第二步策略：在100个方法中找到最优的那个

如果分析是写好方案的前提，那么策略就是方案的灵魂。没有好的策略，就很难写出好的方案。什么是好的方案呢？举个例子：如果某公司请人做了一个产品营销方案，结果1年以后，销售额提升了20%，这就不是一个好的方案——因为这家公司凭借自然增长也可以让销售额提升20%。

过去，策略也叫谋略，刘备请诸葛亮出山就是看中了他的谋略。在没有诸葛亮之前，刘备虽然有关羽、张飞、赵云等天下有名的战将，但还是屡战屡败近20年。自从诸葛亮提出了“三分天下”的重要策略之后，刘备才开始转败为胜。

究竟什么是策略呢？我们看看百度百科的解释：策略指计策、谋略，可以分为三种情况，一是实现目标的方案集合；二是根据形势发展制定的行动方针和斗争方法；三是需要注意方式和方法的斗争艺术。接下来，我们再看看百度百科如何解释谋略：谋略是通过对眼前和长远的问题思考而制定的解决对策和方案。

对于这些解释，你有自己的理解吗？

如果是普通的方案，我可以给一个最简单的解释：策略就是让销售额提升X倍的方法。假设要写一个面膜的营销方案，原来的销售额为3000万元/年，现在想让销售额提升到6000万元/年，那么策略就是让销售额提升2倍的方法。如果想让面膜的销售额达到1.2亿元/年，那么X就等于4，策略就是让销售额提升4倍的方法。这个解释虽然并不完美，但足够容易理解，也足够实用。如果按照这个思路做营销策略，势必激发人们去寻找那个最有效的途径。

除了策略，战略对写方案也有很重要的作用。什么是战略呢？战略就是未来X年，营业额达到Y元，成为行业第Z名的方法。例如，你们公司是做面膜的，战略是未来5年营业额达到30亿元，成为行业前10名的方法。如果你的野心很大，想成为行业老大，那么战略就是未来5年营业额达到100亿元，成为行业第1名的方法。

当然，这个解释也是不完美的，如果让专家去论述，一定会找出很多问题。但这个做法是最有效，也最节约时间的。公司发展从来不需要一个完美的概念，而是需要一套有效的方法，一套让收入快速提升、跑赢市场的方法。

下面我们来看看有哪些实用的策略。

1.新客户拓展策略

假设奶茶店的老板请你做一个营销方案，你会想到什么策略呢？

前面我们已经初步分析过，奶茶店处在城中村小区的门口，白天，年轻人上班，奶茶店几乎无人光顾。另外，奶茶店的规模很小，很多人还不知道有这家奶茶店，所以销售额比较少，每月只有3万元左右。除去房租、人工、配料等成本，奶茶店处于亏钱的状态。

是不是这样一家“先天不足”的奶茶店就一定会倒闭呢？当然不是。如果店主宣布奶茶店倒闭，就等于亏掉了自己前半生赚的所有钱。实际上，店主只是需要一个好的营销方案。如果店主想把每月3万元的销售额提升到每月10万元，那么就要有策略。

下面我们来帮助店主想一些策略。

◆ 第一个策略：开通外卖

既然附近没有很多买单的人，就把奶茶送到别的地方去。做一个外卖的页面就可以突破地域的限制。很多时候，人们不在乎店在哪里，因为有骑手给他们送货上门。假设奶茶店平均每天能接30单，每单是2到3杯奶茶，每单均价在35元左右，那么，奶茶店一个月的销售额就可以超过3万元：30单/天×35元/单×30天=31500元。

◆ 第二个策略：赠送奶茶活动

既然是一家刚开业不久的奶茶店，那么必然有很多人不知道，此时就应该广泛告知，让周边小区的人知道有这家奶茶店。如果奶茶店只发送宣传单页，势必令人反感。因此，奶茶店可以选择发放奶茶体验券——凡是到店的人就能免费领取一杯奶茶。

这样做会不会亏本？当然不会。因为奶茶店可以推出一个水果拼盘，价格为18元/份，若要免费领取1杯20元的奶茶，则需要购买1份18元的水果拼盘。1杯奶茶的成本大概是2元，只要卖1份水果拼盘，就可以赚回5杯奶茶的成本。

刚开业的新店一定要聚拢人气，只要有了人气，生意就会慢慢变好。周边的两个小区住着上万人，免费送出去2000杯奶茶是很容易的事情。有了2000个客户，假如平均每个客户每月消费18元，那么奶茶店每月的销售额就是36000元。

有人说，有的客户领取了奶茶之后就不会再回来消费。没错，确实有这样的客户。但还有一些客户一个月可能来消费三五次。所以，如果按照平均值计算，每个客户每月消费18元并不夸张。

◆ 第三个策略：联合销售

既然很多人不愿意单独消费奶茶，那么奶茶店可与周边的饭店合作，把奶茶放到饭店里销售，让人们在点餐的同时也可以点一杯奶茶。这种方法很多奶茶店都在使用。虽然只有一部分利润，但饭店也会愿意合作。这样，奶茶店的销售范围扩大了，即便每天卖10杯奶茶，一个月也能卖300杯奶茶。假设每杯奶茶18元，一个月收入就是5400元，可以抵房租了。

◆ 第四个策略：社群营销

把每个来消费的人拉到“××小区邻居群”里，相信大家都不会拒绝。做社群营销的好处是，大家的关系比较亲近，连接非常紧密。奶茶店还可以通过群经常做一些活动，如生日半价、奶茶免费品尝、生日会、社区读书交流会、创业分享会、美容分享会等。对于奶茶店来说，这种做法就相当于构建了一个客户池，客户的黏性增强了，生意也会越来越好。

