来看，许多被访者表示去内地旅游主要是为了游览历史名胜、欣赏风景，了解其他地方人的生活方式及习俗，同其他境外来华游客相比，香港游客到内地度假的比例要高很多。从游客属性来看，香港来内地游客的性别属性和人口属性基本一致，男女差异很小（见图2-13）。但从年龄段的性别构成来看，香港来内地的游客中，50岁以上年龄层中，男性占七成，高于其他年龄层约20个百分点（见图2-14）。此外，性别和目的地的选择上也有一定差异。赴广东省旅游的男性多于女性。与此相反，赴内地其他地区的游客中，女性明显多于男性。从人口年龄比例来看，25～34岁年龄段的人数占到总体的17.3%，但在来内地旅游的香港居民中，这个比例只有12.6%，二者相差了4.7个百分点。可见，开拓香港年轻一代消费者赴内地旅游市场，还有很大的发展空间。

在赴内地的私人旅游中，超过九成的香港游客选择广东省，但这一比例近年来有下降趋势。在赴广东省的私人旅游中，超过1/2的香港居民选择到地理位置便利的深圳市，但这一比例也在逐年下降，向广东省内其他地区分散，呈多元化趋势。

从香港民众对内地旅游的满意度来看，对最近一次来内地旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游住宿、出入境服务、旅游餐饮几项得分较高，而购物体验、旅行社服务等则得分较低（见图2-21）。在主要的旅游要素中，香港游客对内地交通方面的满意度普遍较低，较为突出的问题是在目的地乘坐各种车辆时遇到安全问题，如打车难、拒载、黑车盛行、故意绕路收高价或不打计价器漫天要价等现象，反映比较普遍。

从内地旅游目的地在港的形象来看。在内地的主要城市中，北京、上海在港知名度达九成以上；广州、深圳在港的知名度达八成左右，属于第一梯队。第二梯队为重庆、成都、南京、杭州等，知名度在六成以上（见图2-24）。与其他国家或地区的调查结果相比，广州和深圳在香港的知名度更高。关于今后来内地旅游的意愿，有七成以上的香港居民未来几年有来内地旅游的计划，其中，多数人属于“以前去过，还打算再去”的类型（见图2-22）。由此可见，由于地理接近、语言相通，以及工作、生活、血缘方面的紧密性，香港居民来内地旅游往往不是一次性的，而是不断延续的。香港游客最感兴趣的旅游带是丝绸之路、万里长城和内蒙古草原之旅（见图2-28）。

从内地在港旅游传播效果的评价来看，互联网是香港游客获取内地旅游信息的主要途径。超过八成的香港居民通过互联网来获取有关内地的旅游信息，通过电视获取内地旅游信息的在四成左右（见图2-29），通过家人、亲友和熟人介绍获取内地旅游信息的比例远高于其他国家和地区。从各省区在港举办的推广宣传效果来看，上海和北京的接触率最高，分别达到四成和三成；其次是广东和陕西，接触率都在一成以上；其他地区活动的接触率都在一成以下（见图2-30）。

一方面，通过数据分析可以看出，影响香港民众赴内地旅游增长的因素有：①香港经济增长放缓；②人民币兑港元汇率的变化；③对“水客”严加管理的影响；④来自周边国家和地区的竞争因素；⑤空气质量、社会治安、食品安全等非旅游因素的影响。

另一方面，从数据挖掘可知，香港赴内地旅游市场规模已基本达到上限，继续增长的空间在不断缩窄。未来，有必要改变思路，以香港居民赴内地旅游人数下降为契机，进一步优化旅游产品，提升香港赴内地旅游的整体水平，从量的扩张进入质的提升。

按照“巩固传统、开发新兴、培育潜在、稳住规模、优化结构、增加效益”的总体思路，全力巩固中老年传统客源市场，着力开发年轻上班族客源市场，努力培育青少年潜在客源市场，延长香港同胞在内地旅游的停留时间，提升其消费水平，是当前和今后一段时期宣传推广和市场开发的一项重要任务。

因此，就内地在港旅游传播策略提出以下建议：一是强化旅游目的地的营销传播力度；二是整合多种媒体开展全方位传播；三是强化网络与新媒体传播的应用；四是以联盟形式开展传播。

第一节 研究背景及调研概要

一 研究背景

长期以来，香港居民出境游一直保持着较高的水平。2008～2012年，香港居民离港总人数达4.2亿人次，平均每人每年出境（包括前往中国内地及海外其他地区）近12次，其中八成多的香港居民出游是前往内地，这显示香港居民的外游意愿非常强烈。

香港居民出游频次高的原因包括：①香港面积狭小，旅游资源有限；②香港居民生活空间小，竞争压力大，需要通过旅游舒缓压力；③香港居民收入水平高、寿命长，大量银发族有能力出游；④交通便利，旅游业发达，旅游成本低。

香港居民每人每年赴内地平均超过10次，是内地入境旅游的基础市场，关系到中国入境旅游市场的平稳发展。从近年的统计数据来看，如图2-1所示，香港赴内地旅客人数2011年为7935.8万人次，2014年为7613.2万人次，3年间下降了4.0%。2014年，香港居民赴内地人数同比下降0.98%。2007年实现了8.2%的高速增长后，此后每年增速都在3.0%以下，且多次出现负增长，引起了各方的高度关注。

