第一节 服务及其特征

一、服务的含义

营销学界对于服务的研究开始于20世纪50年代。近几十年来，尽管各国学者和权威机构给服务下了很多个定义，但由于服务包罗万象、种类繁多，到目前为止还没有一个为大家共同接受的定义。正如英国学者A·佩恩（Adrian Payne）所说：一个令人满意和全面的服务定义还没有出现……由于服务的多样性，不适合任何定义的服务例子常常可以找到。

下面是一些比较典型的服务定义。

1960年，美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：“用于出售或者是与产品一起出售的活动、利益或者满足感”。后来又将服务定义为“通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为”。

1963年，美国学者威廉·雷根（William J. Ragan）将服务定义为：“直接提供满足（如交通、房屋租赁）或者与有形产品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知的活动”。

1974年，威廉·斯坦通（William J. Stanton）将服务定义为“可以被独立识别的不可感知活动，它为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或者服务连在一起出售”。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）将服务定义为：“一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系”。

瓦拉瑞尔·泽斯曼尔和玛丽·比特纳（Valarie A. Zeithaml ＆ Mary J.Bitner）将服务定义为：“能够给人们带来某种利益或满足的行为、过程和表现”。

A·佩恩（Adrian Payne）将服务定义为“一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换”。

1990年，克里斯廷·格罗鲁斯（Christan Grnroos）在分析和总结前人定义的基础上，将服务定义为：“一种或一系列或多或少具有无形特征的活动，这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形资源的互动过程中，进而解决顾客面临的问题。”

菲斯克和格罗夫（Fisker ＆ Grove）认为：“服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来；服务不是一杯可乐，但你接受的服务可能就是一杯可乐的提供；一组录像带不是服务，但出租录像带却是服务；乘坐出租车是在接受服务，但出租车本身不是服务。服务不能砸在你的脚上，不能储存在盒子里，也不能锁在抽屉里……服务的范围极其广泛，既包括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行为”。

《经济学人》（The Economist）杂志将服务描述为“任何不会掉下来砸到你的脚的东西”。

以上定义表明：第一，人们对于服务内涵的认识存在着分歧；第二，人们对于服务内涵的认识逐步深入；第三，每一个定义都或多或少地揭示了服务的内涵和本质—一种行为、活动和过程，具有无形性和所有权不可转移性等。正是由于众多学者的不断探索，推动了服务营销学科的发展，也为后续研究奠定了基础。

借鉴前人研究成果，本书将服务定义为：服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可供有偿转让的一种或一系列活动，包括服务产品和顾客服务。前者是指企业为满足顾客某种需要而创造和提交的无形产品，它是企业的销售对象和利润来源；后者是指企业为满足顾客某种需要而提供的附加服务，它是企业为销售有形产品或核心服务而提供的支持，一般是免费的。

基于以上定义，可以从以下五个方面对服务含义进一步加以解释。

（1）服务是一种活动。贝瑞（Berry）把有形产品描述为“一件物品、一种器械、一样东西”，把无形服务描述为“一个行动、一次表演、一项努力”。这就从本质上区分了产品和服务，即产品是有形的和物质的，是生产或加工后的“结果”；服务是无形的和非物质的，是创造和向顾客提交的“活动”和“过程”。正如麦特斯（Metters）所说：“享用一项服务的结果相当于欣赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛，而之后并没有留下什么有形的东西”。

（2）服务是能够给人们带来某种利益和满足的活动。毫无意义的甚至是破坏性的活动，如一个人在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、在公园里折断花枝、在大街上大喊大叫等，则不能叫作服务，因为它不能给人们带来某种利益和满足，相反，它还会对人们的利益造成伤害和侵蚀。反之，运动员在奥运会场馆里表演长跑比赛、歌唱家在剧院里演唱、园林工修剪花枝等，则叫作服务，因为它能给人们带来某种利益和满足。

（3）服务是利他行为。古门森（Gummesson）说：“服务是一种不能自产自用的东西”，即只有为他人提供利益的某种活动才能称为服务，日常生活中所说的“自我服务”则不能叫做服务。

（4）服务是交易行为。古门森说：服务是一种“只能买卖交易的东西”，即某种活动虽然能给他人带来某种利益，但如果没有交易或收取费用，也不能叫做服务。如父母照看孩子或者某人无偿照顾别人，就不能叫服务，只能叫义务和帮忙，因为这里没有交易关系。但保姆替别人家照看孩子则叫作服务，因为存在交易关系。

