1.1 内外兼修，短视频下半场红利风口

2017年，短视频行业迅速崛起，从抢占年轻人的手机屏幕开始，逐渐向更大圈层渗透。不知从何时起，年龄超过45岁的人群，也开始大量使用短视频软件。2020年，随着微信视频号的横空出世，此前几乎被抖音、快手等短视频软件瓜分的短视频市场，开始产生新的格局。

1.1.1 短视频下半场，滋养视频号成长的“市场土壤”

短视频是一种新兴的互联网内容传播方式，通常是指时长在5分钟以内的视频。其较低的生产和理解门槛、兼具娱乐性和社交性、传播速度快等特质，让它很快在年轻人中流行起来。

在这个巨大的短视频市场中，视频号之所以被万众期待，被寄予厚望，与外部环境有着莫大的关联。

1.市场规模庞大，国民接受度变高

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿。而根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿。这也就意味着，短视频用户规模占手机网民规模的88%以上。

短视频软件已成为国民常用软件，几乎是“装机必备”。哪里有流量，哪里就有市场。这是如今互联网行业生存的重要法则。短视频行业的市场规模空前庞大，且机会众多，许多普通人甚至因此改变了命运。

这也从另一方面显示出，国民对于短视频由开始的观望或抵触态度，转变为普遍接受并乐在其中。这是视频号开始发力的重要前提，也是视频号能够被更多用户接受的重要原因，因为人们对于短视频这一内容传播方式，已经有了较深的了解。

2.产业链日益成熟，MCN机构发展迅猛

随着市场规模的扩大，短视频行业由最初个别运营者的“小打小闹”，逐渐发展为一个愈发专业和正规的行业。可以说，此时的短视频行业，已经形成了较为成熟、稳定的产业链体系。

在这个产业链中，包含内容生产者、短视频平台、广告主及代理商、内容消费者、其他电商平台以及监管部门等众多主体，这些主体互相之间职责明确，关系清晰，如图1-1所示。

短视频行业产业链的逐渐完善，为短视频行业形成了一个良好的正向循环。内容生产者们生产内容，吸引消费者关注，粉丝数量增加后，广告主及代理商会主动上门寻求合作，然后通过广告或代理的形式，将消费者引流电商平台，促成消费行为的达成。在这个过程中，短视频平台会给予内容生产者一定的流量扶持，帮助内容生产者快速“出圈”。

而对于内容生产者而言，要想维持这个正向循环，最根本的要求是打造优质内容，以支撑后续发展。许多UGC[1]自己生产内容时，虽然有可能出现爆款视频，但这种概率太小，于是专业的生产团队和机构出现了，即PGC[2]、PUGC[3]以及专业的生产公司MCN[4]机构。这些成熟的内容生产者们与MCN机构的出现，使得短视频内容的打造更为持续，内容质量也更加精进，为短视频行业朝着专业化、长足化发展，提供了更多可能。

专业的MCN机构通常不会放过任何可能获取流量的平台，视频号就是它们新的战场。于是它们纷纷涌入，在视频号上大展拳脚，为视频号的发展奠定了优质内容基础，这也是吸引用户观看视频号内容的关键。

而产业链的完善，使得内容生产者和平台，在大力打造和扶持优质内容时，没有了后顾之忧。根据长久以来的实践经验，笔者发现在互联网平台上，如果对消费能力和消费意愿从高到低进行人群排序，那么年轻女性（或宝妈）＞中年男性＞年轻男性（刚刚参与工作的男性）。而视频号上涵盖了几乎所有人群，且年轻女性以及中年男性用户数量巨大。

3.抖音、快手等平台竞争加剧，用户需求多样化

但随着MCN机构的迅猛发展，UGC的生存空间受到挤压。目前在短视频行业中粉丝数量较多的内容生产者，几乎都与MCN机构建立了合作关系，有些甚至就是经由MCN机构一手策划出来的。

早期抖音、快手上用户“百花齐放、百家争鸣”的局面逐渐被打破，平台也缩紧了流量扶持，开始偏向将流量分拨给头部KOL[5]，进一步压缩了普通UGC成长为头部KOL的机会，抖音、快手等平台早已从蓝海变成了红海。

这与大量用户转变为内容生产者密切相关，内容生产量增大，生产者之间竞争加剧。普通UGC如果此时入局抖音、快手等平台，想要发展成为头部KOL，几乎是一件不可能的事情。

