品牌的社交货币属性

优秀的品牌是一种社交货币。消费者购买商品不仅是为了使用它的功能，还是为了让别人看到自己所消费的品牌，从而形成对自己的阶层认知。因而，品牌是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。这些消费品不一定很贵，但是识别性一定要强，否则就不能保证你所属的阶层被大家快速认知。这就是强势品牌的力量，随之就形成了消费鄙视链。比如因为白酒是男性的社交货币，消费者很在乎品牌，所以茅台的市值已经超过万亿元。所有的礼物往往都具有很强的品牌属性。从客单价来看，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱，因为女性要买最好的品牌送礼物。消费者在消费鄙视链中占据优势的欲望，以及用消费品构建自己的阶层标识的欲望，几乎一直不曾变化。

但最新的社会现象发生了一些变化，人们不能简单地用那些抽象的群体符号来划分谁是精英谁是普通人，这些符号正在丧失它的“魔力”，这导致强势品牌的社交货币作用弱化了，特别是那些日常消费品市场、私人消费品市场，消费鄙视链确实有断裂的迹象。因为未来每个人的生活都在逐渐彼此远离，独居变成生活的主要方式，人们消费的公共领域正在迅速缩小。私人消费品的社交货币作用正迅速减弱。这导致消费者的理性占上风，性价比成了主线。这是一个全球性的现象。日本无印良品的成功，中国名创优品的快速发展以及超级性价比品牌小米的崛起，都是这个消费现象的体现。大家有钱不消费，不一定是因为欲望消退，也可能是因为很多类型的消费不再与他人有关，不再起到标识一个人属于哪个社会阶层的作用。这种现象我们称为“微粒社会”⁽⁴⁾的到来，就商业而言，这是很多强势大品牌的大灾难，反过来这意味着给很多新品牌提供了机会。

品牌形象是所有为消费者提供产品或服务的商家所追求的。品牌意味着消费者心智，即当消费者对某一种产品或者服务产生需求时，第一时间想起的是你的产品或服务，或者至少会把你的产品作为其中的一个选择，这就是品牌的价值和魅力。