◆ 第五个策略：奶茶+水果套餐外卖

很多人，尤其是年轻人，下班回家以后不想出门，或周末待在家里追剧。此时，要是有美味的奶茶和水果拼盘送到家，他们一定感到非常惬意。

当然还可以有更多的策略。那么，策略是不是越多越好呢？并不是，而是越合适越好。对于一家小小的奶茶店来说，不增加成本，也不增加人员的策略就是最好的。

有些刚入行的营销顾问会提出很多策略，以为这样才是好的方案。我在刚刚做营销策划时也犯过这种错误，总是把能想到的策略统统写进方案里，希望让方案看起来很扎实。其实最有效的方案恰恰不是这样的。最有效的方案是先有一个核心策略，再围绕这个核心策略增加几个辅助策略。这样支出的成本会比较少，客户比较容易接受。

这里有几个要点：

（1）核心策略是最有效、最大可能性提升销售额的策略；

（2）新产品要与原来的产品有密切关系；

（3）最好不要增加太多成本；

（4）最好不要增加太多人员。

我们还以奶茶店为例，即使增加了外卖，也不需要增加太多成本和人员。此外，水果拼盘是与奶茶相关性非常强的产品，而且做起来非常简单。奶茶店的隔壁就是水果店，只需要把水果买回来加工一下就可以。当然，奶茶店也可以要求水果店直接做成水果拼盘。

如果在奶茶店增加牛排套餐或意大利面就不合适了，因为所增加餐饮产品的程序复杂，成本也高。而且餐饮产品和奶茶的相关性远远比不上水果拼盘和奶茶的相关性。

掌握了奶茶店的营销策略，是不是就可以为一家新开的大型商场做策略了呢？其实道理是一样的。

再来举一个去饭店吃饭的例子，很多饭店有100多道菜，菜单做得密密麻麻，但客人可能很难“拼”出一桌好菜。等到吃完饭之后，客人对这家饭店毫无感觉，也不会跟任何人提起，这样，饭店就没有做到口碑传播。

下面来算算这样开饭店的成本。100多道菜需要准备大量的食材，每样食材都小批量采购会导致成本巨高；食材如果非常多，就需要更多的员工去管理食材，也需要更多的厨师去烹饪食材；如果有些菜没有顾客点，要么食材坏掉，造成极大的浪费，要么食材在冰箱里放置好多天，占用冰箱的空间。总之，怎样都不合算。

现实中，很多服装店也是放置100多个款式，鞋店也会放置100多个款式，就连一个小小的奶茶店都有50多种奶茶；我还见过一家网店有1000多种产品，甚至5000多种产品。

究竟是什么原因让他们这样做的呢？就是抱有侥幸的心理。他们感觉只要产品足够多，那么顾客只要进到店内必定能选到心仪的产品；若开始购买，必定会多选择几种产品。这是非常不对的想法。去饭店吃饭的人会因为菜的种类多，食量就增加3倍吗？不可能的，人们通常只去选择那几样最好吃或自己最喜欢吃的菜。饭店有没有好吃到值得发朋友圈的菜，才是问题的关键。

前段时间，我为一家湖南菜馆做营销咨询，使用的策略就是聚焦产品。我让这家菜馆打造几道地道的湖南菜，让每个吃过的人都有发朋友圈的欲望。

那么，如何才能打造最地道的湖南菜呢？

第一，所有的厨师都是湖南人，他们做的菜十分地道。

第二，所有的食材都是湖南当地的天然食材。有的食材是从农村的菜园直接采摘的，有的食材是从山上采摘的，就连大米也必须用湖南当地的农家大米。

第三，所有的服务员都是湖南人，用一口最纯正的湖南口音与客人对话，家乡味十足。

第四，所有的菜都用精致的碗碟盛放，并且比一般饭店的分量更足。

这样是不是就能做出最地道、最健康、最超值的湖南菜呢？还不行，所有的菜都必须经过多次实验，直到让客人赞不绝口。只有客人发出“我从来没有吃过这么好吃的剁椒鱼头和外婆菜”的惊叹，虽然被辣得一边呼气一边称赞，但还要拿出手机发朋友圈，才算做出了有口碑的好菜，菜馆的生意才会蒸蒸日上。

菜馆的面积是200多平方米，有20多道菜，客人不会为了要吃哪道菜而纠结，左右为难。而且每一道菜都非常好吃，深受客人的喜爱。为什么只有20多道菜呢？因为20多道菜足以满足80%的客人。这样做还能保证所有菜的质量，而食材也可以大批量采购，自然会降低成本。更关键的是，如此好吃的菜，客人都愿意发朋友圈，这样一来，广告费也节约了。这也是在互联网时代必须聚焦产品的原因。

案例

一家亏损2800万元的制鞋公司聚焦后年入5000万元

我曾经策划过一家制鞋公司的方案。该公司做品牌已经3年了，投入了2800多万元，每年的营业额不过千万元，然而仓库却存储了近2000万件产品。你可能会问，仓库怎么会存储如此多的产品，这样不是很浪费资金吗？只要了解了广东的制鞋行业，就一点都不觉得奇怪。在广东，很多公司的仓库都堆积如山，曾经有人说即便10年不生产鞋子，这些仓库的鞋子还足够国人穿。

这家公司为何短短两年就亏掉2800万元呢？最重要的原因就是产品不聚焦。这家公司每年花上百万元请一家知名的设计公司开发款式，设计公司也不负所望，每年开发1000多个款式的鞋子，涉及帆布鞋、休闲鞋、凉鞋、皮鞋、皮靴、时尚鞋等。

生产鞋子是需要打样的，如果有1000多个款式，就需要采购1000多种材料，而小批量采购的价格又非常贵，成本自然很高。例如，要生产一双灰色的牛皮鞋，供应商不可能卖给公司半张牛皮，此时公司就需要采购一整张牛皮。可是，如果当这双鞋打样出来以后才发现并不适合生产，那么设计与开发的成本就全部浪费了。