图2-1 香港赴内地旅客人数

资源来源：国家旅游局。

此次调查的目的在于分析和了解影响香港民众旅游行为与内地观光吸引力认知的关键因素，并以此为基础，为改善对香港的旅游营销传播策略，提升内地对港旅游产品的竞争优势提供数据支持与服务。

二 调研方法概要

本次调查采用定量调查与定性调查相结合的方法。定量调查采用在线随机抽样调查方法，样本总量为1000人，其中男性占52.7%，女性占47.3%。调查内容包括：人口属性、出游目的地选择、旅游意愿、出游动机、消费模式、对内地旅游的满意度、对内地旅游目的地的认知、出游信息来源。定性调查则以专家访谈和二手资料深度挖掘为主，重点了解影响香港民众赴内地旅游意愿的因素，改进内地在港营销与传播效果的措施和对策等。

1.定量调查

表2-1 调查概要

图2-2 调查对象年龄

图2-3 调查对象性别

图2-4 调查对象地区

图2-5 调查对象最近5年海外旅行经历

图2-6 调查对象婚姻状态

图2-7 调查对象家庭收入

2.定性调查

此次调研以定量调查为主、定性调查为辅，在定量调查的基础上，开展案头文献研究和专家深度访谈。访谈对象包括内地的香港问题专家、旅游行业专家、香港旅游业界人士等，如CMRS数字营销有限公司合伙人、2014年香港数字营销大奖Digital Marketer得主司徒广钊等。

调查内容主要有以下几个方面。

（1）香港民众出境游现状。

包括旅游人数的增长情况、出境游目的地的选择、香港旅游业的现状等。

（2）香港出境游客的基本情况与特点。

包括出境游客的人口统计特性如性别、年龄、教育程度、职业、收入、旅游动机、旅游次数、出境花费等。

（3）香港出境游的发展趋势及影响因素。

包括未来香港旅游的走向，如增长速度、热门旅游目的地；影响出境游的主要因素，如经济发展与收入水平的变化、汇率、对外经济交流、周边国家或地区签证政策的变化等。

（4）香港民众赴内地旅游的意愿。

包括对未来几年香港居民出境游走向的分析和预测、对内地不同旅游目的地的兴趣、未来新的旅游热点等。

（5）香港民众对内地旅游的满意度情况。

包括旅游景点、住宿、交通、餐饮、人员服务态度等。

（6）香港民众不愿赴内地旅游的原因及相关阻碍因素。

包括经济因素、环境因素、情感因素（对内地好感度下降），以及宏观环境和外部竞争的影响等。

（7）内地在香港旅游营销推广效果及存在的问题。

内地不同省份、城市在香港的推广情况评价及存在的问题。

（8）对策与建议。

关于内地对港旅游营销与传播的建议，包括旅游产品、营销策略、营销与传播手段、方法及其他改进策略或建议。

第二节 调查结果分析

一 香港民众出境旅游行为分析

1.九成以上的香港民众有境外旅游经历

从调查结果来看，近5年，93.1%的香港居民有境外旅游经历，超过七成的人（72.3%）有3次以上境外旅游经历（见图2-8）。

图2-8 近5年香港民众的海外旅游情况

其中，女性平均境外旅行次数略高于男性。另外，随着家庭收入的提高，境外旅行次数明显增多。

2.出境旅游意愿持续上升

从调查结果来看，超过五成的香港居民对过去一年的家庭收入满意，四成人认为未来一年收入会有所增加。对过去一年收入不满意的不足四成，认为未来一年收入会减少的不足一成。对于“当前是否是旅游的好时机”这一问题，认为是好时机的接近三成，不是好时机的约占一成（见图2-9）。

超过1/2的香港民众表示喜欢旅游，不喜欢旅游的占三成。喜欢旅游的人往往希望通过旅游能增长见识，看到在香港见不到的东西，休息放松，做一些平时不会做的事情，许多有孩子的家长希望通过旅游来拓宽孩子的视野。不喜欢旅游的主要原因有三个：一是没有经济能力；二是工作繁忙没有时间或没有时间计划；三是配偶或本人没有特别感兴趣的目的地。

图2-9 香港游客对当前海外旅游时机的看法

综合计算，香港民众旅游消费信心指数为61.6，处于中间略偏好状态。

3.赴日旅游意愿强烈

从过去5年境外旅游目的地来看，香港居民到访最多的国家和地区分别是：中国内地（79.0%）、中国台湾（70.0%）、日本（65.2%）、韩国（50.8%），以亚洲国家和地区为主（见图2-10）。

图2-10 过去5年香港游客去过的国家和地区

对未来3年出境旅游目的地，香港居民最想去的是日本，超过六成；其次是韩国和中国台湾，均为四成以上；中国内地以30.6%排在第4位，与排在第一位的日本相差约30个百分点（见图2-11）。

图2-11 香港游客未来3年想去的国家和地区

其中，20～39岁的中青年人想去日韩旅游的比例高于40岁以上的中老年人。

二 香港居民赴内地旅游行为分析

1.旅游目的

在来内地旅游的目的中，观光游览超过七成；其次是度假，接近六成（见图2-12）。同其他境外来华游客相比，香港游客到内地度假的比例要高很多。

图2-12 香港游客来内地旅游的目的

休闲放松是香港居民赴内地旅游的主要原因之一。由于香港工作压力大，生活环境狭小，许多被访者表示通过旅游“逃离”香港。统计结果显示，赴内地的私人旅游中，超过九成的香港游客选择到广东省，其中又有一半以上的香港居民选择到地理位置便利的深圳市，其主要活动是享受酒店设施及按摩等。

