2.2　互联网消费金融客户旅程

具有创新精神的金融机构为了构建成功的客户旅程，对组织架构进行了调整，建立了由IT、分析、运营、市场和其他职能专家组成的敏捷团队，不断进行快速测试和迭代改进。越来越多的营销人员和客户体验专业人士正在寻找最佳的客户旅程分析平台，以便在详细了解客户后与客户充分互动。通过实时分析数据点，发现最重要的客户旅程，并优先考虑那些显著影响业务目标的机会，如增加收入、减少客户流失和改善客户体验。一个典型的消费信贷客户旅程如图2-3所示。

按照客户操作场景的不同，客户旅程可以分成获客、注册/登录、申请+审核、借款、还款5个阶段。当然在实操中还款并不代表结束，还有贷后催收相关环节，这里仅以客户主动参与的5个阶段为例来介绍。

·获客阶段：客户可能通过活动参与、朋友圈消息、爆款软文、App推广、朋友推荐或搜索等方式与金融机构接触。客户可能因为借款免息而产生后续的操作，也可能因为犹豫产品是否适合自己而流失。这个阶段可以通过之前对客户的分析，提供个性化的展示（如大额、秒到账等）吸引客户。

·注册/登录：这一阶段的操作需要客户提供隐私信息，做得不好会直接导致客户流失。比如，若采用邮件注册，万一邮件被当作垃圾邮件过滤掉，客户就收不到验证码，所以不如采用简单直接的短信验证码或者微信、支付宝关联登录，用户体验会好很多。减少独立注册环节，比如通过手机号一键登录或在业务管理过程中隐式进行客户的注册和登录。

·申请+审核：用户申请需要进行弱实名认证（身份证、姓名）、强实名认证（银行卡认证4要素或5要素）、活体检测、补充个人信息等繁杂的操作。每一步操作都可能因为资料不齐或操作复杂等原因导致客户流失。这一阶段可以通过场景信息复用或OCR辅助等手段减少手动输入，提前提醒客户准备信息清单，改善客户体验，以此提高转化。

·借款：客户对资金的渴求度、未来收入等与金融机构提供的额度、定价、期限等不能完全匹配，从而导致客户流失。这一阶段比较好的做法是通过免息券、自定义额度/期限/划款、会员制、为客户提供主动提额通道等方式来提高客户黏性和转化率。

·还款：客户可能因为绑定卡余额不足、还款提醒不到位等还款失败，所以需要通过健全还款提醒、简化还款操作、提供最小还款额度等方式来提高还款成功率，并通过运动积分减息等方式提高客户的交互频率、增强对客户的了解。

图2-3　一个典型的消费信贷客户旅程

客户旅程的建立是需要分析检查机制的。知名分析公司Forrester对客户旅程分析的定义是：“一种分析实践，它结合了定量和定性数据，以便分析客户行为和跨接触点的动机，并随着时间的推移优化客户交互、预测用户未来行为。”

客户旅程分析需要做到如下几点。

·旅程发现。在客户旅程设计环节，除了加入PRD（Product Requirement Document，产品需求文档）外，还需要加入DRD（Data Requirement Document，数据需求文档），以重点描述数据相关的需求和变更，将数据驱动落到实处，即通过数据埋点了解并传达客户的实际旅程，通过客户使用产品时交互的数据对用户行为进行细分、量化。

·分析跨渠道、产品、交易、时间等维度的客户行为数据，发现客群特征，为客群提供跨渠道互动的路径和千人千面产品体验，从而改善旅程。

·通过数据指标衡量客户行为对KPI的影响（例如活跃度、交易、收入、客户贡献价值、客户流失等）。

有趣的是，2014年4G开始商用后，客户体验这个关键词的搜索指数也在逐年上升，如图2-4所示。在金融机构数字化转型推动下，随着5G时代的到来，未来三到五年客户旅程将如何重构，是我们需要探索的问题。

图2-4　百度“客户体验”关键词搜索指数