再来说那些开发成功的款式，由于无法确定是否符合市场的需求，因此需要小批量生产进行试销。这家公司一般会先生产500或1000双鞋子，而这样的小批量生产，无疑又是成本极高的。而那些国际大品牌通常都是大批量生产的，每次生产10万双鞋子，这样一来，原本每双鞋的成本是100元，由于大批量生产可能就缩减为60元。

这家公司开发了1000多个款式的鞋子，又是新品牌，80%的产品尚未得到市场的认可，所以都成为库存了。这家公司一年的设计费用为几百万元，生产费用又高达上百万元，两年下来，2800万元就全部投入进去了。

后来，我和团队决定对这家公司的产品进行缩减，聚焦到帆布鞋上。因为这家公司本身主要生产帆布鞋。这样能够控制成本，生产工期也有保障。

我第一步就砍掉皮鞋这个品类，因为这个品类不是公司擅长的，开发成本又极高，如果砍掉就可以节约三分之二的设计费用。

我第二步便减少休闲鞋的款式，以实现降低试错成本、控制库存的目的。

我第三步先让这家公司与设计公司解约，然后招聘1名擅长设计帆布鞋的设计师，这样每年可以节约120万元的设计费用。

我用了短短几个月的时间让这家公司迅速降低亏损，之后又用了一段时间让这家公司借助帆布鞋开始盈利。

在第一年的下半年，我指导这家公司大量处理仓库的皮鞋和休闲鞋，回收的资金全部用于帆布鞋的开发和生产。这样就实现了帆布鞋的大批量生产——每个款式的帆布鞋的下单量最低可以达到1万双，从而降低了成本。成本降低的好处是，批发价格下调，获得代理商的认可，全国各地的代理商纷纷来洽谈。

在第二年的春季，我又指导这家公司推出不同花色的帆布鞋，整个系列做得十分靓丽，在市场上独树一帜，非常受欢迎。随着代理商的不断增多，这家公司召开了招商会。小小的招商会让这家公司赢得了5个省的总代理加盟。另外，这家公司的网店也成为有特色的帆布鞋网店。

两年下来，这家公司仅仅节约的开发成本和生产成本就达到2000多万元。其实，策略就是如此简单，远没有想象中的那么复杂。

要把全部力量都聚焦到定位上去，把大部分时间、精力都聚焦到实现定位的努力上去。我常常会说：“定位可以只有1米宽，但必须有1万丈深，这样别人才真的很难超越你。”只有在某个领域越聚焦，才越有可能取得重大的成功。

案例

日本寿司之神一生只做寿司，奥巴马也去吃

日本有一个做寿司的人叫小野二郎，被称为寿司之神。他在东京银座开了一家名为“数寄屋桥次郎”的寿司店，被誉为值得花一生去等待的店，如图1-1所示。

全世界的人都慕名前往，很多人去日本旅行就是为了吃一口他做的寿司。他的寿司店只有10个位置，不允许点餐，他做什么就吃什么。每个人吃一餐大约需要3万日元，合1700元人民币；吃一餐大约需要30分钟，吃完就必须离开。就是这样一家寿司店，还得提前几个月预约才可以光顾。

2014年，奥巴马访问日本，首相安倍晋三特意邀请他来小野二郎的寿司店吃寿司。很多去日本旅行的企业家都专门到他那里吃寿司。纵观他的一生，有超过60年的时间都在做寿司。因此，他做寿司的技巧几乎无人能敌。

小野二郎把寿司做成艺术，倾注了大量的时间和感情。为了把鲨鱼肉做得更细嫩，他会在凌晨5点去市场挑选最好的鲨鱼肉，还会为鲨鱼肉按摩半个小时再进行加工。从寿司的制作到人们入口的那个瞬间，所有环节都经过他的缜密评估和计算。连续多年，他的寿司店都获得了米其林三星的至高评价。

这家寿司店就是聚焦寿司这个产品，在这个产品上下功夫，把口碑做到世界闻名。

假如开发100款产品，每款产品卖一万份；开发10款产品，每款产品卖10万份；开发一款产品，每款产品卖100万份。面对这三个不同的策略，你会选择哪一个？

案例

聚焦一款移动电源，能销售1000万个吗

我的朋友雷总选择了开发一款产品，每款产品卖100万个的策略。雷总的罗马仕移动电源的销量在天猫和京东都是第一名。雷总并不是最早做移动电源的人，相反，在他刚进入移动电源行业时，已经有许多知名品牌牢牢占领了市场。

尤其是线下，这些品牌几乎占领了各大城市。但这些品牌做出的移动电源形状千奇百怪，圆形的、心形的、正方形的。然而，雷总的公司最初仅开发一款产品，后来才延伸为几个型号，虽然是几个型号，但还是同一个款式。雷总做产品有着惊人的魄力，始终觉得自己还可以将移动电源做得更好。于是，他以技术偏执狂的性格特点，重金聘请知名设计师来设计移动电源。

此外，他对移动电源的储电量和安全性也精益求精。当别的公司还在做2500毫安的移动电源时，雷总就推出了1万毫安的移动电源，后来又将其升级为2万毫安，如图1-2所示。当很多移动电源只有一个 USB 接口时，雷总就开发出了3个接口的移动电源。

在做出这样的成果之后，雷总还是不放心，便又在移动电源的安全性上下了一番功夫，希望做到万无一失。研发这款移动电源花费了雷总数个月的时间，好在一经推出就在天猫占领了销量第一位的位置。如今，这款移动电源在天猫依然很受欢迎，月销量已经突破10万个，评论更是有60多万条，如图1-3所示。