购物也是香港居民赴内地旅游的一个重要动机，一方面是为了给亲朋好友准备礼物，另一方面是在旅游地购物带来的愉悦感。有被访者表示“就算买同一样东西，在别的地方好像容易花钱一些，有购物的冲动，容易花钱”。

香港是个移民城市，许多香港居民都会定期回内地探亲访友。因此，享受家庭时光也是许多香港年轻上班族赴内地旅游的动机，一些被访者表示去内地旅游主要是为了陪父母或其他亲友。

2.来内地的香港游客属性

总体来看，香港来内地游客的性别属性和人口属性基本一致，男女差异很小（见图2-13）。

图2-13 香港来内地的游客性别构成

从不同年龄段的性别构成来看，来内地的香港游客中，50岁以上年龄层中，男性占七成，高于其他年龄层约二成（见图2-14）。

图2-14 香港游客不同年龄层的性别构成

从统计数据来看，在性别和目的地的选择上，赴广东省旅游的男性多于女性，与此相反，在赴内地其他地区的旅游中，女性明显多于男性。按年份比较，2011年，香港居民到内地因私旅游的总人次中，男性占53.0%，女性占47.0%；而到广东省外的内地其他地方旅游的女性则占53.0%，明显多于男性；到广东省其他地区的人数两者基本持平；到深圳市因私旅游的男性比例高于女性，占57.0%。2012年，香港居民旅游按性别及目的地划分的结构特点基本维持这一趋势，只是去广东其他地方的女性比例下降了2.0%，而到内地其他地方的女性比例上升了2.0%。

从年龄来看，不同年龄层的人数分布基本均匀，相互之间差异很小。

图2-15 香港来内地游客的年龄构成

三 香港居民来内地旅游概况

1.来内地旅游的方式

根据旅游目的地的不同，香港居民赴内地旅行的方式也随之发生变化。首先是香港居民赴深圳地区旅游绝大多数是自由行，占总体的98.0%左右；其次是广东省的其他地区，自由行占总体的九成以上；而在内地其他地区中，参加旅游团的比例明显上升。综合来看，香港以旅行团形式进行旅游的消费占所有出游形式总消费的二成以下。

本次调查以赴广东之外地区的香港游客为主要对象，从调查结果来看，自由行接近六成；全包价旅游团为三成；半包价旅游团为一成（见图2-16）。

图2-16 香港游客来内地旅游的方式

从年龄来看，18～39岁人群中采取自由行的人数超过了八成；而50岁以上的人群中则下降到五成。

2.来内地游览的城市数量

接近1/2的香港游客到内地旅游会选择走访2～3个城市；46.5%的人只到1个城市（见图2-17）。和其他境外游客相比，香港游客走访的城市数量明显少很多。

图2-17 来内地旅游的城市数量

在赴内地的私人旅游中，超过九成的香港游客选择到广东省，但这一比例近年来有下降趋势。在赴广东省的私人旅游中，超过一半的香港居民选择到地理位置便利的深圳市，这一比例也在逐年下降，逐渐向省内其他地区分散，呈多元化趋势。总体来看，在长途游方面，香港居民赴广东周边省区如福建、浙江、湖南等地旅游的规模和比例逐年上升，但赴北京及周边地区的规模明显下降，以北京为例，5年间下降了二成多。

3.停留时间

香港居民赴内地旅游的人群中，到深圳的半数左右为一日游，即当天返回，而其他地区几乎都是过夜旅行。平均来看，赴深圳市的逗留时间最短，约2天，赴广东省其他地区的逗留时间约3天，而赴内地其他地区的逗留时间平均为7天。

整体来看，香港游客在内地旅游的停留时间与其他国家和地区的游客相比，普遍较短，3天以下的占48.0%，停留时间在一周以上的不足一成（见图2-18）。

图2-18 香港游客来内地旅游的停留时间

《2013年中国旅游统计年鉴》的数据显示，香港居民赴内地各省份和地区过夜游的人次分布呈如下规律：广东省占比重最大（高达68.2%），是其他地区过夜人次总和的2倍多；其次是福建、浙江和江苏位列前三甲（分别为105万人次、103万人次和71万人次），宁夏、青海、西藏倒数第一、二、三名，不足6000人次。其分布呈由近及远、由南到北、由东部沿海地区到西北部内陆地区、由发达地区到不发达地区的空间规律。

香港游客赴内地旅游的平均逗留天数为2天以上，平均过夜天数较多的省份有：福建、江苏、新疆、北京、青海、山东、上海等（见图2-19）。

图2-19 香港游客在不同地区的停留天数

4.来内地旅游的花费

从统计数据来看，香港居民赴深圳市的一日游消费在500港元以下，人均消费年平均增长率为4.0%左右。在广东省其他地区，香港居民的人均消费高于在深圳市的人均消费，且保持上升趋势，平均为1000港元左右。而赴广东省以外地区的香港居民人均消费又远远超出广东地区，均值在4000港元以上，这说明赴广东省以外地区的香港居民人数虽少，但人均消费能力高。

