1.3 需求视角下的自媒体效应

对于自媒体现象的研究，如果能超越传播学这个单一视角，更多地从社会学、心理学等角度去探寻自媒体传播的特质及作用机制，将有助于我们认识自媒体发展的原动力，也有助于我们从深层认识自媒体传播的社会影响。下面，我们从传播学之外的视角来透视自媒体传播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素，以及它们在自媒体传播中的作用机制。尽管“传播者”与“受众”这种表述在自媒体传播的情境下也许并不确切，但为了反映自媒体世界里的两大阵营，仍然借用传播学中的传播者与受众这两个概念，用以指代自媒体的作者以及与之相对应的自媒体的访问者或阅读者这两种不同群体。

1.3.1 自媒体传播者的需求满足

从自媒体传播者的需求满足机制（见图1-2）来看自媒体传播——虽然大多数自媒体传播者并没有将自媒体作为媒体来看待——自媒体的传播者主要是个体，是一种“自组织”，他们并不从事制度化传播。这就意味着理解自媒体传播者的行为及其内在动因，不能仅仅放在传播的框架下去观察，而要同时从个体自身的需求角度入手。网民从事自媒体活动，在外在表现上有着种种不同，但他们的内在机制是一致的。从总体上看，自媒体活动表现为三个层面的需求：一是内在的心理需求；二是对自媒体平台的直接使用需求；三是对社会报偿的需求。这三个层面的需求相辅相成。自媒体活动能否持续，在很大程度上取决于这三个层面的需求能否得到很好的满足。个体也会通过自我调节，尽可能使这三个层面的需求达到协调一致。而个体需求的满足还需要一些其他因素的支持。

图1-2 自媒体传播者的需求满足机制

1.自我形象塑造是自媒体活动的深层心理动因

如果说自媒体是一个舞台，那么自媒体传播者就处于一个清晰可辨的主角位置。无论自媒体活动的外在诉求是什么，从深层心理上看，自媒体传播者都希望通过自我表达、交流分享等活动，塑造一个理想的自我。可以说，自我形象塑造是自媒体传播者最主要的心理动因。从另一个角度看，自媒体是个体进行印象管理（impression management，也译“印象整饰”）的一个重要平台。印象管理是指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。自媒体是个体与社会相连接的一个节点，也是个体向社会展示自我的一个窗口。鉴于这一点，自媒体传播者大多都会注重自己在自媒体中的表达内容及表达方式，并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象。与现实社会相比，由于自媒体在传播方面占据更大的主动权，因此它在印象管理方面也具有更多的控制力。

美国社会学家戈夫曼的“拟剧理论”认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者，我们在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，而后不断根据自己身处的舞台以及交往对象调整自己的行为。人们表演的区域有前台和后台之分，前台是人们正在进行表演的地方，后台则是为前台表演做准备的、不想让观众看到的地方，而且人们在前台与后台的行为举止是不一样的。一般来说，应防止观众进入后台，而且在前台也必须防止那些与演出无关者进到表演中。在自媒体中涉及的自我表达，在过去往往是私人的、后台的。有研究者认为，人们有一种借助媒介技术把自己的后台行为向前移的倾向。

然而，自媒体并不是在所有场合都表现出自己的后台行为，而是对什么样的人表现出什么样的后台行为，因此它是经过选择的。这表明人们具有通过自媒体进行印象管理的心理动因。自媒体的印象管理是放在一个开放的社会环境里的，其最终目标是为了强化自我认同，并获得更高的社会认同。而各种自媒体的内容及活动就是获得这种社会报偿的途径。

2.多样化的活动体现多元的使用诉求

虽然自媒体传播者具有相同的深层心理动因，但由于各种因素，他们在外在的使用诉求上会表现出不同。

（1）自我表达诉求。许多从事自媒体活动的人，他们的首要动因是利用自媒体来表达个人的情感、思想。对他们来说，自媒体是一种自我表达的平台，它可以帮助自媒体传播者表达思想、塑造自我、影响他人，同时提供一种自由的途径。它也可以成为自媒体传播者自我调节的一种手段，可以帮助人们释放消极情绪、改善心情。在一些社会事件发生时，自媒体成为了人们表达意见与态度的一个渠道。因此，自媒体也是网络舆论形成的渠道之一。

