1.3 推销人员的职责与推销程序

1.3.1 推销人员的职责

在传统观念中，推销人员的职责就是销售产品，尽可能多地将产品推销给顾客，完成销售任务，实现利润。实际工作中，许多企业的管理者对推销人员职责的认识也是如此，所以，在考核推销人员时，片面地以销售额和利润为指标，忽略了推销人员对企业所做的其他贡献。多数推销人员也没有认识到自己真正的职责，而仅仅以推销产品为工作目标，虽然有时取得了一定的推销业绩，但并没有好的综合效果。事实上，作为企业和消费之间信息沟通的纽带，推销员还承担着多方面的任务，虽然所推销的产品不同，工作内容有较大的差异，但其基本职责是相同的。详细了解这些职责，有助于企业管理以及推销人员自身发展。一般来说，现代推销人员的工作职责有以下几个方面。

1. 销售产品

企业生产是为了获得一定的利润，利润是企业维持正常运行的保证，也是推销人员生存的基础，而实现利润的途径是将所生产的产品及时地转移到消费者手中。企业雇用推销人员的主要目的就是完成销售任务，所以，销售产品是推销人员最主要也是最基本的职责，也是履行其他职责的前提条件。如果推销人员完不成规定的推销任务，那么无论在其他方面表现多么优秀，都无法进入优秀推销人员的行列，不会得到企业管理者的赏识。因此，企业在考核推销人员时，都会将推销业绩作为考核的主要指标，美、日等国的优秀推销员俱乐部也都是以推销业绩作为入会标推的。因此，推销员应加强自己各方面的训练，不断提高自己的推销水平和技巧，取得更好的推销业绩。

2. 树立形象

企业形象直接影响顾客的购买行为。良好的企业形象可以使顾客对企业的商品产生信心，有助于企业商品的顺利销售，并使顾客成为企业商品的长期消费者。要想使企业在顾客心中产生良好形象，就必须使顾客对企业有所了解。消费者对企业的了解有多种渠道，但通过推销人员的了解是最直观的，也是最深刻的。为此，推销人员在向顾客进行推销的同时，一定要注意在顾客面前树立企业的形象。

首先，推销人员要注重自己的个人形象。在顾客面前，推销人员代表整个企业，他给顾客留下的第一印象往往让顾客联想到企业。如果推销人员留给顾客的是一个良好的印象，不但能在推销过程中起很大的促进作用，引起顾客的注意，使顾客感到愉悦和好感，愿意与之成交，而且有助于企业形象的树立。相反，如果推销人员穿着粗俗不堪，或外表不整洁，很难让顾客产生信任，甚至会产生厌烦心理，这种心理也会波及企业，对企业的用人机制及日常管理产生怀疑，进而对企业及其产品失去兴趣。所以，推销人员在拜访顾客前，要十分注意自己的个人形象：外表一定要整洁，如头发保持干净，胡须要及时修理，穿着要得体，符合自己的身份特点，不能太个性化，使别人难以接近。此外，言行举止要体现个人良好的修养，一旦让顾客认为你是一个没有修养的推销员，也就预示着你推销的失败，更谈不上树立企业形象。

其次，要有诚实的工作态度。诚实是为人的准则，也是推销人员获得顾客认同并保持长期关系的前提，诚实守信也是优秀企业所具有的企业文化的精髓，推销人员如果在推销过程中，如实讲述产品的特点，不隐藏产品的缺点，不夸大其词，不追求短期效益，则更能为顾客所接受。

再次，要为顾客提供满意的服务，满足顾客需求。让顾客满意是现代企业的经营宗旨，推销人员如果按企业宗旨办事，在推销过程中为顾客提供满意的服务，既能维系长期的客户关系，又在无形中树立了企业的良好形象。

