第四章 如何设计激活用户感觉的“一致情感”

1.意义与情感保持一致

信息所带的情感，是否能高效、精准地启动用户的某种感觉。不但取决于信息所带情感的鲜明度，还取决于信息所带情感的纯度——所带情感的一致性。我们需要对信息中所带情感进行5层提纯，才能达到高效激活用户感觉的效果。

让信息变得情感一致的第1层提纯：意义与情感一致。我们来看下面这两组字。你感觉哪一组看起来比较吃力呢？

大部人会认为是第2组字看起来比较吃力，这是因为字的颜色（表现方式）和字意发生了冲突——不一致。我们在前文中说过，信息的意义决定着信息的情感。当意义与其存在的形式不一致时，大脑对信息的加工就会比较吃力，结果是大脑关注第2组字的时候，花了比第1组更多的时间。在同样一项研究中，“黄”字用了蓝色，“红”字用了黄色，“蓝”字用了红色，结果也出现了同样的效果——大脑辨认起来比较吃力。这就是斯特鲁普效应。语言认知、意义与颜色知觉形式之间存在冲突，会使大脑在接触信息的时候受到阻碍。这就好比商家在广告中强调“圆润”这个词的时候，用了一种非常硬朗、棱角分明的字体，使得圆润的意义与表现方式出现冲突，导致用户对其感觉混乱。

亚罗·邓纳姆是耶鲁大学的一名心理学教授。他曾做过一项研究，在两个按钮上分别标记“好”和“坏”。让白人儿童做被试，在看到屏幕上出现一张好的图片，比如，一块好吃的比萨时，就要快速地按下“好”的按钮；当看到坏的东西，比如，看到蜘蛛时，要快速按下“坏”的按钮。这是实验的第1个阶段，“好”和好的事物，“坏”和坏的事物是一致的，是相对应的。

之后，在实验的第2个阶段，按钮的标记被换成了“白”和“黑”。孩子们要把看到的白人和黑人面孔的照片，通过按钮快速地进行分类。接下来实验的难度升级，孩子们被要求同时进行两项任务。这时两个按钮的标记又一次进行了更改，一个按钮是“白、好”，另一个按钮是“黑、坏”。然后，重复这个实验，让孩子们看到白人的脸或好的照片按标示着“白、好”的按钮，反之就按“黑、坏”的按钮。到目前为止这个实验中事物的意义与情感（按钮上的标示）是一致的，这对孩子来说还是非常容易的。

接下来，这项研究进入了最关键的时刻。研究人员将两个按钮的标记进一步调整，一个按钮标记“黑、好”，另一个标记“白、坏”。如果屏幕上出现的是一张面孔，还是要使用白或黑来区分，按下对应的按钮。但如果是人脸以外的其他事物，就要使用“好”“坏”按钮进行区分，并按下正确的那一个按钮。

那么，孩子能在这个环节迅速做出判断吗？研究发现，当按钮的标示被改变成“黑、好”“白、坏”后，孩子们按下按钮的速度就会明显变慢。这是因为大脑对信息中的情感识别没有那么容易了。也就是说，信息中的情感变得混乱、不鲜明了。整个实验呈现了大脑在进行信息判断时的运作模式。一旦大脑在面对信息时判断和决策的时间变长，就意味着信息背后的意义与所带的情感是混乱的，不能被大脑轻松地识别。在实验的前两个阶段孩子们能够迅速按下按钮，是因为按钮与照片所带的情感是一致的，“好”对应着好，“坏”对应着坏；“白”对应着白人，“黑”对应着黑人。事物的意义与情感一致使得大脑可以轻松地识别出来，容易进行情感匹配。

某品牌抽油烟机想在宣传中提高人们对油烟机的重视度，提出了“烟嗓”的概念。烟嗓一般是指长期抽烟，嗓子沙哑的不健康状态。厨房油烟长期排不干净也会造成烟嗓。在我们的印象中，烟嗓是由外部刺激造成的嗓子不健康的状态，带有负面的情感。该品牌试图借助自家的抽油烟机可以净化油烟，避免用户因吸入过多油烟造成烟嗓来促进销量。这本是一个很好的卖点。但是，该品牌却娱乐化地向用户呈现出油烟带来的伤害——创作出一首《勇敢说再见》的歌曲，由烟嗓歌手张宇、黄小琥演唱。歌手张宇、黄小琥之所以被大家广为熟知，就是因为他们富有个性且好听的音色。该品牌将烟嗓与歌手张宇、黄小琥关联在一起，这让烟嗓带有正面情感。油烟造成的烟嗓，与音色好听的张宇、黄小琥的烟嗓，一个带着负面情感，一个带着正面情感，两者放在一起会造成情感的混乱。很多人都想拥有他们那样好听的声音，如果油烟能造成那样的烟嗓，岂不是一种好事吗？商家到底是要告诉消费者烟嗓是好还是不好呢？这就是烟嗓的意义与所带的情感不一致导致的混乱。在这种混乱的情感中人们是很难对该品牌抽油烟机产生鲜明的正面情感的。

人的大脑处理信息的匹配模式——与大脑中的模型进行匹配。这个大脑中的模型是被情感化的。事物所带的意义与情感一致时，能够使其轻松地与大脑中的情感模型进行快速匹配。就像蝴蝶所带的情感是好的，这已经在大脑中建立起稳定的关联，如果你将蝴蝶与坏关联在一起，就与大脑中的模型不一致了，这样一来大脑理解起来就比较吃力。一致是要与大脑中的情感模型相一致。事物的意义与大脑中的模型越是保持一致，大脑就越是能不费力气地认出信息，信息就越是容易在不知不觉中被带入大脑。这就是保持情感鲜明的第1层提纯：意义（表达方式、认知）与情感的一致。