第一章 自媒体概述

1.1 自媒体的兴起

1.1.1 自媒体的发展

自媒体作为一种新兴的媒体，最先出现在美国，随后在世界范围内产生了重要影响。2001年9月28日，美国《圣何塞水星报》的科技专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）首先在自己的博客上提出“新闻媒体3.0”的概念，即“网络点对点”（peer to peer）的传播方式，加上“分享”（share）与“链接”（link）的两大特性，造就了博客这样的工具，其受众不只是被动地接受新闻，他们自身也变成了新闻的制造者和传播者。“自媒体”一词最早由丹·吉尔默在2004年的专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》（We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People）中首先提出，“新闻媒体1.0”是指传统媒体或旧媒体（old media），“新闻2.0”是指新媒体（new media），“新闻3.0”是指自媒体（we media）。丹·吉尔默对自媒体的描述，充分体现了自媒体的特点。

2003年7月，美国新闻协会媒体中心出版了一份由谢恩·鲍曼（Shayne Bowman）与克里斯·威利斯（Chris Willis）联合撰写的《自媒体》（We Media）报告，第一次提出了自媒体的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简言之，即民众用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛等网络社区。自媒体是一种私人化、平民化、普泛化、自主化的传播媒介，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息的新媒体的总称。自媒体的主体是人，人人都是信息、新闻的传播者；自媒体的依托是信息科技，借助具有高度交互性、自主性的信息传播技术快速发展；自媒体的重要特征是在传播中实现了去中心化和双向沟通，形成“人人皆媒体，人人皆新闻”的氛围。

从论坛（BBS）、社交网站（SNS）到博客，再到现在的微博、微信，自媒体呈现出逐渐个性化和自主化的发展趋势。普通公众能够通过自媒体随时随地以文字、视频或图片的形式表达和传播个人观点。凭借其互动及个性体验等服务，自媒体成为网络受众特别是年轻网民追捧的对象，呈现出快速发展的姿态。

网络技术的发展日新月异，改变了以往单向的信息传播格局，为公众提供了一个前所未有的可以广泛参与和创制内容的技术平台。我们应该认识到，自媒体作为新型的信息沟通和人际交往方式，一方面为公众提供了更加便捷的资讯以及更多自由对话和互动的机会，另一方面也给正处于转型时期的中国社会舆论引导带来了新的挑战。我国已进入改革发展的关键时期——经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。我国的社会组织形态发生了新的变化，就业方式日趋灵活，越来越多的“单位人”变成了“社会人”。通过自媒体，各种组织和个人都可能以较低的成本聚合起颇具规模的网络群体，营造巨大的网络舆论压力，对现有的社会管理体系形成巨大冲击。

当下，自媒体越来越多地介入了公共事件，并扮演了越来越重要的角色。自媒体为公民提供了自由发布信息和言论的平台，也为公民新闻的成长提供了肥沃的土壤。公民新闻的出现，打破了传统的新闻传播从信源到信宿的单向传播模式，代之以自媒体使用者——公民为中心的发散性的“多对多”网络化传播模式。公民新闻是指“作为非专业新闻传播者的普通公民通过网络、个人通信工具等方式，向社会发布、传播自己在特定条件下得到或掌握的新近发生的、特殊的、重要的新闻事实”。由此可见，自媒体为公民新闻的传播提供了肥沃的土壤和方便快捷的平台，公民通过自媒体以事件当事人或目击者的身份发布第一手资料，形成公民新闻。这些新闻通过转发或分享，以自媒体特有的网状发散性传播模式，引起广泛的关注，形成网络舆论。自媒体凭借其广泛的用户基础、随时随地发布信息的便捷性以及低门槛等特质，不断扩大影响力，使普通民众成为其忠实用户，甚至为数不少的专家学者、名人明星甚至是专业的新闻从业人员都开始使用自媒体，通过自媒体平台获取信息、发表言论。自媒体平台上引发广泛讨论的话题也越来越多地集中到社会舆论热点，自媒体平台正在逐渐渗透到人们生活的方方面面，成为最具影响力的一种网络舆论，改变了传统网络舆论格局的力量对比。

1.1.2 自媒体的主要特点

相对于传统媒体而言，自媒体环境下的网络交流主体和交流方式发生了变化。自媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化，同时也给社会及文化发展带来了新的影响。交流主体可以是网络上的任何一个人，普通大众可以发起话题，与熟人、陌生人进行交流。与此同时，自媒体也将传统的官方主导的交流方式转化为双向沟通的交流方式。与传统媒体不同，自媒体作为一种新型媒体，其主要特点体现在以下几个方面：

1.“草根”化与人本化

自媒体创造的是“草根”新闻，其源于大众、为了大众，突出了平民性、“草根”化以及面向基层的特点。人们可以根据自己的需要，在个人偏好的社区网站进行注册，搭建属于自己的话语平台。自媒体因其准入门槛低、便于操作等优势，迅速在社会各阶层网民中普及开来。