（5）服务交易不转移所有权。由于服务是一种活动和过程，因此，服务交易不转移所有权，即服务活动和利益能够被他人享用但却不能被占有。正如洛夫洛克（Lovelock）所说：“当顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥有了这件实物的所有权，但是对于无形和短暂的服务而言，顾客只能经历它而不能拥有它。”

二、服务与有形产品的关系

企业是供给者，顾客是需求者，顾客需求多种多样，但基本需求可以分为两类：物质需求和精神需求。企业为满足顾客需求有的提供有形产品，有的提供无形服务，但更多企业提供的是有形产品与无形服务的组合。著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）和美国花旗银行副总裁林恩·萧斯塔克（G. Lynn Shostack）依据企业所提供的有形产品和服务所占比例大小不同，分别绘制了从有形产品到无形服务的连续谱系图（如图1.1和图1.2所示）。

从图1.1和图1.2可知，根据有形产品与服务所占比例大小或结合程度不同，典型的产品或服务有以下四类。

1.纯粹有形产品

纯粹有形产品是指基本上不需要附加任何服务的有形产品，如香皂、牙膏、食盐等。由于这些产品非常简单，消费者在购买时基本上不需要厂家或商家提供服务。当然，现实生活中此类产品很少，特别是随着消费者越来越挑剔和企业竞争越来越激烈，很多企业都会为其产品附加一些无形服务，以便更好地满足顾客需要和应对竞争。

图1.1 菲利普·科特勒的产品/服务连续谱图

图1.2 林恩·萧斯塔克的产品/服务连续谱图

2.附有服务的有形产品

附有服务的有形产品是指，需要附有某些服务才能满足消费者和用户需要的有形产品，如汽车、计算机、家电等。由于这些产品非常复杂或并非最终产品，企业只有提供配套服务如运送、安装、消费指导和定期检修等，才能保证消费者正常使用产品，从而消费者才愿意购买。如果企业不提供配套或支撑服务，如空调不提供安装服务、汽车不提供维护和维修服务等，消费者往往就不能正常使用该类产品，从而必然拒绝购买。随着技术进步和产品同质性增强，企业是否提供附加服务、提供多少附加服务，以及服务水平高低等，正在成为影响制造类企业竞争力的重要因素。

3.附有有形产品的服务

附有有形产品的服务是指需要附有一些有形物品才能够满足消费者和用户需要的无形服务，如航空服务、医疗服务、安装和维修服务等。这类服务通常需要依赖或凭借有形物品如设施、设备和工具等才能创造和提供，并且在提交给顾客的“利益包”或顾客享受的利益中也包含有一定的有形物品。如航空服务包含食品和饮料，医疗服务包含药品或器械，安装和维修服务包含零件和部件等。对于这类服务来说，顾客获得的利益大小不仅决定于无形服务质量，而且受所附加的有形产品质量的影响。

4.纯粹服务

纯粹服务是指不需要附加任何有形物品的无形服务，如咨询服务、律师服务、培训服务、康复训练服务、家政服务、理发服务、公交服务、长途客运服务和快递服务等。这类服务通常又可以分为两类：一是基本上不需要凭借工具而是由人员依靠专业知识和技能提供的服务，如咨询服务、律师服务和培训服务等；二是需要凭借一些设施和工具才能够提供的服务，如理发服务、健身服务、康复训练服务、快递服务、公交服务和长途客运服务等。但无论如何，在给顾客提供的“利益包”或顾客享受的利益中，基本上不包含有形产品。

现实生活中，纯粹有形产品和纯粹服务都比较少，大量有形产品中包含着无形服务，很多服务中也包含着有形产品。正如服务营销学者道格拉斯·霍夫曼（K.Douglas Hoffman）所说：“要提供一个纯粹的产品或纯粹的服务的例子是非常困难的。纯粹的产品就意味着消费者所获得的利益完全不包含服务因素；同样地，纯粹的服务也不包含任何产品因素。”那么，究竟如何判断企业提供物是有形产品还是无形服务呢？服务营销学者贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）认为，在产品核心利益来源中，如果有形成分比无形成分多，这个产品就可以看作是一种“物品”；如果无形成分比有形成分多，这个产品就可以看作是一种“服务”。实际上，区分有形产品与无形服务，更应该基于顾客立场而非企业立场，即顾客从所购买产品中获得的利益或满足主要来源于产品的物质性还是来源于无形的活动？如果顾客利益的满足主要依靠有形的物质，则其购买物就为有形产品；如果顾客利益的满足主要依靠无形的服务，则其购买物就为服务。