从本次调查结果来看，来内地旅游花费在2000港元以下的接近六成（见图2-20）。

图2-20 香港游客来内地旅游的花费

四 香港游客来内地旅游的满意度及旅游意愿

1.总体满意度

在旅游满意度方面，对最近一次来内地旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游住宿、出入境服务、旅游餐饮几项平均得分较高，而购物体验、旅行社服务等则得分较低（见图2-21）。香港居民对内地旅游整体体验的总体满意度为68.5%。

图2-21 对内地旅游的满意度评价

其中，女性对旅游景点、旅游餐饮的满意度略高于男性。从年龄来看，40岁以上人群对内地旅游整体体验的满意度要高于其他年龄段。

2.对不同项目的满意度

对内地的旅游景点，香港游客普遍评价较高。但很多被访者对景点的价格、管理与服务、舒适度（拥挤度）方面普遍表示不满，有人表示，旺季去旅游景点，“完全都进不去，只是在看人，所有的地方都是人”。有些人表示参观景点需要购买“高得吓死人的门票”。

在酒店住宿方面，香港游客对酒店的硬件设施表示了很高的满意度，尤其是对四、五星级酒店普遍反映“很舒服、房间很大”“硬件很好，酒店盖得很高很大、很漂亮”“清洁卫生”，但认为酒店服务需要改进的地方还很多。

在主要旅游要素中，香港游客对内地交通方面的满意度普遍较低，突出的问题是在目的地乘坐各种车辆时遇到安全问题，如打车难、拒载、黑车盛行、故意绕路收高价或不打计价器漫天要价等现象，反映较为普遍。对安全问题普遍反映较多，很多香港游客表示来内地旅游缺乏安全感。

3.今后来内地旅游的意愿

从调查结果来看，七成以上的香港居民未来几年有来内地旅游的计划。其中，66.1%的人属于“以前去过，还打算再去”的类型，“没有去过，以后打算去”的占5.8%。由此可见，由于地理位置接近、语言相通，以及工作、生活、血缘方面的紧密性，香港居民来内地旅游往往不是一次性的，而是连续的（见图2-22）。

关于不愿来内地旅游的原因，食品安全问题排在第一位，这与其他国家和地区来华游客明显不同，与香港居民喜爱中华美食但又有重视食品安全的意识密切相关；其次是治安不好；空气污染排在第三位（见图2-23）。

图2-22 香港民众未来几年来内地旅游的计划

图2-23 香港民众不愿来内地旅游的原因

五 内地旅游目的地在港形象

1.内地主要城市在港知名度

在内地的主要城市中，北京、上海在港知名度达九成以上；广州、深圳在港知名度达八成左右，属于第一梯队。第二梯队为重庆、成都、南京、杭州等，知名度在六成以上（见图2-24）。与其他国家的调查结果相比，广州和深圳在香港有着更高的知名度。

图2-24 内地主要城市在港知名度

从关于今后想去旅游的城市的调查结果可以看出，知名度和旅游意愿未必一致，上海和北京是香港游客今后最想去旅游的城市，接近五成；其次是哈尔滨、杭州、青岛、三亚等，在二成左右；广州排在第9位；深圳排在第12位（见图2-25）。

图2-25 香港民众未来想去旅游的内地城市

图2-26 香港民众对内地主要景区的认知度

2.香港民众对内地主要景区的认知度

在内地主要景区中，北京的历史古迹如万里长城、故宫、颐和园都拥有极高的认知度；接下来是九寨沟、张家界和长江三峡等自然景观（见图2-26）。

九寨沟同时也是香港游客今后最想去旅游的景区，接近半数。其次是万里长城、故宫和张家界（见图2-27）。

图2-27 香港游客对内地主要景区的旅游意愿

3.香港民众感兴趣的旅游带

香港游客最感兴趣的旅游带为丝绸之路（64.3%）；其次是万里长城和内蒙古草原之旅，超过六成；位于第三梯队的是丽江香格里拉游和青藏铁路沿线游、长江旅游，均在半数左右（见图2-28）。

六 内地在港的旅游传播效果

1.互联网是香港游客获取内地旅游信息的主要途径

66.3%的香港居民通过互联网获取内地旅游信息，通过电视获取内地旅游信息的在40.0%左右（见图2-29）。综合来看，香港居民通过家人、亲友和熟人介绍获取内地旅游信息的比例远高于其他国家和地区。

图2-28 香港游客感兴趣的旅游带

图2-29 香港游客获取有关内地旅游信息的途径

互联网是香港居民获取旅游信息的主要来源。但在旅游计划的不同阶段，被访者使用的信息来源存在差异，在旅游计划初期，多数被访者表示会通过网络搜索引擎（如谷歌、雅虎、百度等）搜索有关目的地的一般信息，除互联网外，传统的信息媒介也会起到一定的作用。一些被访者表示会先去旅行社收集宣传手册，根据宣传手册的项目决定出游目的地及景点。此外，电视节目、旅游书籍、电视广告及平面广告都会在被访者出游计划的初期起到提供信息的作用。

决定出游目的地后，被访者表示会去旅游者评价网站或论坛（如Tripadvisor）查阅有关目的地的游记，同时收集“别人已经去玩过的资料”，并咨询去过的亲友获取更加详细的信息。许多被访者表示，口碑或网络口碑对其出游的决策起到很大的作用，而在旅游产品购买阶段，被访者表示会通过网络预订商进行酒店预订及机票的购买。