同时，随着内容生产者之间的竞争加剧，其生产的内容开始大量同质化，而与之相悖的是普通用户对于短视频内容需求的不断多样化。这些同质化的内容开始难以引起用户的注意，想要打造出与众不同、创意十足的内容，则变得难上加难。

当下，视频号才刚刚起步，正是需要大量内容生产者的时候，对于内容生产者而言，视频号仍处于红利期，是一片还未被挖掘的蓝海。同时，视频号并不希望平台被头部KOL垄断，官方希望视频号与当年的公众号一样，成为所有人发声的舞台，任何有想法、有能力的运营者，都可能在视频号上实现成功。

4.国家监管力度加大，行业规范大致形成

与此同时，国家对于短视频领域的监管也逐渐完善。从2017年至今，国家打击了众多利用短视频平台进行违法活动的不法分子，这对于短视频行业持续、规范发展具有重要意义。

视频号对于自身平台的监管也十分严格，对于违法乱纪行为，严厉打击。也开始了原创版权保护活动，使得视频号运营者的利益得到更好的保障。

截至2020年年底，视频号注册量已超3000万，2020年12月有持续发文且平均点赞量在100以上的视频号近25万个。对于希望入局短视频行业的运营者而言，视频号目前受到外界各种因素的正面影响，是一个不错的选择，也是一个重要的机会。

1.1.2 微信的战略级武器，叩开红利大门

在了解微信给予了视频号哪些红利之前，我们不妨先对微信做视频号的原因进行探讨，摸清这些原因对于更深层次地了解视频号的“前世今生”，具有重要意义。

1.微信为什么要做视频号

2020年1月9日，微信创始人张小龙在演讲中称，“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面”。这场演讲拉开了视频号的序幕，也表明了微信会对视频号开始发力。综合微信长期以来的表现，笔者总结了微信打造视频号的两大主要原因。

（1）弥补微信视频功能的“缺陷”，丰富微信内容生态

随着时代的发展和互联网技术的进步，视频化表达受到越来越多普通人的青睐。张小龙在微信公开课上曾就记录到的微信用户的行为进行了分析：“最近5年，用户每天发送的视频消息数量上升33倍，朋友圈视频发表数上升10倍。这时候，我们再思考短内容就会想，我们不应该基于短文字来做，而应该基于视频化内容来做了。”

事实上，在腾讯的整个生态系统中，有许多短视频产品，如朋友圈小视频、微视、公众号的视频功能等，但这些短视频产品不是鲜为人知，就是难以与抖音、快手等短视频平台抗衡。

根据QuestMobile[6]发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示：2019年9月至2020年9月，头条系产品（以抖音为主）在用户App使用时长占比中，从12%增长到15.4%；快手系产品（以快手为主）在用户App使用时长占比中，从4.4%增长到7.2%；而腾讯系产品在用户App使用时长占比中，由45%缩窄至40.9%。

这对于腾讯而言，无疑是一个警钟。互联网巨头对用户时长的争夺加剧，腾讯系产品的用户面临着被短视频软件蚕食的困境，如果不针对用户喜好做出改变，发力短视频内容，这一境况将持续下去，前景不容乐观。在这种情况下，微信补足短视频功能显得紧迫又必要。

（2）沉淀微信流量，打通微信生态体系

在互联网流量时代，流量就是用户，有流量才有机会。简单来说，就是用户停留在哪个平台上的时间越长，该平台获胜的概率就越大。而微信目前陷入了一个流量逐渐流失的困境。

首先，微信本身是一个即时社交通信软件，当其他更多的软件开始具备“聊天”功能时，微信的部分功能被替代了，用户使用微信的频率和时长，会被其他软件蚕食。

其次，微信将原本可能在微信内部完成的交易权力，移交给了第三方平台。微信在允许第三方软件通过微信传播的同时，也带走了微信的流量。

而微信原有的吸引流量的产品，如微信公众号，已经随着时代的发展逐渐失去了内容行业霸主的地位，其总阅读数呈现平稳下滑趋势。对此，张小龙也曾坦言：“微信的难题是如何让用户在微信的生态内完成更多社交、娱乐、消费的需求，让用户停留更长的时间。”