聚焦一款产品不仅仅是策略，有时更是老板的一种信仰，是一种追求完美的体现。也只有聚焦，才能真正做出一款好的产品。

2.重新定义产品策略

如果你开一家茶馆，会卖什么茶？90%的茶馆卖绿茶、红茶、普洱茶、黑茶等。茶，拼产地、年份，很多茶馆做了十多年都没有突破100万元的营业额，而有一家茶馆只做了5年，市值便已经超过60亿元。这家茶馆就是看起来不像茶馆的喜茶。

在很多传统的茶馆老板看来，喜茶简直是茶界的“奇葩”，既没有喝茶的环境，也不正宗，还在茶里面添加牛奶、果汁、糖等原料。没错，喜茶的茶不拼产地，更不拼年份，而是拼内涵。茶界有传统茶和喜茶两大类，如图1-4和图1-5所示。

传统茶的饮用步骤是洗—冲—泡—闻—品，讲究闲情逸致；喜茶的饮用方法是约人—喝茶—聊天—发呆，追求一种时尚生活。

案例

喜茶重新定义产品，撩拨一大票的少女心

喜茶是如何重新定义产品的呢？

首先是对口感精心打磨。

在饮用传统茶时，老板会告诉客人这杯茶是20年的封存老茶，入口柔而不浓，具有养胃护胃的功能。喜茶重视“口感”，即不用任何人介绍，人们喝下去的那一瞬的感受。如果需要讲一遍才能有感觉，就多了一个环节，会消耗掉大量的机会。口感好，人们就会记忆犹新，就会主动传播。

例如，重庆的火锅虽然非常辣，但口感十足，可以让人们记忆犹新；成都的麻辣烫非常麻，吃起来有一种“嘴都不是自己的了”的感觉，甚是过瘾，让人逢人就想讲一讲；麦当劳的麦辣鸡翅里香外脆，小孩子吃了都会觉得很美味。这些都是口感带来的效应。

喜茶认为口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。如何做到口感丰富、多层次呢？那就需要去仔细分析有哪些口感。有酸、甜、苦、辣、咸、麻，还有软、硬、柔、滑、棉，但喝茶时还需要增加一种鼻子的感觉，那就是闻“香”。

例如，喜茶的一款茶饮“芝芝桃桃”用了三种桃子，分别来自浙江、四川、山东。有的桃子用果肉打造“咬感”；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来增色。于是，“芝芝桃桃”撩拨了一大波少女的心。

喜茶还有一款名为“金凤茶王”的茶饮，这款茶饮的口感更香、更浓烈。为了让香味更浓烈，喜茶在这款茶饮中添加了西柚、柠檬，这样不仅可以让人们在入口前就闻到茶的清香，还可以让人们感受到水果的香气。

其实星巴克也非常注重香味的释放。例如，当走近星巴克的门口时，你就可以闻到浓烈的咖啡味，让人有一种想要去喝一杯咖啡的冲动。由此可见，在做产品时，星巴克肯定仔细思考了香味对消费者的影响。

其次是重新命名。

以前面提到的“芝芝莓莓”为例，这款茶饮由草莓、绿茶、奶盖调制而成，既不是绿茶，也不是草莓，更不是普洱茶，而是一款全新的时尚茶饮。这款茶饮为什么不叫“草莓芝士茶”或“奶盖绿茶”呢？

因为如果以原料命名，人们就会以自己的标准来判断味道，而喜茶呈现给人们的并不一定是人们之前理解的那种原料的味道，而是一种无法比拟的尝新感。这种尝新感让人们，尤其是年轻的人们觉得自己是最有创意的一代，将喝茶与自己标新立异的心理感受融为一体，凸显自己的与众不同。

重新命名的策略是很多大型公司都在采用的。例如，知名茶饮品牌立顿有茉莉绿茶、奶香红茶、咖啡红茶等产品；星巴克有馥芮白、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等产品。这些产品的名称非常独特，甚至与咖啡没有什么关系，却也十分高明。

从这个角度来讲，很多产品和饮品都可以重新命名、重新定义。

3.用户裂变策略

如果有一种最好的获取用户的方式，那一定是用户帮商家免费介绍用户。

“壹职场”通过课程裂变，积累了100多万位粉丝；“有书”通过裂变海报，积累了1500万位粉丝；“熊猫书院”通过裂变，积累了上百万位粉丝；我的视频号“王一九谈个人品牌”，第一条就裂变了5万人。在上述积累粉丝的过程中，我们没有支付任何广告费用。当然，这样的效果也是传统的广告几乎无法实现的。如果你要获得裂变方案，可以加我微信（63123860）——我拉你进学习群。

雷军曾经说过：“成功的条件之一是有用不完的钱。”雷军自己有钱，也能找到很多投资，所以可以这样说。但90%的中小型公司，可能连研发产品的钱都不充裕，更不要说有花不完的钱。在互联网时代，裂变是最佳的发展用户的策略，没有之一。

案例

连咖啡如何通过裂变策略销售上千万杯咖啡

从正式营业到现在，连咖啡销售了上千万杯咖啡，这样的成绩不是依靠广告投入获得的，而是因为使用了裂变策略。试想，有多少人愿意主动去喝一杯新品牌的咖啡呢？要知道，咖啡店到处都是，而且还有星巴克、太平洋、COSTA 这样的老牌咖啡店。在竞争如此激烈的情况下，连咖啡是如何做到以最小的成本获得大量的客户的呢？

第一点是大范围拉新的拼团模式。连咖啡的拼团模式很常见，即“1元拉新”活动。因为咖啡的成本低，净利润比较高，所以，与普通电商相比，连咖啡更适合这个活动。此外，连咖啡的“1元拉新”活动也更高端，看起来更实惠。