2.各省在港推广活动效果

随着近几年中国旅游市场的繁荣，内地更多的城市和景区开始加强对旅游建设的投入，除结合自身资源加大对旅游产品的开发外，还积极主动向海外推介自身旅游形象。

从各省区在港推广宣传效果来看，上海和北京的接触率最高，分别达到四成和三成。其次是广东和陕西，接触率都在一成以上。其他地区活动的接触率都在一成以下（见图2-30）。

图2-30 对各省区旅游传播活动的接触率

3.“美丽中国之旅”宣传活动获得3成以上的认知

从调查结果来看，香港民众表示对“美丽中国之旅”传播活动有所了解的接近三成。其中，非常了解占4.1%，有些了解占26.6%，高出其他周边国家和地区许多（见图2-31）。

图2-31 香港游客对“美丽中国之旅”宣传活动的认知度

第三节 香港市场的再定位与营销策略

一 影响香港民众赴内地旅游增长的因素

1.经济增长放缓

近年，香港出境游市场逐步走出2009年金融危机触发的全球经济衰退阴霾。但总体来看，发展速度较以前明显放缓。2014年，香港GDP增长率为5.3%，比2011年低3.6%（见图2-32）。

图2-32 香港GDP增长率

资源来源：香港特区政府统计处。

从人均收入来看，增长速度也有所下滑，2012年增长速度只有2.8%，之后有所恢复，2014年为5.4%（见图2-33）。

图2-33 2010～2014年香港居民人均收入变化情况

资源来源：香港特区政府统计处。

香港从内地进口的增长率，从2011年的10.9%下降到2014年的2.3%（见图2-34）。而香港出口内地则是负增长（见图2-35）。

图2-34 香港从内地进口的增长率

资源来源：香港特区政府统计处。

图2-35 香港出口内地的增长率

资源来源：香港特区政府统计处。

2.人民币兑港元的汇率变化

入境旅游市场明显受到人民币汇率的影响。过去的5年，随着人民币的升值，以人民币计价的入境旅游产品价格也相应上涨，国内市场通货膨胀居高不下，进一步推高了内地旅游价格，这对香港前往内地旅游造成了重要影响。

图2-36 2010～2014年人民币兑港元的升值比率

资源来源：香港特区政府统计处。

3.对“水客”严加管理的影响

尽管旅游统计数据显示，香港前往内地的入境市场高达7613万人次，实际上存在着统计缺陷，这一数据包含了“水客”。规模庞大、日均往返数据惊人的“水客”在香港入境内地的总规模中，贡献颇为显著。曾有官方数据显示，往返次数最多的职业“水客”每天可往返香港与内地达40～50次之多。香港《信报》3月18日报道，根据各项相关报告，估计往返香港、深圳两地的“水客”有六成为香港居民。香港《大公报》去年报道称，职业“水客”中超过八成为香港居民。过去4年，在深圳口岸被查处的有走私嫌疑的游客约3.3万人，近2万为港籍。《环球时报》记者采访香港入境处的报道显示，“水客”平均每天出入境3～4次，有的甚至一天之内出入境十多次，如果以每天3次计，2万港籍“水客”一年贡献的入境次数将达2190万人次。有记者采访发现，随着香港和内地打击“水客”的力度加大，有些以往每天往返两次的“水客”转而每周往返两次，此举大大缓解了职业“水客”带来的数据拉高情况。

4.来自周边国家和地区的竞争

香港地处亚洲中心，去周边国家和地区的交通十分方便，还有许多廉价航空公司，机票十分便宜。香港有1500多家旅行社，旅游产品覆盖精英至平民，竞争激烈，旅行费较20年前跌了七成，旅行从奢侈品成为普及品。目前，香港特区护照在152个国家和地区免签，去任何国家旅行都很方便，这是促使香港居民旅游目的地多样化的重要因素。

近年来，日本成为中国香港第一人气外出旅游目的地，这与中国香港受日本经济与文化的影响很深有关。由于贸易自由，大量日本商品充斥着中国香港的各式商店，日本料理店多达上千家。现在的香港年轻人大都是在看日本动漫、玩日本游戏、听日本流行音乐和看日剧中长大的，基本都是哈日族。从调查结果来看，中国香港游客认为相对中国内地而言，日本的旅游环境较好（干净、空气清新、有秩序、治安好、讲信誉、少敲诈）。除此之外，同属东亚地区的韩国和中国台湾，人气度也在不断提升。

5.空气质量、社会治安、食品安全等非旅游因素的影响

调查显示，超过50.0%的香港受访者认为食品安全（62.9%）、社会治安（61.0%）、空气质量（51.4%）等非旅游因素影响其赴内地旅游。近年来内地食品安全事件频发，三聚氰胺事件后内地游客赴港抢购奶粉导致香港地区奶粉供不应求，香港政府在2013年3月推行“限购令”以维持香港地区奶粉市场的稳定，这一系列动作直接向香港居民反映出内地食品安全问题的严重性，也成为影响和制约其来内地旅游的关键因素之一。空气质量同样不容乐观，以北京为例，2009年以来，香港同胞赴北京旅游的规模呈现稳中有降的趋势，从2009年的44.4万人次下降到2014年34.2万人次，5年间下降了23.0%。同一时段内，北京市空气质量好于二级的天数也呈下降趋势，二者的相关性表明北京市入境旅游规模的下降与严重的雾霾天气有关。部分持有偏见的境外媒体对内地治安的不实报道也引起香港同胞的出游顾虑。