综上，这些都使得微信迫切地需要一个内容产品，来更好地满足用户的社交、娱乐和消费需求，将微信巨大的流量基础沉淀下来，形成自身的生态闭环。

2.微信给予了视频号什么

当微信基于以上两点主要原因，迫切而又必要地开始打造视频号时，自然给予了其更多的红利，以解决上述困境和危机，这些红利主要表现在以下5个方面。

（1）更广的用户基础

根据腾讯发布的2020年第二季度及半年度业绩报告显示，2020年第二季度微信及WeChat的合并月活跃用户人数（Monthly Active User，MAU）增至12.06亿。这几乎是中国月活跃用户数最高的软件，是当之无愧的“国民级”软件。这为微信视频号的发展奠定了良好的用户数量基础。

在2021年1月19日发布的微信公开课中，张小龙发布了一组数据：“每天，有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发朋友圈；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序……”

而微信给予视频号的位置，使得视频号能够坐享微信大量的用户基数和超高的用户活跃度。视频号位于微信“发现”页面中，“朋友圈”的下方，如图1-2所示。

正如上文中张小龙提到的，每天有7.8亿用户进入朋友圈，在他们“光顾”朋友圈时，自然也会注意到处于同等位置的视频号。目前，微信将个人主页界面加入了视频号信息，当用户查看好友的个人资料时，也能直接点击观看其视频号内容，如图1-3所示。

视频号与朋友圈并驾齐驱，坐拥微信12.06亿用户，享受着每天7.8亿次展示，使得视频号迅速进入大众视野。

（2）更快的圈层渗透

无论是年轻人还是中老年人，可能不会使用特别多的手机软件，但一定都会使用微信。微信的用户几乎涵盖了所有的年龄圈层和地域圈层，这使得视频号拥有了得天独厚的圈层渗透优势。

抖音最初是打通了一、二线城市，抓住年轻用户，然后逐渐向三、四、五线城市和中老年用户扩散；快手最初则是抓住了三、四、五线城市和小镇青年用户，然后才慢慢向一、二线城市用户发展的。而视频号从一开始，就已经牢牢掌握了全部圈层的用户。

这不仅使得视频号在用户数量上占据优势，也能让其运营者在目标用户群体选择上拥有更大的可选择性。

（3）更多的官方扶持

在2021年春节期间，视频号还发起了限时活动“制作我的红包封面”，条件就是用户必须创建视频号，并发表照片或视频，且这个作品需要获得10个赞，如图1-4所示。

通过这些推广方式，越来越多的用户开通了自己的视频号，并开始发布作品，这使得更多微信用户开始发现视频号中全新的、高质量的短视频内容。

而这只是视频号获得官方扶持的一个缩影，在视频号诞生之初，微信对于视频号的扶持就从未中断过。

例如，视频号官方开设了教学账号“微信视频号创造营”，帮助运营者更快上手视频号运营，同时还利用官方流量对优质视频号内容进行扶持，刺激更多优质内容产出。还经常发布一些话题，吸引用户参与话题创作内容，其发布的“好看广州”话题，吸引了众多视频号运营者参与，官方为此特地在评论区@了这些视频号运营者，如图1-5所示。

通过这一系列的扶持活动，视频号运营者开始学会在视频号上打造更优质的内容，也吸引了更多用户入驻视频号，使视频号拥有了更大的发展空间。

（4）更低的创作门槛

视频号官方对于视频号的定义是：视频号是一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。其中，“人人可以”便是视频号诞生的初衷，也表明了视频号几乎没有创作门槛，希望人人都可加入其中。

与图文形式的公众号相比，视频号的创作门槛显然更低。篇幅较长的公众号文章，对于许多普通人而言，写作起来稍有难度，内容质量也难以保证。而短视频则不同，在如今手机功能日益强大的当下，遇到生活中的精彩瞬间，拿起手机随手一拍，就可以成为短视频作品，更加方便、高效。

（5）更稳的生态系统

视频号不仅仅是一个内容产品，更是打通整个微信生态体系的连接性产品。例如，原本用户只使用微信与亲朋好友进行社交联系，但通过视频号，他们开始与亲朋好友观看同一个短视频，又在短视频的链接处发现了公众号文章，点击阅读了公众号文章，并在这篇公众号文章上看到了视频号运营者发布的产品，点击产品图片就能跳转至小程序页面购买。

这是一个完整的内容平台的流量沉淀链条，视频号成为一种引流方式，延长了用户在微信停留的时间，构建了一个集内容产品、社交产品和消费产品于一身的生态系统。