除了“1元拉新”活动，连咖啡还使用了常规拼团，即允许客户以优惠的价格买5杯咖啡，并可以存入咖啡库，随喝随取。这样就相当于客户至少在连咖啡消费了5次，不仅可以促进客户的留存，还可以扩大产品的传播范围，吸引更多的新客户。

任何产品的推广，如果没有首批客户的积累，就无法实现裂变。首批客户也叫流量场，流量场越大，产品的传播速度就越快。我曾遇到不少客户都认为裂变没有效果，我就问他们是如何裂变的，他们说设计一张海报，然后让员工去发放，结果很快就裂变不下去了。

很多公司做裂变都存在流量场太小的问题，这样很容易造成还没有来得及裂变就已经消亡了的结果。这样的结果怎么会为公司带来效益呢？

第二点是专属的游戏化分销模式。连咖啡有一个名为“口袋咖啡馆”的小程序，如图1-6所示。通过这个小程序，任何人都可以开一间自己的咖啡馆，并决定咖啡馆的装修、设计、陈列、产品种类等。

“口袋咖啡馆”上线第一天，点击量就达到420万人次，累计开了52万间咖啡馆。其中，10%的咖啡馆实现了真实销售，转化率十分可观。连咖啡希望通过这个小程序打造一个全新的咖啡生态：让有梦想的人开一间属于自己的咖啡馆，如图1-7所示。

连咖啡通过“口袋咖啡馆”让开咖啡馆的人成为销售员，而且，这些人并不是老客户，而是新的增量人群，即被动型消费人群。这让连咖啡达到了“激发客户对咖啡的需求”的目的，也让自己摇身一变成为咖啡社交电商。

在“口袋咖啡馆”上线初期，很多公众人物都在上面开了咖啡馆，这吸引了一大批人的参与，为连咖啡积攒了大量的势能。此外，连咖啡又在微信公众号上进行推广，牢牢抓住了这个庞大的流量池，帮助自己积攒了大量的种子客户。

第三点是拆红包活动，即咖啡红包。在连咖啡消费的客户可以拆四次红包（自己拆一次，其他三次要邀请三个朋友帮助完成），等红包全部拆完后，该客户可以获得兑换咖啡的虚拟物，如成长咖啡、优惠券、人设卡等。这个玩法和拼多多的砍价非常像，都以利益作为驱动，利用朋友之间的认同感和亲密关系进行宣传，提升拉新的效果。

连咖啡可以借助咖啡红包进一步提升裂变的效率。而且，咖啡红包有频次限制，可以在一定程度上增强客户的活跃性，促进客户的留存。虽然连咖啡只提供了咖啡红包这样的小利益，但可以引起一轮接一轮的裂变。

可见，公司在做裂变时，往往不需要很大的利益，可能一本书、一杯咖啡、一张优惠券，甚至是几本电子书都能够达到目的。做裂变的关键是当第二个人看到第一个人的信息时，是否会再次传播，还有就是当第三个人看到第二个人的信息时，是否会再次传播。在这中间，有的传播是中断的，而有的传播则可以持续好多轮。

此时需要计算一下是中断的传播多，还是持续的传播多。如果传播可以达到 N+1轮，就能持续下去；如果仅仅做到 N-1轮，那么传播很快就会中断。

第四点是专属的咖啡福袋。客户每次在连咖啡下单后，都可以将福袋分享到自己的朋友圈。福袋中有不同类型的奖励，如优惠券、万能咖啡、成长咖啡等。如果打开福袋的人达到一定数量，那么分享福袋的客户也会获得0.1杯成长咖啡。

这个玩法和饿了么、美团的玩法很相似，都是客户在下单后进行分享。不过，连咖啡的玩法似乎更高端，加入了万能咖啡、成长咖啡等新元素。与不太适合拉新的优惠券相比，这些新元素的通用性更强，也更有吸引力。

4.差异化营销策略

差异化营销不等于产品差异化，这是两个完全不同的概念。

不要说产品经理，就连很多营销人员一谈到差异化就会想如何做产品差异化。差异化营销的体现方式有许多，包括用户差异化、服务差异化、消费场景差异化、价格差异化、价值观差异化等。无论如何，对于公司来说，差异化无疑是最重要的三大战略之一。

如果想卖咖啡，应该如何做差异化呢？

雀巢，一个一直在打着“味道好极了”口号的咖啡品牌，如图1-8所示。1938年，雀巢推出速溶咖啡，使其成为都市白领提神的重要工具。当时，雀巢首次把农业品变成标准化产品，让人们随时都可以买一盒咖啡，在任何地方都可以冲一杯咖啡。1974年，雀巢占了咖啡全球市场份额的30%，至今依旧保持着“霸主地位”。

“既然你卖速溶咖啡，那我就提供一个场地，让人们坐下来舒服地喝咖啡”，在这样的理念下，一个和雀巢不同的咖啡品牌星巴克在1971年诞生了。至今，星巴克仍然是一家年度营业额可以达到上千亿美元的咖啡品牌。

星巴克是咖啡店的“老大”，在一些大城市是商务人士约谈的重要地点。一杯香浓的咖啡，一个有格调的场地，无论多有名的老板，约到星巴克都不会觉得丢人。星巴克的场景如图1-9所示。

走进星巴克，如果里面有10个人，可能其中的8个人都在谈合作，甚至还有2个人在做IPO（Initial Public Offering，首次公开募股）计划。有时我就在想，如果没有星巴克，投资者是不是每年都会有几万亿元的资金投不出去？当然，我这是杞人忧天，这种事情基本不发生。

还有一家店不仅卖咖啡，还卖西餐。能够把西餐和咖啡结合起来的店当属上岛咖啡。上岛咖啡是一家具有浪漫情怀的高雅的咖啡店，充分满足了都市高级白领及商务人士的约会与商务洽谈的需求，如图1-10所示。

