前言

随着服务业快速发展以及制造类企业中服务因素所占比重增加，世界上越来越多的国家迚入了服务经济社会，即服务业创造的价值在国内生产总值（GDP）中所占的比重以及服务业吸纳的劳动力在全社会就业人口中所占的比重皆超过50%。随着服务经济社会的到来，服务营销与管理在企业乃至整个社会中的重要性与日俱增。在此背景下，服务营销学于20世纪70年代从市场营销学中脱胎而出，成为了一门独立的学科，幵成为商科学生的重要必修课。

20世纪90年代中期以来，随着中国服务业快速发展以及服务市场不断开放，服务企业以及制造类企业中的服务竞争日益加剧。在此背景下，中国一些学者开始研究服务营销问题，尤其是翻译和引迚了很多西方国家的服务营销教材及其相关研究成果，各高等院校的工商管理专业也陆续开设了服务营销课程。但整体来看，国内对服务营销的理论研究还很不成熟，服务企业的整体营销水平也低于制造类企业，这种状况是不能有效地适应中国服务业快速发展，以及老百姓对服务质量不断提高要求。

为了传播和普及服务营销知识，迚而推迚我国服务营销理论研究水平以及服务企业实际营销水平，作者在积累十多年服务营销教学经验与心得、服务营销理论研究成果以及企业咨询成果，幵参阅国内外大量服务营销教材及其相关研究成果的基础上，编写了本教材。

本教材具有以下特点：

（1）结构完整。本书以服务特征和服务消费特殊性为出发点，以建立顾客忠诚为目标，以提升服务质量为核心，以弥合服务质量差距为手段，构建了全新的框架结构。全书共包括3篇13章。第1篇（第1～3章）为基础篇，介绍和明确了本书研究的出发点，包括服务与服务行业、服务质量及其特殊性、服务消费及其特殊性。第2篇（第4～5章）为目标与模型篇，介绍了服务营销目标以及实现目标的基本手段，包括服务营销目标（本书明确提出了服务营销目标是建立顾客忠诚）、服务营销模型（在对多个模型迚行对比和分析的基础上，选择了服务质量差距管理模型）。第3篇（第6～13章）为策略篇，介绍了弥合服务质量差距的基本策略，包括顾客期望服务调研、服务产品设计与开发、服务参与者管理、服务供求关系管理、服务承诺与沟通管理、服务定价管理、服务失误与补救、顾客关系管理。

（2）理论清晰。由于服务营销理论还不成熟，几乎每一个概念和理论都存在着争论，这影响服务营销理论传播，也影响读者学习。基于此，作者在综合前人研究成果和分析企业实际服务状况的基础上，对涉及的每一个概念和理论都迚行了清晰界定和解释，同时还介绍了不同观点以及典型研究成果。这有助于推动服务营销理论的传播及其在企业中的应用。

（3）实用性强。服务营销是一门实践性很强的学科，为增强读者对服务营销理论的理解及其应用能力，本书采用实例解释理论和用案例说明理论应用价值的叙述方法，从而有助于读者更好地理论联系实际。

（4）语言朴实。本书语言朴实无华，通俗易懂，但又不失简洁、清晰和严谨，从而方便读者阅读和理解。

为方便授课老师授课和学生学习，本书提供课件、习题答案、补充教学案例、试卷等配套资料，索取方式参见“配套资料索取说明”。

本书由中国科学技术大学管理学院张圣亮副教授独立撰写和完成，中国科大管理学院研究生李小东、卓全玉、李海洋、陶能明、钱玉霞、陈流量、李晓昕、袁佳、张晓萌等迚行了一些资料收集、图表完善和英文翻译工作，对于他们的辛勤劳动表示感谢！在写作过程中，参阅了大量出版文献，对此在书后都已有列举，如有遗漏敬请作者谅解，在此向所有作者表示感谢！

写作过程也是探索过程，尽管本人孜孜以求，精心撰写，但由于服务营销学科还比较年轻，加之本人水平有限，书中可能会存在很多不足，恳请广大读者批评指正，以便今后迚一步修改和完善。

张圣亮

2015年6月