3. 提供服务

推销服务就是企业和推销人员充分利用目前的各种条件，在推销过程中积极主动地为顾客提供各种技术性、业务性或事务性的服务，以保证顾客的需求得到充分满足。在激烈的竞争中，服务已成为企业商品的一部分，是商品功能的延伸，顾客在购买商品的同时，也购买了服务。所以，谁能给顾客提供更满意的服务，谁就能在推销过程中获得顾客的认同，通过服务，推销人员可以密切与顾客的供需关系，扩大商品销路，取得推销成功。随着竞争的日益激烈，产品在质量、技术和价格等方面的差异越来越小，服务作为非价格竞争的主要形式，已成为提高企业竞争力的重要因素，引起了企业的重视。所以推销服务也就成为推销人员的主要职责之一。

推销人员所提供的服务主要包括售前、售中和售后服务3个方面。

（1）售前服务主要是为顾客提供各种相关信息咨询，引导顾客的消费需求。潜在顾客都有一定的需求，许多顾客在满足自己需要的问题上，有时并没有确切的解决方案，特别是一些工业用户和一些技术含量较高的产品用户，对产品的质量、功能都不清楚，需要了解一些相关信息，需要有人为他们进行引导。所以，如何将顾客的潜在需求转化为对本企业产品的需求，是推销人员售前服务工作的重点。推销人员在了解顾客需求的基础上，要能够为顾客着想，尽可能多地为他们提供各种信息和资料，特别是产品说明书，它包含了产品的结构、工作原理、产品性能、技术参数、安装程序、使用与维修方法等一系列相关的说明，是顾客了解产品的重要途径，所以，产品说明书的编写一定要规范，并尽可能做得精美。同时，推销人员要耐心细致地回答顾客提出的各种问题，回答时要实事求是，如有可能，可以领新顾客到已经购买本企业产品的老顾客那里看一看购买后的使用情况，老顾客的满意心情以及产品使用过程中的良好口碑有时胜过千言万语，能起到事半功倍的作用。同时这些做法能够让顾客感受到企业对自己的关心，对顾客在选择产品上慎重做出决定的理解，消除顾客的各种疑虑，顺利达成交易。

（2）售中服务主要包括几个方面：一是做好推销说明的同时，为顾客办好各种相关手续，如合同、包装、托运，这些行为可以使顾客减少精力和体力支出，也就减少了顾客的整体成本，让顾客得到更多的让渡价值，使他们感到物有所值或物超所值。如果是大型或操作复杂的产品，还要做好操作演示或进行使用的培训。二是建立顾客信息卡，将对企业有用的各种顾客信息保留下来，如顾客职业、收入，特别是对企业产品和服务等方面的意见，以便企业对工作不当之处及时调整。顾客信息卡是企业进行市场调研的第一手信息，也是企业同顾客保持联系的重要资料，方便售后服务工作的开展。

（3）产品交易的完成并不意味着推销过程的终结，售后服务工作仍是一个重要内容。在交易过程中，推销人员一般都会做出一定的承诺，对承诺的遵守程度直接反映企业和推销人员的信誉。售后服务包含很多工作，如及时交送货物、产品的安装调试、售后维修、零配件供应、出现问题进行索赔，良好的售后服务对企业形象的树立大有帮助。

4. 建立关系

调查表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，在激烈的竞争市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚，可以节省推销人员的时间和精力，保持稳定的市场份额，使推销工作能够持续开展下去。所以，建立稳固的业务关系和友善的人际关系，也是推销人员的重要职责。这要求推销人员在做好销售服务工作以外，还需做好以下工作。

（1）定期或不定期地访问顾客。开拓市场的事前访问与顾客购买后的事后访问，具有同等重要的意义。时间是关系的淡化剂，定期或不定期地拜访可以使顾客感受到企业或推销人员对他的重视，通过访问交谈，一方面可以使推销人员与顾客之间的关系更加亲密；另一方面可以发现一些新的问题或在谈话中找到一些新的信息。