（2）历史记录诉求。自媒体的“流水账”可以在一定程度上记录个人的行踪。而将个人活动置于公众视野之下，会让普通自媒体传播者感受到过去只有公众人物才能享受的“受瞩目感”，这可以增强个人的自信，放大个人行为的影响。人们在自媒体中记录的个人历史片段，汇聚起来又成为社会历史的一部分。过去，记录历史是官方的特权，但在某种意义上，它被民间记录所冲击，民间记录成为官方记录的一个补充。

（3）自我推介诉求。如果说自我表达更为强调内在的情绪释放与思想表达，那么自我推介更为注重功利性。它通过自媒体内容来展现个人的能力、才华，赢得他人的尊重，甚至可能借此改变自己的命运。此外，还有一些人和组织直接利用自媒体进行产品营销。

（4）个人信息传播诉求。在传统媒体时代，个人信息的传播受到了许多限制。普通人的个人信息只能通过人际关系网络进行有限传播，而名人或新闻事件当事人的信息虽然可以通过大众传媒进行传播，但必须以大众传媒为中介。个体对于传播哪些信息，如何传播这些信息，往往不能进行直接的控制。因此，有时面对媒体的不实报道，个体往往无能为力。而自媒体为个体信息的无中介性、无障碍性传播提供了基础。在这一方面，公众人物的需求往往表现得更为突出。过去，公众人物需要借助媒体这类中介来传播自己的信息，但媒体并不总是按照公众人物的意愿来运行——媒体中的负面消息、虚假消息的传播，会不断地困扰名人，甚至影响到他们的公众形象。而自媒体为名人提供了一个直接的传递个人信息的渠道，他们可以利用这一手段，根据自己的想法，对个人信息的传播进行更有效的控制。有时，自媒体也成为他们与大众媒体的报道相抗衡的一个渠道。例如，2006年演员李亚鹏关于自己女儿“兔唇”的消息以及主持人李湘关于自己离婚的消息等，都是首先通过博客公开的。当然，个体在进行自我信息传播时，出于各种目的，也可能传递一些不实信息。

（5）公共信息整合诉求。对于部分自媒体传播者来说，将自己感兴趣的公共信息整合起来，利用自媒体发布，不仅是自媒体传播者进行环境认知的一种方式，也是他们与他人进行互动的一个启动点，是他们表现个人特长的一个途径。

（6）知识管理与分享诉求。自媒体也可以被看作一种个人化的知识管理平台，是一种个性化的知识库。自媒体在给其传播者带来自我学习快乐的同时，也给自媒体的受众带来了知识分享的可能性。

（7）公共服务诉求。越来越多的政府官员和公务员开设自己的自媒体，这类自媒体大多不是纯私人性的，有的是以公共服务作为主要目标。这些自媒体对于提高政府部门的公共服务质量、推进政治的民主化，具有一定的积极意义。

（8）娱乐诉求。也有一些网民从事自媒体活动是把它当作一种娱乐方式。在自媒体中与人交流，更多地给他们带来了娱乐性满足。当然，除此之外，自媒体还有很多其他诉求。

以上这几种诉求并不是截然分开的，它们之间存在着相互交叉、相互渗透的关系。而从事自媒体活动的人也并不是要用一个自媒体同时满足自己所有的需求，有些网民会拥有多个自媒体，每一个自媒体满足的个人需求有所不同。每一个自媒体传播者用自媒体从事什么样的活动，不仅取决于他们的心理需求，也取决于一些个人的或外在的因素，如时间、个人特长、外在环境等。

3.社会性报偿成为自媒体活动的外在追求

人们之所以将这种个人表达放到网络空间里，说明他们不仅要进行自我倾诉，还希望获得社会性报偿，即希望通过与他人的交流，借助个人信息或思想的传播来获得社会影响或认同。跨越时空的交流分享是自媒体平台与过去私人话语空间的一个重要区别，是自媒体传播者获得社会性报偿的基本途径，也是自媒体活动的另一种推动力量。即使博主只将自己的博客向少数几个朋友开放，也表示他们对于交流的需求。在自媒体中的交流，首先表现为自媒体传播者与自媒体受众之间的互动，交流能给自媒体传播者带来心理释放或调适，也会激励自媒体传播者的创作欲望，还会影响到他们下一步的自媒体内容。当自媒体的内容引起人们更广泛的关注时，交流就可能从几个人的小圈子扩散到更大的圈子，甚至可能在网络中产生强烈反响，此时的交流就变成了更广泛的社会性交流。自媒体获得的社会性报偿主要表现为：