虽然非旅游因素对香港同胞入境市场造成的影响难以忽视，但这并非单一旅游主管部门和旅游产业能够解决的问题，它需要全社会各行业统筹协调、全产业积极配合、全社会共同参与。我们应当形成这样的共识：空气质量、食品安全问题等是我国经济社会高速发展中出现的问题，应用发展的眼光来看待，用更好更快的发展来解决，实现香港同胞入境市场的健康发展。

二 香港市场的再定位

香港来内地旅游具有两个重要意义。一是香港市场是内地入境游市场的重要组成部分。2014年，内地全年入境游客数量为12849.83万人次，香港居民入境数占59.2%。全年入境过夜游客数为5562.20万人次，香港居民入境过夜数为2587.45万人次，占46.5%。可以说，香港入境市场是内地入境市场的核心基础，基础不牢，地动山摇，稳住香港入境市场，对中国入境游市场的稳定有非常重要的意义。

二是对香港繁荣稳定的意义。近年来，部分香港居民对内地的认知与印象出现明显恶化，特别是政改实施以来，香港民意发生了严重分化。这在一定程度上，对香港的繁荣稳定构成了非常不利的影响。旅游是增进两地民众相互理解交流的重要渠道和手段，发展和扩大香港居民来内地旅游市场，特别是年青一代的旅游市场，对推动香港民众改善对内地的观感，进而推动香港的繁荣稳定有着积极意义。

但总体来说，从数量上，香港来内地旅游规模已达峰值。根据香港特区政府公布的数据，2014年，香港常住人口大约为724万，而2014年香港来内地的市场规模为7613.17万人次，如此计算，平均每个香港居民到内地旅行的次数有10.5次之多。考虑到除内地之外，还有诸多的目的地可供香港居民选择，平均每人10.5次已是一个非常高的数字，进一步在数量上的扩大余地已非常有限，未来香港入境市场的工作重点应转移到质量的提升上来。

从国家旅游局的统计数据来看，2014年我国全年旅游外汇收入为569.13亿美元（国家外汇管理局公布的数据为512亿美元），其中香港居民入境花费为115.23亿美元，占20.2%。以60.0%的入境人次和46.5%的入境过夜人次，仅贡献20.0%左右的外汇收入，可见香港居民在内地市场的平均消费能力有所不足。

表2-2 2014年入境游主要客源市场构成

在高度重视环境保护、景区承载力和可持续发展的战略思路下，需要重视挖掘香港赴内地旅行市场的高消费能力部分，通过进一步优化旅游产品，提升香港赴内地旅游的整体水平，使香港赴内地旅游市场从量的扩张进入质的提升。

三 面向三大市场人群的营销策略

1.不同年龄人群构成的三大市场

从香港来内地游客的年龄构成来看，比重最大的为50～59岁，约为26.1%，其次为60岁或以上、40～49岁、15～29岁、30～39岁以及14岁或以下，即中老年人群多于青少年人群。其中，50岁以上人口占了五成（见图2-37）。

图2-37 香港来内地游客年龄构成（2013年）

资料来源：香港特区政府统计处。

图2-38 香港来内地男性游客年龄构成（2013年）

资料来源：香港特区政府统计处。

图2-39 香港来内地女性游客年龄构成（2013年）

资源来源：香港特区政府统计处。

按照“巩固传统、开发新兴、培育潜在、稳住规模、优化结构、增加效益”的总体思路，未来，内地开发香港入境游市场，要在全力巩固中老年传统客源市场的基础上，着力开发年轻上班族市场，并努力培育青少年潜在客源市场，延长香港同胞在内地旅游的停留时间，提升其消费水平。这是当前和今后一段时期面向香港宣传推广和开发市场的一项重要任务。

2.中老年市场的营销策略

香港50岁以上人群家庭收入和个人收入较其他人群相对较高，由于具备充足的闲暇时间和较高的可支配收入，老年人的旅游需求也不断提升。

目前，来内地的香港中老年旅游者的主要旅游目的地是在广东省及其周边地区，其主要目的是休闲、养生和美食。随着广东各地在经济转型中对旅游业的重视，相关旅游项目与资源也会越来越丰富，如温泉旅游、森林浴、美食旅游等，通过不同旅游产品的组合，可将广东打造成面向香港的休闲养生度假区，从而使香港游客来内地旅游从低端观光游转换到高端休闲度假游。

香港中老年游客对内地其他地区的旅游资源也有浓厚的兴趣，从调查结果来看，长江旅游是香港50岁以上人群最感兴趣的旅游带，其次是丽江香格里拉游和万里长城旅游（见图2-40）。

图2-40 香港50岁以上人群感兴趣的旅游带

但香港中老年游客对内地景区门票高、服务差不满已久。在从观光向休闲转型升级的过程中，有必要逐步降低门票价格，通过提高服务质量和合理的附加设施、附加产品等方面来增加旅游收入。

3.开发对香港年轻消费者有吸引力的旅游产品

从香港出境游人口的年龄比例来看，25～34岁年龄段的人群占总体的17.3%，但在来内地旅游的人群中只占到12.6%，二者相差了4.7个百分点。可见，香港年青一代消费者赴内地旅游的意愿相对偏低，未来还有很大的发展空间。

与中国内地相比，他们对日本、中国台湾、泰国兴趣更大，但由于地理位置的便利性和文化的接近性，中国内地依然有着很大的吸引力。如果能够开发适合他们需求的旅游产品，未来还是有很大的增长空间。