如果说星巴克和上岛咖啡是适合商务人士的咖啡店，漫咖啡就是适合休闲人群的咖啡店。漫咖啡的创始人辛会长希望人们能够有地方享受浪漫的时光，在快节奏的生活中拥有一个放松、悠闲的“慢”空间。

漫咖啡以安逸自由、崇尚自然、别具一格的设计理念吸引了很多人。在自然的元素上，漫咖啡添加了东南亚风格的灯饰，并搭配形式各异的座椅，让人们体验咖啡文化的新理念，享受浪漫和空闲的时光，如图1-11所示。

漫咖啡倡导与商务洽谈完全不同的感觉，希望快节奏的都市人能够慢下来，好好品尝一杯咖啡，与三五好友谈谈心事、聊聊人生，如果饿了还可以点一份意大利面。漫咖啡通常开在比较偏远的地方，面积非常大，装修极富浪漫情怀，让人们一走进去就可以放松下来，甚至连颈椎的不适都可以得到极大缓解。

速溶、商务、休闲、咖啡加西餐被占领了，那还有别的不同做法吗？

请记住，永远有新的做法，只要时代在进步，就一定有更好的商业模式产生。

2010年，有一家名为85℃的咖啡馆（见图1-12）想出来一条与星巴克竞争的绝妙策略。这家咖啡馆的开店速度比星巴克还要快，而且只用了短短6年多的时间，市值就已经超过200亿元。

85℃的策略就是既然在品牌上拼不过星巴克，就和星巴克拼价格。85℃以星巴克三分之一的价格出售咖啡，而且就把店开在星巴克的旁边，在咖啡生产上也模仿星巴克。星巴克用什么样的咖啡豆，85℃就用什么样的咖啡豆；星巴克用什么样的咖啡机，85℃也采购什么样的咖啡机。

那么85℃怎么赚钱呢？答案就是用面包赚钱。咖啡是星巴克的主营产品，但对于85℃来说，咖啡不过是引流产品，面包才是主营产品。

85℃的面包借鉴了面包冠军的做法，所以墙上贴满了面包冠军的照片。从整体上来看，85℃的策略非常不错。试想一下，喝着同样品质的咖啡却只需要支付三分之一的钱，享受着与星巴克同样的环境、同样的地理位置，还能用节省下来的钱买一个冠军品质的面包，是不是想想就觉得非常划算？

85℃的产品结构多元化，种类多样，除了三明治，还有甜点及精致礼品。85℃还会根据产品的销售情况和消费者的口味喜好对产品结构进行调整，即每45天推出4～6款新蛋糕、6～8款新面包。85℃将蛋糕切成片以满足人们“量小、种类多”的消费偏好，这种方式为其带来了很高的营业额。

由此可以看出，在85℃的整体销量中，咖啡只不过是引流产品。一种新的商业模式的诞生，往往不是紧跟行业老大，而是寻找其漏洞，做出有差别的营销策略。

85℃采用了“咖啡+面包”的形式，奈雪的茶便选择了“奶茶+面包”的形式，并打出了“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的口号，如图1-13所示。

奈雪的茶创办于2015年，以全新的经营模式赢得了市场的广泛认可。即使是面积超过300平方米的店面，也经常人满为患，很久才能等到一个座位。据悉，有些店面每天的销量已经超2000杯，日流水超过8万元。

2016年，奈雪的茶融资1亿元；2017年又融资1亿元；到2018年，其估值已经超过60亿元。奈雪的茶的不同之处是，直接以奶茶作为饮品，为人们提供休闲娱乐的场所。此外，奈雪的茶把欧包改良成年轻人喜爱的软欧包，而且是颜色鲜艳的软欧包。

有的人可能会说，茶和咖啡不是同一个品类。没错，从严格意义上来说，二者确实不是同一个品类。不过，从本质上来说，二者有相通之处，都可以统称为饮品。而且，销售这些饮品的店面也都是人们可以坐下来聊天、谈心的地方。

喝什么不重要，重要的是有一个坐下来“聊”的地方，这个地方要很小资、很舒适。星巴克是这样，85℃是这样，奈雪的茶也是这样。电影院就不一样了，电影院不是坐下来“聊”的地方，而是坐下来“看”的地方。“看”的主要消费是电影，而“聊”的主要消费是双方的沟通和交流。

到这里，咖啡的“好戏”结束了吗？并没有。

2010年，一家名为3W的咖啡店诞生了，并获得了“互联网人的咖啡店”的称号。这家咖啡店由180名股东组成，包括去哪儿网CEO庄辰超、淘米网 COO 程云鹏、学而思创始人曹允东、走秀网创始人黄劲、盛大无线总裁高波、腾讯联合创始人曾李青、真格基金创始人徐小平、红杉资本创始人沈南鹏、北极光创投合伙人姜皓天、枫谷投资董事长曾玉、松禾资本董事长罗飞、雪球财经创始人方三文、贝瓦网创始人杨威、热酷游戏创始人刘勇、《创业家》社长牛文文、东方风行传媒创始人李静等。

通过上述阵容就可以知道这不是一家普通的咖啡店，果然做出的咖啡味道“一言难尽”。3W是一家随着互联网人越来越多，投融资越来越频繁而兴起的众筹式咖啡店。现在，有很多项目都在融资，也有很多投资者在找项目，而3W则了解并满足了这种需求，一边做咖啡一边做项目投资分享。此外，3W还提供场地做项目路演、项目沙龙，并且经常邀请业内创业大咖和投资者一起参与。

之后，3W发现创业者和公司都需要互联网人才，而互联网人才也需要匹配到合适的项目去发挥自己的才能，于是便发起了拉勾网项目。没过几年，拉勾网就成为互联网人才招聘第一名的网站。