（1）自媒体带来的社会影响力。自媒体的访问量、自媒体文章被广泛阅读与转载的成就感、自媒体人气上升所带来的社会名声等，都有助于扩大自媒体传播者的社会影响。许多“草根”正是由于自媒体而一夜成名。这种名声甚至可能成为获得其他功利性报偿的基础。

（2）自媒体形成的人际关系网络。自媒体是一个社会关系的联结点，它可以为自媒体传播者吸纳各种社会关系，进而编织自己的人际关系网络。这种人际关系网络不仅可以拓展自媒体传播者的交际面，为其工作与生活带来更多的资源，也会使自媒体传播者有更强的社会归属感。

（3）自媒体带来的功利性报偿。功利性报偿的表现是多种多样的。一些自媒体传播者通过自媒体平台改善了工作或生活质量：一些博主成为媒体的专栏作者；一些微信公众号的作者得到出版社的青睐，可以将自己的自媒体文章结集出版；一些流量很大的自媒体可能吸引到广告，获得广告收入。可以说，自媒体活动的社会性报偿，一方面是强化自媒体传播者的自我认同，另一方面是争取更高程度的社会认同。社会性报偿是一种反馈与评价，它会反过来促使自媒体传播者对自媒体活动进行调整，以求获得更多报偿，甚至可能会使他们对自我形象塑造目标加以审视。

4.支持系统是影响自媒体持续发展的重要因素

尽管自媒体传播活动的核心机制取决于自媒体传播者的心理需求以及满足，但也会受到除此之外的其他因素的影响，同时受到支持系统的制约。这个支持系统的构成因素包括：

（1）个人特长。每一个个体在利用自媒体时都有不同的心理需求，但这只是一种主观愿望，它必须外化为某种形式，而这种形式需要相应的手段作为保障，个人特长便是其主要的保障手段。有时，这些手段也会反过来引起自媒体传播者对自己心理诉求的调整，以便两者更好地契合，获得更大的报偿。

（2）时间与精力。虽然自媒体传播不是一种制度化或半制度化的传播，但它也需要较多的时间与精力。没有一定的时间作保障，纵使自媒体传播者有良好的愿望，也无法将自媒体活动持续下去。

（3）外在环境。外在环境会形成对自媒体传播者的积极或消极刺激，影响他们对自媒体活动的热情及持续性。这种外在环境主要包括：

第一，自媒体平台的服务质量。自媒体平台提供的服务种类（如播客功能、圈子功能等）和服务水平的高低（如网站访问的速度、提供的空间大小等），都会在一定程度上影响到自媒体传播者的热情。

第二，网站的编辑手段。提供自媒体服务的平台，通常会采取一定的编辑手段对自媒体进行管理。其中，常见的手段是提升某些自媒体文章的排名，将它们置顶或反复推送。这些提升手段对提高自媒体内容的影响力具有显著的作用。编辑手段成为调控自媒体流量的“看得见的手”，对于某些自媒体的发展具有重要影响。

第三，自媒体世界的竞争态势。自媒体世界也存在着强烈的竞争，诸如访问量、阅读量、评论数、转发量等，都是竞争的主要指标。竞争会对一些自媒体产生直接影响。

第四，圈子及其他社会关系。很多网站提供了自媒体圈子的功能，有共同兴趣与爱好的自媒体传播者可以组成一个圈子。圈子不仅有利于自媒体内容在“同好者”之间的交流，也会影响到自媒体影响力的范围。此外，一个自媒体链接的其他自媒体所构成的社会关系，也会影响到自媒体影响力的形成与扩散。

