第四节 中国品牌的崛起

——“地方武装”和“民兵”的诞生

由于国内市场受到高度保护的同时，乘用车生产企业的数量被严格控制，合资企业的高度垄断成为这一阶段乘用车产业组织的最主要的特征。虽然在这一阶段汽车产量增长很快，但合资企业主要生产合资外方在国外已开发的成熟车型，合资企业本身几乎没有进行独立的研发活动。以合资为主的发展模式迅速提高了我国的乘用车生产能力，但汽车市场的关键技术仍然掌握在合资企业的外方手中，没有换来我国汽车产业的技术进步，“以市场换技术”的成效甚微。

正是由于乘用车生产的利润十分丰厚，各地方政府都想方设法发展本地的乘用车工业，“不发展汽车就是傻子”，成为地方政府的共识；一些民营企业也摩拳擦掌，准备进入乘用车行业。同时，我国政府认识到了以合资为主的发展道路的弊端后，开始对乘用车产业的准入政策进行调整，放开了对民间资本的限制，我国乘用车产业的发展模式从以中外合资为主转变为中外合资企业和中国品牌企业共同发展。

一、奇瑞汽车股份有限公司的诞生

奇瑞汽车股份有限公司始建于1997年3月，是由安徽省及芜湖市5个国有投资公司共同出资17.52亿元兴建的国有股份制企业。奇瑞公司起源于安徽省芜湖市地方政府的汽车项目。芜湖市地方政府一直想成立地方的乘用车生产企业，但由于国家政策严格限制“三大、三小、两微”以外的企业的乘用车生产，芜湖市的乘用车生产项目只能秘密地进行，对外称“安徽汽车零部件工业公司（筹备处）”，对内则称为“951秘密工程”（即“第九个五年计划期间1号工程”）。

奇瑞公司的诞生可以用“无知者无畏”来形容。所谓“无知”，是指芜湖市政府部门掌握的汽车产业的知识并不充分，知之甚少，不知道发展乘用车产业的难度。当时，芜湖市几乎没有发展汽车产业的基础，既缺乏足够的资金，也没有发展汽车产业所需的人才和技术。

1991年，芜湖市政府提出了建设“汽车城”的目标，将汽车及其零部件作为芜湖市的主导产业。在当时，所有熟悉汽车产业的人都认为芜湖市政府的“汽车城”仅仅是一个“汽车梦”，不可能实现。1995年1月，芜湖市领导人考察欧洲汽车产业时，得知英国福特的一条发动机生产线要出售，于是抓住这个机会，正式启动汽车项目。

汽车企业的建设和发展离不开人才和技术。为了获得人才，芜湖市政府确定了以一汽管理者为主要对象的“挖人”策略。1995年，芜湖市政府代表团参观一汽时，发现了一位安徽巢湖老乡——时任一汽—大众汽车有限公司总装车间主任兼物流科科长的尹同耀，于是力邀尹同耀回芜湖主持汽车项目。1996年11月开始，尹同耀成为奇瑞公司的总经理。

1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车成功下线。但当时奇瑞汽车是在没有获得国家颁发的汽车生产许可证的条件下开始生产的。为了解决奇瑞公司的生存问题，安徽省和芜湖市指定奇瑞汽车为当地的出租车用车，并为其发放牌照。

为了解决奇瑞汽车的“准生证”问题，奇瑞公司和上汽集团进行了谈判。最后，奇瑞公司同意将35040万元的资产无偿划给上汽集团，借用上汽集团获得的国家经贸委颁发的汽车生产许可证，通过与上汽集团合作换取了奇瑞汽车的“准生证”。

没有任何汽车技术的奇瑞公司，其汽车产品的技术最初只能以引进和模仿为主。奇瑞的第一款汽车实际上是引进的德国大众公司下属的巴塞罗那西雅特（Seat）公司已经淘汰的Toledo车型和平台，车身设计由国外设计公司完成，发动机技术采用的是奇瑞从英国购进的福特生产技术。奇瑞的第一款汽车就是由各种国外技术“杂交”而成的。