如果说3W的“心”不在咖啡上，那么连咖啡的“心”则只在咖啡上，甚至到了将店开到小程序上的程度。很多时候，星巴克、漫咖啡的咖啡基本是在店里面被喝掉的；而连咖啡则主打线上渠道，其咖啡绝大部分是被外卖带走的。

如果说3W是基于互联网的发展而兴起的，连咖啡就是基于外卖和微信的发展而兴起的。每个时代都会有新的机会，我们从来不需要担忧机会被抢占。只要时代在高速发展，就永远会有更新、有更大的机会。

除了咖啡，3W还想做与互联网有关的事情，而连咖啡好像除了咖啡，什么事情都不想做。两种做法虽然截然相反，但都是对的。“心”不在咖啡上的3W 受到了人们的喜爱，“心”只在咖啡上的连咖啡也受到了人们的喜爱。这正如中国营销泰斗路长全所说的：“真理的对面仍然是真理。”

到这里，咖啡之战结束了吗？远远没有，营销人员的最大价值就是策划出更有差异化的策略，把产品卖得比以往任何时代都好。

下面，我们发挥想象：既然连咖啡的店几乎都开在线上，那么是不是可以创办一个主营区域在社区的咖啡品牌呢？英国人就有在社区散步的习惯，也有在早上读报纸或晚上休闲聊天时，在社区门口喝咖啡的习惯。既然3W借助互联网的势头获得了迅猛发展，那么是不是可以借助物联网的趋势开设新的物联网咖啡店呢？这值得期待！

5.会员营销策略

会员营销听上去与用户营销差不多，但实际上二者有着天壤之别。

人们在一家美容店办了一张会员卡，充了500元，就已经成为会员了。即使用100元办一张会员卡，美容店还赠送了价值120元的产品，也同样已经成为会员。愿意成为会员的人在注册时都会付出个人信息成本，都基于对商家的信任。这些人即使没有进行消费，也心甘情愿承担可能持续接受推销的骚扰。

因此，这些人总会期待商家有一定的产出。和普通的用户相比，商家就多了很多次向这些人推销的机会。只要商家的产品和服务不比其他的商家差，就可以有更多的胜算。另外，在成为会员以后，人们在心理上其实已经给予了商家一定的认可，也会在潜意识中打下一个烙印，期望可以有下一次消费。

相关资料显示，如果一个便利店有1000个会员，就可以发展得很好；如果一个美容店维系好1000个会员，也可以发展得很好。一般来说，人们只要消费5次，就会变成忠实客户。忠实客户在这个时代是非常宝贵的资源。所以，无论从何种意义上来说，花费时间和心思去维护会员都是很有必要的。要知道，开发一个新客户的成本是维系一个老会员的3倍，甚至有些商家仅仅依靠老会员办会员卡续费的收益就能保证自身的生存和发展。

去年，在我经过一家健身房的楼下时，有一个发传单的女孩问我要不要办会员卡，我拒绝了。这个女孩说这是新开的健身房，里面有舞蹈室、动感单车室、瑜伽室，还有游泳池，全部都是免费的。听到这里，我有点动心，毕竟我也正准备换一家健身房。

于是，我跟随这个女孩去5楼的健身房参观，果然一切都很现代化，除了有跑步机和椭圆机，还有齐刷刷摆成两排的各种健身器材。此外，面积很大的舞蹈室和瑜伽室，以及标准化的游泳池也非常吸引我。我感叹道：“这个健身房真的很不错。”

接下来，这个女孩开始向我疯狂地推销，并说：“如果在开业期间办会员卡，可以享受8折优惠，只需要2680元，平均下来每月只需要200多元，一顿饭的钱而已。您想想，只要少陪客户吃一顿饭，就可以健身整整一个月，难道不划算吗？”她的话真的击中了我的心，于是，我立即付了钱，然后期望着拥有更好的身材。

其实，办了会员卡才是消费的开始。没有健身经验的人很难使用好健身器材，非常容易伤到自己。当然，健身房的营销人员是不会提前和客人说这些的。果然，当我办完会员卡以后，这个女孩就拿出了私教课给我看，然后告诉我可以先不购买。

但如果没有私教的指导，我在健身房只能在跑步机上跑步。结果1个月以后，我购买了19000元的私教课，接着又购买了游泳裤、蛋白粉。据悉，即使非常勤快的健身爱好者，平均每周也不过去1到2次健身房。相关数据显示，在我国，办完会员卡的人平均每年去5次健身房。你没有看错，确实是5次。

很多人办完会员卡以后到健身房锻炼了几次就失去了兴趣，还有人办完会员卡以后就没有再去过健身房，甚至还有人忘记自己在哪家健身房办的会员卡了。这么一来，一个健身房即使办3000张会员卡，每天来健身的人也不会超过200个。

在不打折的情况下，3000张会员卡的年费是1000多万元，而办过会员卡的人，后续的消费就更加容易，这就是会员营销的威力。

星巴克来自会员的销售额是非会员的3倍。要知道，这是一家销售额高达上百亿美元的公司。一旦成为星巴克的会员，就会年复一年地成为会员。这是不是很高明的会员营销体系？这种会员营销体系非常值得学习，其中的关键点在于设计会员等级。

为什么有这么多人愿意在星巴克买咖啡？其实这得益于星巴克的会员等级设置——让人们觉得升级很简单。星巴克的会员有3个等级：初级会员、玉星级会员、金星级会员。客人把初级会员里的3张“买一赠一”券用完，准备买第4杯时，星巴克的店员会跟客人说，如果再买1杯，就可以升级为玉星会员，就能再领取一种券，于是客人决定升级为玉星级会员。后来店员又说，从玉星级会员到金星级会员只需要1250元。于是，客人继续升级为金星级会员。为了降低升级的感知难度，星巴克还推出了“小星星”策略。