（2）如果没有时间拜访，可以定期或不定期地打个询问电话。通过电话询问产品在使用过程中是否出现异常，或表达出愿意经常沟通的愿望，对巩固客户关系也非常有效。

（3）在适当时期给老顾客发个电子邮件，或写一封信、寄一张感谢支持企业的贺卡，表达几句祝福的话语，这种定期的沟通会让顾客体会到企业或推销人员对自己的关心。

（4）向老顾客赠送一些有意义的小礼品，让顾客每次看到礼品时都能想到企业或推销人员。

这几种方式可以维持长期的客户关系，同时，顾客还是一个免费的宣传员，会将企业的这种做法和行为反馈亲朋好友，扩大推销人员和企业的影响范围，为以后开拓市场打下基础。

稳固的业务关系和友善的人际关系也是推销人员重要的资源。它可以提高推销员自身的价值，提高企业管理者对推销员的重视程度，如果企业解雇一个拥有很多客户关系的推销员，实际上等于企业主动放弃了一部分市场，这是任何一个管理者都不愿意做的。所以，稳固的业务关系也是推销人员拥有一个稳定的高收入职务的必要保证。

5. 搜集市场信息

市场信息就是企业在进行市场营销过程中，反映商品供求关系及市场供求变化的各种情况资料，它能够被企业所利用，为企业带来效益。市场信息包含的范围非常广泛，主要包括：

• 市场需求及其变化趋势；

• 商品价格及其变化趋势；

• 技术进步及新产品开发情况；

• 市场竞争状况及发展趋势；

• 消费者特征、结构以及影响消费的各种因素及其变化趋势；

• 政治、环境对企业生产及营销的影响等。

企业在市场竞争中能否取得有利的地位，能否最终赢得竞争的胜利，在很大程度上取决于信息的获得程度。由于推销人员经常在外活动，与顾客接触的机会很多，是企业与顾客之间联系的纽带，具有获取信息十分有利的条件，所以，企业的市场信息大多依靠推销人员来获得。而搜集市场信息也就成为推销人员应尽的职责之一。

大多数企业在对推销人员进行培训时，都会训练推销人员在推销过程中进行市场信息的搜集，并对所搜集到的信息及时整理、分析后，迅速传回企业，作为管理者制定市场策略的重要参考材料。从另一角度说，推销人员本身也要认识到搜集市场信息的重要性，时时刻刻注意信息的搜集，因为信息对推销人员自己也是必不可少的，它能够使推销人员的工作具有针对性，提高推销的成功率。信息虽然在市场中广泛存在，但并非轻而易举就能获得，需要推销人员仔细观察，事事留心，有时信息就在一件小事中体现，或在一句不经意的话中流露，优秀的推销人员就能够抓住这样的信息，迅速开展推销工作，赢得竞争。

1.3.2 推销程序

“推销”既是一个商品交换“买”与“卖”的过程，又是一个“信息传递”的过程，也是一个“心理活动”的过程。

推销是商品交换过程，这是显而易见的。推销的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。在这个过程中，必须遵循市场经济规律，如价值规律、供求规律。

推销是信息传递过程，这是从传播学角度来看待推销。这里把推销主体和客体的关系看作信息传递的关系，这是一个信息双向运动的过程。整个推销活动需要信息的传递、接受、储存、加工、反馈、整理。推销活动是信息交流的主要途径和渠道。

推销是心理活动过程，就是指推销必须把握顾客心理活动规律，才能更有效地施展推销技巧。研究推销，就必须研究消费心理，把握消费者心理过程的规律。推销过程是三种过程的统一。这三种过程相互交织在一起，按其各自的规律共同作用于这统一的过程。

尽管推销活动千变万化，但是大多数有效的推销都存在一定规律性。如果我们单纯从推销人员与顾客打交道的时间顺序来考察，推销程序可以分为如下几个阶段：推销对象的选择、顾客调查、约见、接近、面谈、顾客异议处理、成交，如图1-2所示。

这个过程分为：前期，包括推销对象的选择、顾客调查；中期，包括约见、接近、面谈；后期，包括顾客异议处理、成交及成交后跟踪。

综上所述，推销是一个合乎逻辑的过程。要想提高推销效率，就必须正确认识和掌握推销规律。否则，再高明的推销术也难以发挥作用。作为一个推销人员，无论推销过程多么艰难、多么随机和难以掌握，都应在明确推销规律并熟练把握推销基本技巧的条件下，随机应变，否则难以进行成功的推销。正如推销专家戈德曼所说：“切实领会带有规律性的基本原则的精神，并付诸实施，这比挖空心思寻找一些新奇而玄妙的信条来蛊惑人心要重要得多。”

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