2001年，奇瑞轿车正式上市的第一年，便以单一品牌在市场上销售了2.8万辆。2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，在国内汽车市场上的占有率达4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2003年3月，第10万辆奇瑞轿车成功下线。2004年8月，第20万辆奇瑞轿车成功下线。2005年销售18.9万辆，在全国轿车市场占有率上的达6.7%，在我国轿车行业排名第七。2006年3月，第50万辆奇瑞轿车成功下线。2006年完成销售30.52万辆，在全国市场上的占有率达7.2%，位居全国乘用车行业第四名。

奇瑞公司的诞生标志着我国乘用车生产领域“地方武装”的崛起。

二、吉利汽车的诞生

尽管奇瑞公司不包含在“三大、三小、两微”之中，但奇瑞还是一家地方国有企业。与奇瑞不同，吉利公司则是一家完全由个人出资的民营企业。

吉利公司的创始人李书福是浙江台州市的民营企业家，从20世纪90年代中期开始，李书福就试图进军乘用车生产领域。为了获得汽车生产许可证，李书福曾经多次向各级政府部门请示并与之协商，但每次得到的答复都是一样地简单而明确：“不行”。的确，当时国家严格禁止新企业进入乘用车生产领域，“三大、三小、两微”之外的企业根本不可能获得乘用车的生产许可证。作为一个民营企业，吉利不可能像奇瑞那样得到地方政府的支持，只能自己寻找生存之道。

1997年吉利公司与濒临破产的国有企业四川德阳汽车厂合资成立“四川吉利波音汽车有限公司”，吉利占70%的股份，获得了四川德阳汽车厂拥有的生产和销售汽车的许可权。此后，吉利又购买了剩余的30%的股份，并拿着四川吉利的“汽车生产目录”在26浙江台州建立了第一个吉利汽车生产基地。就这样，吉利公司采取“曲线入市”的方法获得了汽车生产的“准生证”，进入了汽车市场。但是，这一“曲线入市”的过程并不顺利。四川德阳汽车厂拥有的汽车生产目录为6字头客车目录，而不是7字头的乘用车生产目录。因此，借壳的吉利只能生产4米以下的两厢车。1998年8月8日，吉利模仿夏利的“豪情”两厢轿车在临海市下线。1999年，吉利生产“豪情”轿车1600多辆，2000年，突破1万辆，2001年，产销量达到2.4万辆。

1999年，吉利公司开始了宁波生产基地的建设，2000年5月17日，宁波基地第一辆汽车“美日”下线。此后，李书福的弟弟在上海再建新的生产基地，后改名为上海华普汽车。至此，吉利汽车的临海、宁波、上海三个基地均已建成，完成了吉利公司的基本战略构架。

为了实现企业的轿车梦，吉利公司再次走上“买壳”之路。2001年，吉利与拥有7字头轿车生产目录的江南机器厂合资成立江南吉利，准备生产吉利公司独自开发的三厢车。但就在2001年年底我国加入世界贸易组织（WTO）前夕，由于内外部环境的种种变化，政府部门放松了对汽车准入的限制政策，吉利汽车的“豪情”和“美日”系列的四款乘用车登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品公告，名正言顺地获得了“准生证”。就这样，吉利公司成为中国首家获得乘用车生产资格的民营企业。

由于受到资金的限制，吉利汽车在发展初期没有足够的资金用于国外技术的引进，只能采取模仿的办法。“豪情”采用的是模仿天津夏利的技术，通过反向工程获得数据，绘制汽车设计图纸，发动机从天津丰田发动机公司购买。

吉利汽车的出现，是我国乘用车领域“民兵”诞生的标志。

1997年奇瑞和吉利公司成立，此后华晨、长城、力帆、江淮、比亚迪等中国品牌也相继成为中国乘用车品牌的新生力量。同时由于政府放宽了对外资企业进入的限制，更多的外资企业投资中国的汽车产业，乘用车生产的产业组织的特点从以少数合资企业为主的寡头垄断转变为合资企业群雄争霸，内资企业“与狼共舞”，市场竞争日趋激烈。

三、中国品牌乘用车发展的外部条件

由于汽车产业具有产业链长、产业关联效应大、附加价值高等特点，我国的许多地方政府都曾经跃跃欲试，试图通过发展汽车产业带动地方经济的发展。与此同时，很多民营企业也想进入汽车生产领域，在汽车市场占据一席之地。但是，改革开放以后，为防止投资分散、中小企业林立的现象在乘用车领域重演，中央政府对乘用车产业实行了严格的市场准入制度，严格限制乘用车行业的企业进入，不仅不允许民营资本进入乘用车产业，而且限制了地方政府在乘用车产业的投资。2001年，中国政府修改了对乘用车准入的严格限制政策，发放了新的生产许可证。