图2-41 香港年轻人来内地旅游的意愿

从调查结果来看，香港青年喜欢以自由行的方式进行深度旅游，喜欢放松休闲旅游，喜欢壮美的河山及独特的历史文化，愿意尝试和体验新奇独特的旅游方式。无论是张家界、九寨沟等奇山异水，还是丝绸之路、草原文化等精品文化旅游线路，都对香港年轻旅游者有一定的吸引力。但仅仅是观光，很难与日韩等充满文化吸引力的旅游产品竞争。未来的重点应在于，根据香港年轻消费者的需求，对旅游产品进行链条化设计，通过发现、发掘年轻人的兴趣，重新整合传统线路，以年轻人喜欢的轻松方式将中国文化软实力与风景名胜、历史遗迹有机结合起来。

4.通过游学来培养青少年客源市场

近年来，香港游学市场发展迅速，超过九成的中学都举办过境外游学活动。对香港青少年来说，海外游学是他们除家庭旅游外去海外旅游的重要渠道，不仅对他们的人生观有重要影响，也是培养旅游兴趣的重要机会。对内地来说，开拓香港学生的内地游学市场有着更深的意义。习近平主席在访港期间曾发表讲话，要培养香港青少年对祖国的认同心、归属心和责任心。来内地游学正是香港青少年认识祖国、认知国情的学习机会，是培养其对祖国的认同心、归属心和责任心的重要渠道。

亚旅中心2013年做的《港澳青少年游学市场调研报告》显示，港澳地区参加境外游学人数达90多万人次，按每人每年一次境外游学、每人游学费用4900港元和在外消费中位数1000港元为基准推算，港澳游学市场消费超过了50亿港元。此外，亲子游学还将增加近50万人次的潜在市场。

国家旅游局已将港澳青少年作为重点潜在市场进行积极培育和深度开发。近年来，国家旅游局会同相关省市旅游部门以游学旅游为切入点，组织了一系列支持港澳青少年赴内地游学的活动，并不断探索开发港澳青少年市场的新手段、新模式。

未来，有必要把开拓香港赴内地游学市场作为一个长期项目重点推进。通过广泛宣传，使各级旅游部门及旅游经营者认识到此项事业的重要意义，在资金、政策、线路设计、宣传推广等方面给予倾斜性支持。可邀请香港和内地教育专家、旅游专家以及各方学者参与，为香港青少年有计划性地设定游学主题，强化两地青少年的交流，为香港来内地旅游培育后备军和开拓潜在客源市场。

四 内地不同区域的营销策略

1.西北地区

陕西、新疆、甘肃、青海、宁夏西北五省区，地域辽阔，总面积占全国的1/3，有独特的自然风光和丰富多彩的历史遗迹与民族文化，五省区富集的资源、互补的经济为旅游协作和发展奠定了坚实的基础。但从调查结果来看，来内地的香港游客中，选择西北地区的不足2.0%。因此，强化西北地区对香港的营销工作，是内地对港旅游营销的重中之重。

图2-42 不同省份的香港游客规模示意

2015年3月28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。文件提出加强旅游合作，扩大旅游规模，通过互办旅游推广周、宣传月等活动，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，提高沿线各国游客签证便利化水平等。

“一带一路”战略，带来了多重“利好”：一是基础设施的联通将大幅提升旅游的可达性；二是“一带一路”沿线各国签署合作备忘录，简化人民往来的签证手续，对入境旅游和出境旅游起到了极大的促进作用；三是合作中重点提出打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，将是未来几年丝绸之路沿线地方政府和企业进行旅游策划、规划、设计、投资、建设和运营的一个重要方向。

未来，西北地区的旅游产品营销应紧紧抓住“丝绸之路”这个龙头和纽带，把西安及周边的旅游资源、敦煌旅游线路、天山旅游线路、青海湖旅游线路等有机组合起来，形成丰富多彩的产品菜单，使香港游客可在西北地区进行包括观光游、深度游在内的多种形式的旅游活动。

2.华南地区

通过近年的统计数据可以看到，香港居民在内地的旅游消费正从深圳和广东地区逐渐向其他地区分散，这与各个旅游区建设的不断完善、城际交通的日益便捷有关，如福建、湖南、江西等地，因高铁的开通，使香港居民来这些地区旅游十分便捷。以福建为例，2014年厦深高铁的开通成为福建旅游市场的一大利好，厦深高铁途径深圳、汕头、厦门、福州等多个热门旅游目的地，带热了沿线城市的旅游市场。去福州泡温泉、去汕头品美食、去延平游溪源峡谷等成为最新热捧的旅游线路，尤其是厦门成为更加热门的旅游城市。未来，高铁沿线目的地的自助游打包产品，如“高铁+酒店+门票”等，将满足更多的香港游客需求。

3.西南地区

以四川、贵州、云南为代表的西南地区有着丰富的观光资源，从调查结果来看，在观光方面，除长城、故宫等代表国家形象的景区外，香港同胞更倾向于自然景区，九寨沟、张家界、长江三峡均有70%的知名度。在旅游意愿方面，九寨沟（48.1%）更是超过了长城（41.2%）、故宫（35.4%）位居最想要去的旅游景区之首。此外，贵广高铁的开通更是为香港游客前往西南地区旅行提供了便利条件。为此，西南地区可将各自的旅游资源整合起来，根据香港游客的不同需求，开发更多新颖独特的旅游产品。西南地区文化资源、美食资源非常丰富，将“美食+文化+自然风光”有机组合起来，是西南地区开拓香港旅游市场的一个重要抓手。