因此，自媒体传播者的活动是他们的深层心理动因、使用诉求以及社会性报偿的共同作用。如果一个自媒体传播者在这三个层面的需求中无法获得预期的效果，或者这三个层面的需求无法得到协调与统一，那么他的自媒体活动就有可能中止。此外，若这种满足没有支持系统的保障，同样无法持续。

1.3.2 自媒体受众的需求满足

自媒体受众的需求满足机制（见图1-3）与自媒体传播者的需求满足机制具有相似之处，它也表现为三个层面，即深层心理动因、直接诉求和外在效果衡量。但是，由于自媒体受众的地位与自媒体传播者不同，因此其需求的出发点也有所不同。

图1-3 自媒体受众的需求满足机制

1.寻找社会归属感是自媒体受众的深层心理动因

如果说自媒体传播者是在自媒体这个舞台上进行表演，那么自媒体受众就是作为“观众”存在。当然，这些观众对于表演者的表演起着重要的推动作用。作为“观众”的自媒体受众更多的是处于“人群”中，加入什么样的人群是一个带有强烈倾向性的选择。这意味着自媒体受众的活动有着很强的社会归属感。前面提到的“议程设置”理论认为，媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是因为人们都有一种对于归属感的需要。尽管自媒体不是一种像传统媒体那样贯穿社会各个阶层的“垂直媒体”，但自媒体的内容也在无形中成为了一种凝聚与区分社会群体的“议程”。在自媒体世界里，实际上也存在着“物以类聚、人以群分”的动态过程，自媒体受众都是通过寻找阅读对象、参与评论等方式，寻找与强化自己的社会归属感。

2.自媒体受众与自媒体传播者的外在诉求相互呼应

在寻找社会归属感的深层心理动因的推动下，自媒体受众阅读自媒体或参与交流，但由于个人兴趣、社会文化背景等各种因素的影响，他们的外在使用诉求可能各有侧重。这些诉求与自媒体传播者的活动诉求形成了相互呼应、相互配合的关系，两者的相互适应度与互动程度成为自媒体活动能否持续的重要影响因素。自媒体受众的外在诉求主要表现为：

（1）环境认知诉求。与自媒体传播者的自我表达诉求、历史记录诉求、自我推介诉求相呼应，阅读他人的自媒体及其相关评论，借以获得更多信息以及他人的观点与态度，是自媒体受众获得对环境认知的一个途径。有人认为，自媒体受众往往都有通过自媒体“偷窥”他人的心理。这种偷窥事实上也是一种寻求环境认知的表现。以往的现实生活环境及媒体提供的主要是公共的信息，在个体的私生活层面提供的信息数量和范围非常有限。而私生活层面的彼此参照，往往对人们观念与行为的自我价值判断十分重要，也可以为他们对个人生活的评价提供一个参照体系。自媒体世界为自媒体受众提供了一个广泛了解他人私生活的途径。比如名人的微博之所以能吸引更多人，从受众的心理上看，其中一个原因就是受众对于名人这样具有一定社会成就的人的幕后生活有更多好奇，名人的生活成为人们描绘自己生活理想、确定生活道路的参照，成为环境认知的一个重要方面。而名人微博所表现出来的“平常面孔”的名人形象，不仅让很多人觉得更亲切，也让他们觉得名人所展示的自我理想具有可触及性。此外，由于名人微博、博客的浏览量与评论量更大，可以提供一个更丰富的环境认知氛围，因而能够促进人们的参与，进而形成一种正反馈效应，即强者恒强。与此形成对比的是，如果一个自媒体的内容是非常狭窄的个人体验，对于其阅读者来说，环境认知的意义便是非常有限的。

（2）自我表达诉求。例如，与论坛不一样的是，博客的受众不能发主帖，他的表达往往受制于主帖，虽然这在很大程度上是一种弱势，但从另一个角度看，它也为自媒体受众用一种“低成本”的方式进行自我表达提供了基础。自媒体受众的自我表达是以自媒体传播者提供的“文本”为基础，进行个人化的“解码”，以此来表达个人思想与情感。因此，自媒体传播者提供文本的开放性，直接影响到受众能否找到自我表达的依据。过于专业化和深奥的内容，往往曲高和寡，封闭性也更强，无法形成自媒体传播者与自媒体受众的有效互动。反而是很多生活化、日常化的内容，容易使自媒体受众找到各自的解读角度，为自媒体受众的自我表达提供广阔的空间。