地方政府一直试图在当地生产乘用车，其动力源于其发展地方经济的目的；而民营企业想生产乘用车，原因是乘用车生产的利润丰厚。中央政府的政策调整使得地方政府和民营企业进入乘用车产业具有了政策环境。但是，乘用车的生产属于技术密集型产业，新进入的企业需要一定的技术基础；同时，汽车产业的规模经济效果十分明显，新进入的企业需要足够的资金实力；此外，乘用车是十分复杂的工业产品，新企业的进入需要外部的原材料、零部件供应体系的支撑。

对于20世纪90年代进入乘用车产业的中国品牌企业来说，它们既无资金实力，也没有乘用车产业相关的技术积累，还要与实力异常强大的外资品牌正面竞争，这些企业依靠什么力量实现了进军乘用车产业的梦想？当时我国的如下外部条件起到了重要的作用：

第一，需求的快速增长和低价格产品的缺失。

20世纪90年代后期开始，中国的乘用车需求快速增长，从1997年到2009年，中国的乘用车需求年均增长率高达20%以上，呈现出井喷增长的态势。同时，在“三大、三小、两微”体制下，中国的乘用车企业的产品集中在中高端市场，低端市场仅有夏利、奥拓、云雀等几款产品，且价格偏高，难以满足迅速增长的低端客户的需求。20世纪90年代，也是中国进入汽车社会的开始，许多家庭已经有能力购买私家轿车，但由于这些家庭的经济实力相对较弱，没有能力购买合资企业生产的中高端产品，其需求主要为低价格产品。家庭乘用车需求的出现，为中国品牌企业的发展提供了良好的市场条件。

第二，较为成熟的零部件供应体系，特别是外资零部件供应商的存在。

改革开放以前，我国就形成了较为完善的汽车零部件供应体系，但主要是为当时的卡车生产提供配套。改革开放以后，随着乘用车合资企业的发展，与之配套的内外资零部件体系日益完善，这些配套企业相对成熟，技术水平较高。较完善的零部件供应体系的存在使得以模仿外资企业产品为主的中国品牌企业可以较容易地获得零部件的供给。发动机相当于汽车的“心脏”，变速箱是汽车的关键零部件总成，这两个汽车的核心零部件总成产品不仅技术难度大，而且决定了汽车的性能和质量。因此，世界各国的主要乘用车生产企业都会将发动机和变速箱的生产放在企业内部，对于新进入乘用车生产领域的企业来说，发动机和变速箱技术的获取是很困难的。

但万幸的是，1997年和1998年，三菱自动车工业株式会社与中国航天汽车有限责任公司等企业合资成立了沈阳航天三菱汽车发动机制造有限公司（简称“航天三菱”）和哈尔滨东安汽车发动机制造有限公司（简称“东安三菱”），这两家合资公司的主要产品就是乘用车的发动机和变速箱。这两家合资企业的成立，为中国品牌乘用车企业解决了发动机和变速箱的供给难题。因此，多数中国品牌乘用车企业在成立初期，使用的都是上述两家合资企业的发动机和变速箱。三菱是中国乘用车市场竞争中的失败者，三菱血统的汽车在中国的市场份额很小，但三菱的发动机和变速箱却成了其在中国市场的主要盈利产品。

外资零部件企业对于中国品牌乘用车企业的作用还不止于此。对于乘用车制造企业来说，仅仅有了发动机、变速箱和其他零部件还不够，发动机需要与变速箱及整车进行匹配。这一匹配过程技术含量高，对于新进入企业是一大难题。在中国品牌企业开始乘用车生产时，同样遇到了这一技术瓶颈。博世等世界主要零部件供应商手中掌握相关技术，这些外资零部件企业的在华分公司在为中国品牌乘用车企业提供零部件供给的同时，也帮助中国品牌企业解决了发动机与变速箱及整车匹配的技术难题。

