谁是听众

然而，“维惠”原则也有一点是很多商业人士的死穴，就是搞不清听众到底是“谁”。

我的一个客户马克，是一家公司的CEO，这是一家生产高品质、准精度牙根管治疗设备的企业。马克之前是另一家口腔设备公司的最佳销售员，现在作为这家公司的CEO，马克正准备让公司上市。我还是和以前一样通过事先排练指导他的IPO路演，排练中我依然扮演富达投资的基金经理。

马克流利地陈述了公司的优势，主要集中在产品的高质量上。他还以公司新开发的口腔设备作为例证。马克手里拿着一个设备，看着我说道：“有了这样的设备，您就可以实现更高质量的牙根管治疗，不仅更快，而且痛苦更少。”

我打断了他：“这没问题，但我是一个投资者，你忘了吗？我可不做牙根管手术。”

“唔……”马克笑着，想了会儿然后又举起设备说，“你们应该知道这个国家有成千上万的牙医，跨出国境还有成千上万的牙医，他们都需要一台这样的设备以更好地完成治疗，而他们只能从我们这里购买！”

这才是一个出色的CEO，一个“懂”听众的演讲者。

马克的问题是在阐述“你能从中得到什么”的过程中，心中丢了听众，没了“你能从中得到什么”中的那个“你”，反而“舍近求远”去满足产品的使用者牙医的利益，这与他原来做口腔设备销售时面对牙医所说的一样。但他现在面对的是投资人，要引起他们的兴趣，马克必须仔细应对投资者的诉求，专注于产品的市场份额。

你能搞清楚自己面对的是谁吗？听众有能力将你说的第三方利益和自己联系上吗？即使可以，他们也不得不为此分神。这时，他们得自己思索，不再听你演讲。所以，不要让听众思考！

谨记激起听众共鸣时要遵循的原则：演讲容易理解，听众自然会听得进去。

如果听众确实走神，去思考你所说的和自己的切身利益有什么联系时该怎么办？如果这发生在马克的例子中，他就会失去引导听众跟随自己走向终点的最佳机会。

这个问题其实非常普遍。我们大多数人都不得不在多元化的主顾面前推销自己，推销自己的“故事”。他们每个人都有着不同的偏见，不同的目的，不同的喜好、兴趣和诉求。我们很容易就忽视了当下的听众，转而关注其他听众的“维惠”问题。

里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）是奈飞公司（Netflix）的CEO。这家公司经营DVD在线出租业务。2002年春，奈飞上市。我和里德1996年就在一起共过事，那时他经营另一家软件公司PureAtria。当时我就不厌其烦地告诉里德，要弄清不同演讲对象的诉求，他们之间的区别也许细微但很重要。尽管如此，当里德将奈飞的IPO路演草稿通过电子邮件发给我时，其中一页演讲用的幻灯片是这样描述他的核心业务的（见图2-1）。

当里德来参加我的演讲训练课程时，我还是扮演投资人的角色。我打趣地说道：“里德，这场演讲都让我蠢蠢欲动，想注册成为奈飞的用户了。但你今天不是来让我注册的吧。如果是那样，我可以直接在网上注册。你要把我当投资人看啊。”

里德笑了，他说：“那该怎么办？”

我在电脑上修改了里德的幻灯片（见图2-2）。

整个内容的侧重点立刻从对顾客的吸引力，转移到了对企业市场前景的说明上，这也是里德的听众——投资人，更着重考虑的因素。

里德憨笑着说：“改成数千万电影迷怎么样？”

“好啊！”我同意，并提议：“改成仅仅在美国就可供数千万电影迷租借怎么样？”

里德接受了我的意见，又润色了一下演讲内容，然后踏上了IPO路演之路。上市时，奈飞股票只售出550万股，但一个月后，投资者认购的股票达到了5000万股，几乎是原来的10倍。

再来看看原来那张幻灯片（见图2-1），投资人确实可以自己从“将所有喜爱的影片租回家”中推导出奈飞拥有数百万潜在用户，只是那样一来投资人就得自己推算。但如果换成里德自己呈现出整个计算过程，引导听众得出结论，并由此树立听众对奈飞的信心，这样他就抓住了机遇。

永远不要想当然地认定“维惠”中的那个“你”，永远要深思熟虑听众是谁，他们的利益是什么。如果唱错了戏，就会跌得很惨。

另外还要注意：正是因为要弄清谁是听众，所以不能使用通用演讲，无论是关于自己、公司还是产品的通用演讲。通用演讲以一成不变的演讲内容可以符合不同听众的胃口为前提，但是令公司员工激动万分并深受鼓舞的演讲很可能会让顾客感到无聊，供货商也可能对此没有感觉或者感到愤怒。同样，说服专业客户购买产品时的演讲，可能会让投资人不明所以。

对此，最好的诠释来自络明网络的前CEO亚历克斯·纳克维，我们在前一章提到过他。络明网络创立于1998年，在它准备上市时正面临2001年艰难的市场形势，因此，亚历克斯和他的团队决定通过私募而非公募的方式融资。亚历克斯说道：

我们演讲前都会在投资人身上做功课，深挖他们的技术背景。如果他们来自科技行业或者电信行业，我就会以不同的方式演讲，会用他们才听得懂的行话；如果投资人以前是投资银行家，我又会改变策略。关键是让每一个听众都熟悉我所说的。

我们一共做了60场演讲。当时的大环境很糟糕，金融市场不景气，但是最后，演讲帮助我们融到了所需的资金，一共8000万美元。我把这件事告诉别人的时候，他们都不相信我们可以在市场如此恶劣的情况下取得这样的成绩。

尽管这一章讲的是“维惠”的力量，但它也可以被看作是“你”（即听众）的力量。正是“你”产生了有效的诉求，只有解决这些诉求才能说服听众。“你”无处不在，因此，我在写书、写文章、写信、写电子邮件时都会用到“你”字原则。在发出任何书面文字之前，我都会回顾一遍确认有没有遗漏对方的任何诉求。仅仅在这一章，“你”就出现了很多次，这还不包括“您”“对方”“听众”这些同义词。

比如，我要是遇见了一个商业人士，我可能会给他写这样一封电子邮件：

很荣幸我们能在这次会议上相识，我很期待以后的会面。

但如果运用“你”字原则，就应该这样写：

很荣幸能在这次会议上遇见你，我很期待以后再见到你。

自己试试“你”字原则。它会使语气更亲密，拉近彼此的距离，还可以加深你所写的任何书、文章、信件和电子邮件对对方的影响。

TIPS

魏斯曼完美演讲

引起听众共鸣的关键，就是不断回答一个核心问题：对方能从中得到什么。