产品/服务连续谱还告诉我们，如果企业对其现有产品或服务中的有形部分与无形部分所占比例加以改变或调整，如在有形产品中增加服务或在服务中增加有形产品，就等于对产品或服务进行了某些创新，从而能够给顾客提供一些新的利益，进而在更大程度上赢得顾客和获取竞争优势。在此方面，美国IBM公司深有体会，他们通过为顾客提供更多服务，极大地提升了有形产品销售量。

三、服务基本特征

关于服务的特征，学者们进行了大量研究，并取得丰硕研究成果。多数学者认为，服务基本特征有四个：无形性、生产与消费不可分割性、异质性和易逝性，其他特征都是从这四个特征派生出来的，或者说是这四个特征的扩展和另一种表述。

1.无形性

有形产品是由具体物质材料制成的和具有某种外在特征的物质产品，顾客购买有形产品之前能够看见、触摸和嗅闻产品。对于服务而言，则具有非物质性和无形性，具体表现为：①服务不是某种具体形态的实物，而是表现为活动形式的消费品，没有体积、重量、颜色、形状和轮廓；②顾客购买服务之前无法看见、听见、品尝、触摸和嗅闻服务；③顾客购买服务之后并没有获得物质所有权，只是获得一种消费经历（即顾客只能经历服务而不能拥有服务），从而顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客观标准衡量服务价值。

需要说明的是：①并非所有服务都是完全纯粹和100%的无形产品。事实上，很多服务中都或多或少地包含着有形产品，只是服务所占比重相对较大。一般认为，精神性较强的服务，如教学、演唱、咨询等，无形程度相对较高；物质性较强的服务，如维修、安装、快递等，无形程度相对较低。②并非在任何服务提供过程中都不需要有形要素或手段。事实上，在很多情况下，企业向顾客提供服务或顾客购买和接受服务都需要或多或少地凭借某种物质手段或要素。例如，运输服务离不开车辆、医疗检测服务离不开检测仪器、安装服务离不开安装设备等。

2.生产与消费不可分割性

有形产品的生产与消费是分开的，即产品生产由企业在生产车间内独立完成，顾客一般不参与生产过程；产品消费一般由顾客购买后独立消费，生产企业一般不参与消费过程。对于服务而言，生产过程与消费过程具有不可分割性，具体表现为：①服务人员向顾客提供服务的过程就是消费者消费服务的过程，服务企业不可能像制造类企业那样，先生产出服务然后再出售给消费者以供其消费；②生产者与消费者只有直接发生联系，包括消费者亲自到达服务场所或者生产者亲自到达消费者所在地，生产者才能够提供服务和消费者才能够享受服务；③服务人员只有采用正确方式提供服务和消费者只有参与服务过程并有效扮演其角色，才能够保证服务过程顺利进行。

需要说明的是，生产与消费不可分割性是一切服务的共同特征，但不同服务的不可分割程度存在着差别。服务营销学者洛夫洛克（C. Lovelock）把服务分成以人为直接对象的服务和以物为直接对象的服务，前者如保健、美容、娱乐、教育等，后者如货运、干洗、银行、保险等。以人为直接对象的服务的不可分割程度较高，以物为直接对象的服务的不可分割程度较低。

3.异质性

有形产品质量一般都比较稳定，这是因为：①有形产品一般都有质量标准，企业要依据标准对产品进行加工；②产品生产出来之后企业一般都有质量抽检，如果产品不达标，一般不允许进入市场；③政府相关部门对于进入市场的产品一般都有质量监管，如果产品不合格就要从商场下架。