第三，独立的技术供应商的存在。

20世纪70年代以后，世界汽车产业专业化趋势越来越明显，在欧洲的意大利等国家和地区陆续出现了一批专业化的独立技术供应商。这些企业并不掌握全部的汽车技术，但在汽车的外观设计等专业技术领域具有极强的技术实力，依靠其在某一特定领域的专业技术为汽车制造企业提供技术外包服务。世界主要汽车制造商也逐渐加强了与这些独立技术供应商的合作，将一些技术开发委托给这些企业完成。对于中国品牌乘用车生产企业来说，独立的技术供应商的存在，使其可以更好地利用外部资源弥补自身力量的不足，解决技术难题。

从上述分析不难发现，与改革开放以前的北汽、一汽、上汽的乘用车的封闭式研发不同，20世纪80年代以后中国品牌乘用车企业是在开放的环境下，充分利用国内和国外两种资源的基础上成长起来的，有着十分明显的时代特征。尽管汽车合资企业的发展没有给中国的投资方带来汽车技术，但合资企业的兴起带动了外资零部件企业的进入和零部件产业的发展，为中国品牌乘用车企业的发展30提供了良好的供给基础。

四、中国品牌乘用车企业进入方式的选择

中国品牌企业要想顺利进入乘用车生产领域，不仅需要良好的外部环境，同时还需要选择合适的进入方式。中国品牌乘用车企业的进入方式有以下三个特点。

（一）起步阶段，以模仿合资企业产品为主

通过反向工程的方式，对已有产品进行仿制，是后发国家的企业发展汽车产业的必由之路，过去的日本和韩国就是如此，中国品牌汽车生产企业也不例外。模仿的优点在于，获得产品技术的时间短、成本低，而且被模仿的外资企业的产品多为销量很好的产品，已经在市场上得到检验，可以降低新进入企业的市场风险。1998年下线的吉利汽车的第一款乘用车，就是模仿夏利的“豪情”两厢车。而比亚迪最初的两款畅销车“F3”和“F6”更是丰田的卡罗拉和凯美瑞的复制品。但与当年的日本、韩国不同的是，在中国品牌起步的时候，中国的国内市场已经是相对开放的市场（日本和韩国在汽车产业发展初期严格限制外资企业的进入），国内市场已经有了合资企业的产品，中国品牌模仿合资外方的产品更为容易。不仅如此，由于合资企业已经在国内建立了完整的零部件供应体系，模仿合资外方的产品，可以较容易地借用合资企业的零部件供给体系，发挥后发优势。

（二）从低端市场切入，充分利用低成本优势，生产低价格产品

超强的模仿能力和低成本能力是中国企业的独特优势。中国品牌企业在开发乘用车产品时，充分利用了这两项优势。因为缺乏品牌知名度，产品性能和质量较差，所以最早进入乘用车领域的中国品牌企业几乎都选择了价格低廉的低端市场。选择这一市场的好处在于当时的中外合资企业将重点放在了价格和利润率较高的中高端市场，低端市场竞争产品较少，新进入企业容易生存。同时，低端市场的一个特点是消费者对价格的敏感程度高，对性能和质量的敏感程度较低。在低端市场上，中国品牌企业不仅可以很好地发挥低成本的优势，同时还可以规避产品性能和质量较差的劣势。

要生产低价格汽车，不仅需要压缩企业利润，还必须降低生产成本。为此，中国品牌乘用车生产企业进行了种种努力。为了降低企业的生产成本，中国品牌企业（特别是民营企业）普遍采取了“统一规划，分步实施”的做法，在生产环节尽可能使用手工劳动，减少机械设备的使用。零部件采购成本在汽车生产成本中占据最主要的份额，为了降低零部件采购成本，中国品牌企业尽可能利用包括外资企业的供应商在内的已有零部件供应渠道。

（三）延长售后服务弥补产品质量的不足

对于一般家庭而言，汽车是除住房以外最大的消费品。因此，即便是低端汽车市场，消费者仍然会关注汽车的性能和质量。对于汽车的购买者而言，不仅要考虑汽车的购买成本，还要考虑包括汽车的修理成本在内的使用成本，因为如果汽车的质量太差，修车成本就将变得很高。为了弥补产品质量的不足，使消费者放心购买中国品牌产品，中国品牌乘用车生产企业采取了延长保修期的措施，即在销售合同中承诺延长保修期。一般而言，合资乘用车的保修期都限制在2年（4万公里）和3年（6万公里），而很多中国品牌乘用车将保修期延长到5年（10万公里）。