（3）自我推介诉求。许多自媒体受众也是自媒体传播者，他们会通过在他人自媒体上的交流推介自己的自媒体。此外，利用他人自媒体来推销个人网站、个人作品、产品等，也是很常见的。尽管这种推销像垃圾广告一样为自媒体传播者与自媒体受众所痛恨，但它的确是一个客观存在。

（4）信息或知识获取诉求。与自媒体传播者的个人信息传播、知识管理与分享诉求相对应，不少自媒体受众也是为了获取信息或知识而访问他人自媒体。

（5）自我投射诉求。自我投射是指内在心理的外在化，即以己度人，把自己的情感、意志、个性特征投射到他人身上。自媒体作为公共空间，为自媒体受众提供了一个更广阔的自我投射环境。自媒体受众往往是在他人的自媒体作品中寻找自己情绪、观点的载体，将个人的情感与态度投射其中，以此去寻求个人心理的社会性支持或认同。这种自我投射诉求，在某些明星自媒体追随者的评论与留言中，表现得更为充分。

（6）娱乐诉求。出于娱乐动机看自媒体的人不在少数，除了自媒体内容带来的娱乐性外，交流的娱乐感，甚至发文、发帖本身的娱乐化，都是吸引自媒体受众的因素。不少博客访问者喜欢抢作一篇文章的第一个回帖者。在这种娱乐性中，也包含了一种社会性的成就感。

3.社会性报偿成为自媒体受众流向的重要调节因素

一个自媒体能否吸引人、留住人，不能简单地看它的内容水平高低，而需要从它给自媒体受众的社会性报偿角度进行综合评价。对于自媒体受众参与自媒体活动的诉求能否得到满足，有一个外在的衡量因素，即社会性报偿。社会性报偿也是决定他们在整个自媒体世界里走向的重要调节因素，而这反作用于个别自媒体的稳定性与可持续性。对于自媒体受众来说，衡量他们在自媒体世界中获得的社会性报偿的主要指标包括：

（1）群体意见对个体价值取向的支持度。大多数自媒体受众处于“潜水状态”，即只是阅读自媒体的内容和他人的评论，自己并不发言，但由于他们阅读自媒体的一个根本动力是寻找社会归属感，因此他们经常将自媒体中他人的意见倾向与自己的态度进行比较。他们的潜在愿望是，在他人的意见中找到能支持自己价值取向的依据。这种价值取向可能是针对一人一事的价值判断，也可能是根本性的价值观。如果群体意见对个体价值取向的支持度高，那么个体的归属感更强。如果两者出现较大程度的冲突，则个体在心理上会产生较严重的“认知失调”。此时，他有两种选择：一是采取从众的方式，也就是改变自己的态度；二是离开某个自媒体，甚至到其他自媒体寻求认同。

（2）群体对个体评论的认同度。评论是自媒体受众进行交流与自我表达的主要手段，评论的认同度高，意味着他得到了更高的社会认同。当然，在有些情况下，评论得不到他人认同，也可能引起一些人的自我辩解与争论，成为另一个方面的激励因素。

（3）他人自媒体对自我影响力的提升度。通过他人自媒体进行自我推介是许多自媒体受众的一个使用诉求。因此，实际的提升度成为一个外在指标，影响着自媒体受众的“去”与“留”。

（4）自媒体带来的社会资源。类似自媒体传播者，自媒体受众也可以通过他人自媒体寻找自己的人际关系资源。虽然相比自媒体传播者，自媒体受众在此获得的资源较为有限，但自媒体毕竟是一个跨越时空的交流平台，它对于传统的人际交流空间仍是一个有益的扩充，它为网民结识素不相识的人以及过去可望而不可即的名人提供了更多机会。通过一个个自媒体之间的链接关系，自媒体受众获得对自己有用的人脉资源的可能性也在不断增加。此外，自媒体给自媒体受众提供的信息与知识等，也是社会资源的表现。比如名人微博之所以能在很短时间内产生很高的浏览量，其中一个重要的原因就是它为微博受众获得社会性报偿提供了更多可能。