相对于有形产品，服务质量则具有不稳定性和差别性，这是因为：①服务是一种行为和过程，一般不易制订详细的服务质量标准。②服务通常是由人提供的，不同服务人员由于知识、经验、态度、个性等的差异，对于服务标准的理解和执行能力上必然存在差异，从而为顾客提供服务在结果和过程方面都难免会有差异；即使由同一个服务人员为顾客提供服务，也会因为服务人员情绪、体力、认真程度、与顾客关系程度不同等，致使在不同时间和为不同顾客提供的服务在质量上存在差异。③服务通常需要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与能力和参与热情不同，对于服务质量必然会有影响；如果顾客不恰当参与，更会影响服务质量和他人享受服务。④服务提供通常受环境、设施、设备等影响，外部环境变化以及企业设施、设备出现故障等，也会影响服务质量。⑤服务是一种体验和感受，对于同样或同一个人提供的服务，不同顾客必然会有不同的感受，甚至仅仅由于服务人员平均年龄、性别、长相等的不同，就会给顾客带来不同的感受。

需要说明的是，一切服务都具有异质性，但不同服务的异质程度存在差别。一般来说，复杂、无形程度高和顾客参与程度高的服务，如教学、研发、健身和护理服务等，其异质程度较高，或者说质量稳定性和一致性程度较低。简单、无形程度低和顾客参与程度低的服务，如银行存款服务、快餐服务、铁路运输服务等，其异质程度较低，或者说质量稳定性和一致性程度较高。

4.易逝性

有形产品在时间上能够储存，在空间上能够转移，因此企业可以通过储存和运输调节产品供求关系。服务则具有易逝性，具体表现为：①服务在时间上不能被储存，闲置的服务资源和能力（尤其是人力资源和能力）如果在规定时间内没有被利用（即没有顾客购买服务），就会给企业造成浪费和损失。正如洛夫洛克所说：“在服务企业里拥有未被使用的能力就像水流进没有塞子的水槽，除非顾客（或需要服务的物体）在那里接水，否则水就被浪费了。”②服务在空间上不易转移，服务工厂、服务商店和服务消费点通常集中在一起，服务企业在某一地点的资源和能力如果不能被充分利用，就会给企业造成浪费和损失。③服务不能独立存在，即在服务交易结束之后服务就会消失，顾客购买服务之后即使不满意也不能退回，因为此时服务已经被顾客消费掉了。针对服务失误或顾客不满，企业只能采取补救措施加以化解而无法为顾客退换服务。

需要说明的是，易逝性是所有服务的共同特征，但不同服务的易逝程度存在差别。如果仅在既定时间提供服务，如一场晚会、一场体育赛事等，这类服务完全不能储存，如果顾客不在既定时间接受服务，服务就会完全消失。如果服务时间限制不是非常严苛，服务资源和能力可以随时被利用，顾客就可以随时购买和接受服务，如顾客可以在任一工作时间到银行营业厅办理业务，此类服务就不易消失。如果在某一时间段没有顾客购买服务，服务企业资源和能力也可以适当储存，即服务员工养精蓄锐、服务设施暂时停止工作等。

总之，服务具有以上四个特征，其中无形性是服务的最基本特征，其他特征都是从无形性特征派生出来的。正因为服务具有无形性特征，才使得其生产与消费不可分割。而异质性和易逝性在很大程度上是由无形性和不可分割性特征所决定的。

当然，关于服务特征，也有少数学者有不同看法。例如，洛夫洛克认为，服务与有形产品在八个方面存在区别，并认为这是“更具有实用性的见解”：无形性、生产过程中顾客更多地参与、人作为产品的一部分、保持质量控制标准难度更大、顾客评价更加困难、没有存货、时间因素的重要性、分销渠道具有特殊的结构和性质等。

格罗鲁斯通过对有形产品与服务的对比，将服务特征归纳为以下八个方面（如表1.1所示）。

需要说明的是：①上述四个特征是大多数服务所共有的特征，但不能说所有服务都具有以上四个特征。例如，麦当劳、肯德基快餐店的异质性特征就不明显，而理发店、护理中心的异质性特征就非常明显；一家洗衣店比较容易转移服务资源，而一家大型超市就不易转移服务资源。②不能认为所有服务都有同等程度的某种特征，实际上不同特征在不同服务中所表现的强度是不同的。

表1.1 格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别

例如，教育的无形性特征非常明显，而饭店的无形性特征就不是非常明显。

还需要说明的是，强调服务特征只是突出服务与有形产品的区别，从而要求企业对于服务与有形产品不能采取相同的营销方法。但服务与有形产品也存在着一些共同特征，如它们都是产品，都能够为顾客带来某种利益和满足，从而也会有一些相同或类似的营销方法。