4.其他地区

浙江和江苏是传统的旅游强省，在旅游旺季，各个景区往往人满为患，旅游住宿和交通都面临着巨大压力，北京亦是如此。对这些地区来说，面向香港的旅游营销，重点应从提高游客数量向提升游客质量转变，开发中高档旅游产品，吸引香港游客在淡季开展深度游，如文化之旅、商务之旅、美食之旅、医疗养生之旅等。

第四节 内地在港的旅游传播策略

一 存在的问题

从香港的抽样调查及专家访谈中可以了解到，目前内地在香港的旅游传播存在着以下几个突出问题。

1.宣传形式以传统广告为主，没有细分目标受众

尽管各地旅游机构在香港的推广手段与方式日渐丰富。但总体来看，巴士广告、户外广告依然是最重要的传播方式，内容也以简单的广告口号为主，缺乏有关旅游产品、线路的介绍信息。由于香港与内地的信息交流日益广泛，多数内地城市、景区在香港已有较高的知名度，因此这些简单的、告知形式的广告传播，信息量很低，无法达到应有的宣传效果。

2.缺乏明确的传播策略

多数广告或传播活动，都缺乏明确的传播策略，传播目标也不够明确，如实施这次传播活动是为了提升知名度还是提高旅游产品的认知度、此次传播活动的目标对象是谁等，不了解香港居民的需求，在策略上也没有分清自己的竞争优势。

3.区域传播不均衡

总体来看，在香港地区开展旅游传播活动最频繁的是那些旅游强省，西北、东北等地区传播力度很小，是制约这些地区吸引香港游客前往旅游的主要因素之一。因此，除各地方努力之外，有必要从国家旅游局层面，对这些地区在港的传播活动给予大力支持。

二 整合多种媒体开展全方位传播

与内地相比，香港传统媒体的成熟度和影响力要高出很多。以报纸为例，700多万人口的香港拥有20多份日报，发行量达200多万份，上班族几乎人手一份。此外，香港居民喜欢喝早茶，有边喝早茶边读报的习惯。从对社会生活的影响来看，报纸是当之无愧的第一媒体。

香港电台数量不多，但影响力并不小。一些老年人喜欢边逛街边听广播，而且香港店铺租金贵，很多面积小的店铺，电视机根本摆不下，只能听收音机，听收音机还可以边听边干别的事情。

对年轻人来说，网络是第一媒体。从调查结果来看，逾60%的香港青少年通过手机上网，社交媒体的影响力越来越大。

因此，在香港开展旅游传播时，有必要根据对象的不同，选择相应的媒体。此外，在旅游目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播，通过广告、公关、目的地主题活动、节庆活动、形象推广活动和网络营销等方式，传达一致的旅游目的地信息，全方位的推销旅游目的地。

三 强化网络与新媒体传播的应用

互联网已成为信息传播尤其是旅游信息传播的主要途径，在年轻人市场中尤为突出。内地地区对香港的传播与其他入境市场相比有着较低的语言转换成本优势，便于传播旅游信息。我们应当充分利用这一优势，变语言、文化优势为传播优势，进而为旅游经济优势。

具体来说，各地方旅游机构需要针对香港市场开展网络传播和新媒体传播。首先要改进目的地官网建设，保证官网信息的准确性、时效性及充分性，为潜在旅游者提供详实、可靠、与时俱进的信息，同时提供英语、繁体中文等多种语言信息服务。其次，让社交媒体成为传播的主渠道。社交媒体已成为年轻一族生活中不可或缺的一部分，拍照并分享是香港游客出游时的一项主要活动，社交媒体营销平台的建立为旅游者分享信息提供了途径，同时也可以通过用户产生的信息对目的地进行营销。对香港居民来说，Facebook是日常生活中非常重要的社交媒体，Tripadvisor是其获取旅游相关信息的主要渠道。因此，各地旅游机构有必要委托海外代理机构建立Facebook粉丝群并及时更新信息，通过Facebook的分享功能，在粉丝群中举行一些定期活动，分享其在内地旅游的体验和故事。

四 以联盟形式开展传播

5月8日，中国海上丝绸之路旅游推广联盟在厦门成立。联盟单位包括福建、河北、天津、山东、江苏、上海、浙江、广东、广西、海南等10省（自治区、直辖市）旅游局，以及香港旅游发展局、澳门特别行政区政府旅游局。合作内容包括：统一品牌形象，实施海丝（“海上丝绸之路”简称）国际旅游品牌战略，强化项目合作，打造海丝世界级旅游产品等。做到优化区域互补，提升服务品质，推动海丝旅游向更宽领域、更深层次、更高水平拓展。根据章程，联盟组织将采取“资源共享、市场共拓、品牌共创、利益共享”的原则，在2015～2017年内，共同制订21世纪海上丝绸之路旅游推广三年行动计划，采取任务清单形式，共同推动工作开展。尤其是逐步推进与海丝沿线国家和地区旅游交通互通，深化旅游投资合作，构建面向全球的旅游营销平台，互为客源市场，建立区域旅游合作发展机制，打造具有海上丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品。

其他地区可以效仿这种合作模式，通过整合各地资源优势，共同开展在港营销传播活动，用有限的资源投入，换取更大的传播效果。