自媒体是在以“人”为基础的真实人际关系上建立起来的，在自媒体中，“人”不仅为网络源源不断地生产、消费信息，而且“人”是自媒体中信息传播的重要“枢纽”“节点”。信息传播的影响力和传播范围，与人和人之间的信息传播接力是分不开的。一个用户有多少“好友”是考察一个用户信息影响程度的重要因素，“好友”可以及时、迅速地收到用户传播的信息。在网络中有更多的“好友”，即与更多的“人”发生联系，对传播效果、信息覆盖面有很大的影响。如果A有400个好友，B有200个好友，当A、B同时发布信息时，从理论上讲，A的400个好友都可以看到A发出的信息，而B只有200个好友可以看到信息，两者的传播效果明显不同。所以，对于自媒体的信息传播来说，从信息制作到信息传播都离不开“人”，“人”是社交网络中信息传播的最关键、最本质的因素。

2.低成本与开放性

在自媒体中信息传播的低成本包括三个方面：一是获得信息发布权利的成本低。在自媒体中没有书号、刊号的限制，没有烦琐的审批过程，不需要纸张、装订、印刷、运输、发行等物质投入，减少了财力消耗。二是内容制作的成本低。传播者发布信息没有字数限制，写作简单，不必追求精辟深刻、逻辑严密，只要通俗、连贯、易懂即可，甚至可以只发布一张图片、一个表情、一段视频等，因而操作简单。三是信息传播的成本低。在自媒体中，若受者被信息触动，只需按一下“分享”键，即可与自己的好友进行分享，不仅操作方便、简单，还大大促进了信息的流动、传播。

此外，与传统媒体的信息需要一个较长的制作周期并定时定期发行或播出不同，自媒体受时空的限制不大，每个参与者都可以在任何时间、任何地点接受或发布信息；特别是智能手机的出现，大大提高了信息的传播速度，甚至在悄无声息中就实现了信息的“零时间”传播。可以说，自媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，极大地提高了信息传递的针对性和信息接收的及时性。

一般来说，自媒体网站的内容基本对所有用户都是开放的，用户可以随时访问、编辑以及分享网站信息，不受时间、地点限制。用户可以将自己的所见所闻所感分享到网站上，接受其他网友的阅读和点评，达到信息共享与交流的效果。自媒体开放性、自由化的特点为其用户提供了一个自由的言论平台，因而受众广泛。

3.去中心化与自主性

自媒体时代的声音来自四面八方，任何人只要拥有一台能够与网络连接的设备，就可以自主地在自媒体上发表自己的观点。在自媒体时代，主流媒体的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都依据自己独立获得的信息对事物做出判断。在自媒体中都是自己的朋友、同事、同学，没有名人、明星、专家，大家身份平等，任何人都有同等的机会和同等的表达权利，没有明显的主次之分，也没有中心和边缘之分，其传播中少了迷信、盲从，代之以平等自由的主体间交往，而且这些信息带有更多的个性化色彩。它颠覆了传统媒介以传播者为中心的线性传播模式，宣告个体互动模式的来临。在自媒体中，现代的权力是毛细血管状的，它不是从某个核心源泉中散发出来的，而是遍布社会机体的每一个微小部分和看似最细小的末端，在这种权力运作逻辑下，没有了专家与平民之分，没有了作者与读者之别，每个网民都处于一种交互的界面环境之中，伴随着权威中心化的主体意志淡化，自媒体形成了平等自由、平行交叉的自由传播，没有中心感，不再是过去那种自上而下的垂直传播模式，从而构建出了不同于传统的权力图像。

有学者曾将自媒体概括为“全民DIY”，就是没有专业限制，每一个自媒体使用者都可以制作出一份蕴含独特自我风格的媒体产品，这凸显了自媒体的核心，即基于普通大众对于信息的提供和分享。自媒体为用户提供的是一个私人定制化的平台，不仅可以展示用户的自我风格，同时还方便用户以独特视角和个性化语言来传播信息，因而自主性较强。传统媒体拥有专业的媒体制作团队，媒体产品生产方相对单一化，受众只接收而无制作，基本为单向传播；而自媒体实现了全民制作和交互传播。自媒体的自主性强、私人化特征明显，用户可以根据自己的偏好制作媒体信息并传播，这同样构成了自媒体与传统媒体的显著区别之一。