会员营销，在未来将是最重要的营销策略之一。

流量越来越贵，开发新客户越来越难，开发的成本也会越来越高。维系会员仅仅需要开发新客户三分之一的成本，但会员可以产生新客户5倍的贡献。会员营销还有一个更大的好处是，会员将促进公司的稳健发展，因为这些会员会经常消费。

在这种情况下，即便遇到经济波动，公司仍然能够靠会员维持营业额。会员又是高忠诚度的客户，还可以源源不断地为公司带来新客户，让公司的发展蒸蒸日上。

目前大部分公司都已经开通会员营销，但可惜的是，很多营销人员对会员营销的核心方法一知半解，仅仅做到办理会员、打折和积分。而对于为什么要这样做、如何根据自己的产品做好会员体系等问题，这些营销人员并不十分清楚。

在进行会员营销时，营销人员必须深度了解自己的策略什么，是为了获取更多的稳定客户激发他们重复消费，或是通过会员提升客户身份，或是通过会员锁定高价值客户，又或是通过会员体系赚取会员费。

亚马逊的会员体系是为了激发会员的重复消费。一旦成为会员，亚马逊就会不断发送该客户喜欢的东西，让该客户觉得买得越多越划算。这是因为亚马逊有大量的产品，可以让人不断重复购买。但如果是不具备这个特点的公司，则不适合学习亚马逊的做法。

航空公司的会员体系旨在提升会员的身份感。会员在乘坐飞机时，可以在机场享受VIP候机室的服务。VIP候机室是机场的稀缺资源，可以让会员感觉自己的身份尊贵起来了。

招商银行的金葵花卡旨在锁定高价值客户。金葵花卡是招商银行发行的亚太地区首张理财白金顶级服务借记卡，有全国机场贵宾登机、免费800热线、全球通行消费取现、境外紧急救援、个性卡号自主选择、一对一理财顾问等服务。

不过，如果要申请金葵花卡，需要个人账户有50万元的资产总额。这样的一个会员设置，不仅提升了客户的尊贵感，也提升了招商银行的品质。如果公司也想提升自身的品牌形象，是不是也可以设置一个高价值的会员服务？答案显而易见。

健身房、会所无须增加额外的服务，可以通过会员体系直接将会费当作一项收入。要知道，大型的健身房、会所的年卡是一笔上千万元乃至更高的收入。垂直类的知识付费平台也可以通过收取会费赚钱，因为其与健身房、会所有一个共同点：在设置好一项产品以后，即使增加会员，也不会增加成本。如此一来，只要能够容纳足够多的会员，就可以越赚越多。

6.IP营销策略

IP 是公司最好的“形象代言人”，能帮助公司节约大量的广告费，使公司迅速赢得市场的认可。这点在我的另一本书《从0到1打造个人品牌》写得非常详细。目前，虽然这个概念尽人皆知，但真正能够用好 IP 营销策略的公司仍然寥寥无几。

IP营销策略不仅可以用于产品和品牌的营销，还可以用于人的营销。每个人都有机会用这个策略提升自己的影响力。可能一个小小的个体无法做成超级 IP，但有了 IP 营销，每个品牌、每个公司都能在小圈子内形成巨大的影响力，更重要的是有更深度的影响力。

雷军在创办小米时就着手打造自己的 IP，提炼并传播自己的互联网思维，把“极致、专注、口碑、快”的核心思想宣传得“天下皆知”。这是一种非常高明的手法，为小米赢得了知名度和影响力。想象一下，如果没有IP营销策略，没有雷军的互联网思维，而只有对产品的那一份赤诚，那么小米是不是也要像其他品牌一样，花费上千万元邀请明星代言？

很多公司每年花费数亿元的广告费，甚至很多品牌在创立之初就花费了数亿元的广告费，但最终都没有在消费者心中留下痕迹。一阵风过去，这些公司和品牌似乎什么都没有剩下。

日本有一位知名企业家稻盛和夫，一生创办了两家公司，一家是京瓷陶瓷，另一家是 KDDI（日本第二大电信运营商），这两家公司都在他的有生之年进入世界500强。一个人创办两家世界500强公司，是不是想想就觉得不可思议？

2010年2月1日，稻盛和夫受邀出任破产重建的日航（日本航空公司）董事长。到2011年3月底，他创造了日航历史上空前的1884亿日元的利润，是“全日空”利润的3倍。要知道，前一年同期，日航的亏损额大约是1800亿日元，这一来一去约3600亿日元，超过了日本政府为拯救日航投入的3000亿日元的资金。

稻盛和夫可以取得如此巨大的成就，离不开个人 IP 的打造。倡导“利他主义”的核心理念，以及阿米巴式的经营思想，是他用尽毕生精力做的事情。他创办了“和盛塾”，向全世界传播自己的思想和理念。我国也有不少“和盛塾”的企业家学员。

一个优秀的 IP 是如何从默默无声到引爆关注的呢？通常而言，IP 从最初的孕育到最终的爆发，会经历一个相对规律的“成长周期”。这个“成长周期”涵盖来源、加工、产生、演化、爆发、衍生等众多环节，不仅全面，而且步步深入。

实用小贴士

1.世间所有的问题都有答案，如果你没能找到很好的答案，一定是没有找到那个最佳的策略。

2.所有的观点在提出观点的人来看都是正确的，但从策略的角度来看，要重点关注的是哪个观点产生的效益更大。

本节总结

本节的核心概念是什么？

_____________________________________________________

本节的核心内容是什么？

_____________________________________________________

你学习本节的收获是什么？

_____________________________________________________

本节互动

回顾你以前做过的3个方案策略。

_____________________________________________________

你所在公司的产品策略需要调整吗？

_____________________________________________________

阅读图书《定位》（杰克·特劳特著）或《从0到1打造个人品牌》（王一九著）。

_____________________________________________________