4.交互性与即时化

自媒体广泛采用Web3.0技术，为上网用户增加了即时交互的上网体验，因而功能强大。与传统媒体的传播方式不同，自媒体采用的是“点对点”的而非传统的“点对面”的传播。同时，自媒体突破了信息生产者、发送者与接收者的严格界限，将这三种角色集中于自媒体用户一身，实现了角色的完美统一，具有强大的生命力。自媒体用户不仅可以作为网站的浏览者，也可以作为网站的编辑者、信息的发送者。自媒体的交互性、即时化实现了用户之间的互动与分享，为用户所喜爱。

首先，用户角色的交互性。每个参与者既是信息内容的浏览者，也是信息内容的生产者。在发布信息时，他们是生产者，享有利用媒介传播信息的权利；在浏览信息时，他们是接受者，享有利用媒介知晓信息的权利。其次，信息交流的双向化。自媒体不仅实现了用户与网络服务器之间的交互，也实现了同一网站不同用户之间的交互和不同网站之间信息的交互。而互联网和手机的结合，让人们可以通过手机进行更加迅捷的信息传播、意见汇集和聚合。于是，在自媒体技术的支撑下，信息接受者与信息传播者之间可以进行直接的双向交流，真正实现了信息交流的双向化。

5.裂变式与多元性

在自媒体中，信息的传播有两种形式：一种是一次传播的直线传播，另一种是两次甚至多次传播的裂变式传播。当信息发布后，如果没有引起受者的共鸣，或者没有好友对该信息进行分享和传播，则标志着该信息的传播过程已经结束，其影响力、覆盖面仅限于此。如果信息有极高的分享价值，信息会形成多次传播的裂变式传播。比如B和C是A在社交网络中的好友，A发出信息并在自己的好友圈子里传播，B和C会收到A发出的信息。如果B和C两人对信息进行分享或转发，那么信息进一步进入B和C的好友圈子进行传播，这种信息的裂变式传播使得信息传播效率大大提高，信息覆盖面进一步伸展，见图1-1。

图1-1 自媒体裂变式传播模拟图

假如A、B、C各有200个好友，不考虑好友重合的部分，那么从理论上讲，A发出的信息经B、C分享后，能有600个人看到该信息。如果B或C的好友再将信息传播接力下去，那么其影响是极大的。社交网络中任何一个人的一举一动都会迅速扩散到他所有的朋友以及网络的每个节点，而每个节点受到影响后都会进行相互影响，最终达到积少成多、集腋成裘的“滚雪球”效应。

自媒体具有显著的平民性、“草根”化的特点，其准入门槛低、普及面较广，用户可以不受时空限制地在网络发布新闻、参与点评，但与此相伴的是信息质量参差不齐、良莠难分，同时又因信息传播速度快、影响广泛，增加了管理难度。自媒体用户的构成范围广、阶层多元化，信息的外部性效果明显，从而加剧了舆情管理的复杂性。

1.1.3 自媒体的传播特征

1.传播主体由“中心化”向“节点化”过渡

在传统媒体环境下，公众获取信息的途径主要来源于主流媒体，主流媒体处于信息传播的中心地位，并且充当着信息把关人的角色。在自媒体时代，互联网技术赋予个体更多的话语权，同时最大限度地把受众连接起来，每个受众都是一个信息传播的节点，每个信息节点都处于平等的地位，都可以自由地对外发布和接收信息。这种节点化的传播主体逐渐取代了中心化的传播主体，受众参与传播和接收信息的积极性更高，彼此拥有同样的话语权，实现了一种信息传播的共享模式，并且这种节点共享可以不断地扩大和延伸。自媒体使得每一个传播者都可以更大限度地表达并分享自己的真实想法。

2.传播方式由“单向性”向“交互性”发展

虽然传统的传播媒介（如报纸、书籍、广播、电视等）可以实现“一对多”的交流模式，但对于受众却是一种单向性的传播方式，受众很难及时有效地反馈所接收的信息，传播者和受众之间的信息交流受到极大限制。而在自媒体时代，每个人既是信息的生产者与传播者，同时又是信息交换的参与者，可以对接收到的信息进行及时的反馈和扩散，打破了传统信息传播的时间和空间限制，传播者和受众真正实现了“零距离交流”。随着移动终端的广泛应用，自媒体交互性的传播方式得到极大的发展，从而加快了信息传播的速度，拓宽了信息交流的广度。

3.传播内容由“系统化”向“碎片化”转变

自媒体发布的内容往往受到篇幅限制，并不能表达整个事实或一个完整事件，更多地是通过碎片化、零星、局部的阐释来表达某种观点或宣泄某种情绪与情感。有学者认为，这种碎片化的传播内容会影响人们的深度思考，使人们无法对事物形成一个全面系统的认识。由于生活节奏的加快，人们缺少完整、系统的时间进行学习和思考，因此倾向于接收更加灵活和快捷的碎片化信息；此外，自媒体碎片化的信息往往是由图片、视频、文字等多种元素混合而成，这种动静结合、图文并茂的传播内容更易于快速流行和发展。