第三章 自媒体对高校宣教网络的挑战与机遇

3.1 自媒体的传播学分析

自媒体的兴起为传播模式带来了巨大的变革，因此结合自媒体的特点，传播学理论也有了新的阐释。

3.1.1 自媒体的议程设置效应

议程设置功能由美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）于1972年在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》时提出。该理论认为，大众传播为公众设置了一种议事日程，传播媒介的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式进行，进而事实上影响着人们对周围事物及其重要性的判断。

在传播学的公民新闻概念里，如果说传统媒体的议程设置是在引导舆论，那么自媒体时代公民新闻的议程设置就是在聚合舆论。自媒体时代的公民新闻更像是一种集体的选择与编辑，一条公民新闻被评论、分享和转发的次数是这条新闻能否形成舆论的重要依据，网民用类似投票的方式集体选择并编辑议题，达到议程设置的目的。由于这种现象的普遍发生，自媒体时代的公民新闻使话语权得到了分散与下放，普通公民作为非专业的新闻记者参与到新闻传播中，记录、发布、传播自己亲历或者掌握的新闻事实，挑战并颠覆了传统的新闻传播模式，并获得了更大的话语权和社会影响力。

自媒体的自主性、自由度、多元性等特点决定了传统的“单声道”传播时代已经一去不复返，依赖传统的路径与媒体打交道、获取民众的认同已经很难，这就要求官方与媒体和公众沟通的渠道以及方式必须发生改变或调整。官方必须在尊重各方主体以及自媒体时代规律的基础上主动寻求沟通，促进形成“多”基础上的“一”，这种“一”不是“自上而下”的“一”，而是“多元碰撞”基础上的“一”，也就是要引导共识。

按照一般的理解，共识是指社会多元主体形成的共享性的认识和理解，是与妥协、同意、常识相近的理论概念。共识是“多元性的全体一致”，它是激发并不断调整很多人的思想和理解，使之成为一个相互说服的不断变化的“联盟”，这是一个无止境的过程。自媒体的特征决定着它一头连着自由的表达天堂，一头连着“群氓”的末日地狱，而共识的形成是防止滑向无序地狱的“顶门杠”。共识是自媒体时代保持稳定和秩序的基础，缺乏共识的多元会导致社会分崩离析。自媒体时代表现出了多元的特点，在这种多元中需要有一定的统一性作为基础。没有“多”的“一”是虚假而可怕的“一”，没有“一”的“多”是无序而混乱的“多”。

政府、媒体和公众三者是舆论影响力作用的三级，分别代表着不同的话语主体。政府、媒体和公众相互独立又相互影响，它们相互作用的结果就是社会舆论的形成。这三者之间的博弈关系是促进舆论影响力提升的重要因素。政府、媒体和公众这三股力量的作用大小是不均衡的，每种力量都可能位于金字塔的塔尖，起主导作用。任何一方都想占据主动，但舆论的最终影响力是三者交流、协调、博弈的结果。自媒体时代的到来使得公众和媒体合而为一，促使传统的政府主导型舆论发生了转变，只有推动多方共识的形成才能创造多赢的舆论环境。

共识大致可以分为宏观层面的共同体方面的共识、中观层面的制度方面的共识和微观层面的程序方面的共识。宏观层面的共同体方面的共识和中观层面的制度方面的共识的形成是以规则制约为基础的，是长期塑造的结果，是社会存在的基础。正如曾任英国外交大臣的贝尔福勋爵（Lord Balfour）所提出的，英国的“政治机器是以假定其民族具有根本性的共识并能经受得住争吵为前提的”。许多群体性事件也反映了当共同体方面的共识和制度方面的共识缺失时导致的无序状况。政府应当通过长期塑造，使得政府、社会、媒体和公民都必须坚守共同体方面和制度方面的共识。政府对媒体进行管理和引导的底线及限度也是共同体方面和制度方面的共识。也就是说，很多社会问题都可以辩，都可以争论，但共同体方面和根本制度方面的问题应当是有共识的，是不需要争论的。程序方面的共识相比共同体方面和制度方面的共识是层次较低的共识，但它对共同体方面和制度方面的共识有影响，长期在程序方面缺乏共识会削弱共同体方面和制度方面的共识。

这里着重分析程序方面共识的引导。一方面，共识强调了主体的平等性并重视共同性，重点是即使立场有不同，也要找到“共同的利益”；另一方面，这是一种主观性的认识，共识达成的途径是通过主体间的对话、商谈、沟通机制，而非依赖强制和控制来获得认同。共识在最简单的意义上是指“两个在交往过程中的参与者能对世界上的某种东西达成理解，并且能使自己的意向为对方所理解”。共识的这些特征决定了引导共识的路径选择。因此，众多“单声道”传播到多元的共识引导是自媒体时代的必然要求。

3.1.2 自媒体的“辫子新闻”效应

美国学者谢尔·以色列（Shel Israel）在《微博力》一书中提出了“辫子新闻”（braided journalism）的概念。他认为新、老媒体将在短期内实现融合，他把这种融合称为辫子新闻。辫子新闻由传统媒体、公民新闻和社会性媒体这三条“绳”组成，每条“绳”又包含着大量纤维。这些汇集、交织在一起的“绳索”正在改变人们获取消息的方式。传统媒体是雇用专业人员收集和报道及时、有趣或有用消息的组织，它们植根于印刷和传播媒体，让人花钱购买它们的报道和出版的内容。公民新闻是指由外行来报道新闻。社会性媒体是人们在互联网上沟通、合作的场所，它是多条“绳”当中最新、最短的一条。

从谢尔·以色列的论述可以看出，以新、老媒体融合为特色的辫子新闻在中国当前的媒介环境中已初具雏形。一方面，以微博等为代表的社会性媒体蓬勃发展，积极的公民记者通过社会性媒体发布的公民新闻已成为人们获取最新信息的重要渠道，同时也为传统媒体源源不断地提供新闻线索；另一方面，传统媒体及其记者也积极利用社会性媒体充实、完善其新闻报道，以吸引受众，树立自身品牌形象。

第一，公民新闻伴随着自媒体的到来而兴盛，通常发布在论坛、博客、微博等社会性媒体上，能够打破时空限制，发挥广大网民的力量，迅速、及时地进行突发事件的现场报道。以速度和数量取胜的公民新闻越来越受到传统媒体的重视，很多专业性媒体机构开始借助在社会性媒体上发布的公民新闻来获取新闻线索。早在2007年，英国的天空电视台就开始利用推特（www.twitter.com）获取新闻线索。《纽约时报》集团也任命了首位“社会性媒体编辑”，以随时获取最新的新闻线索。国内媒体也已注意到公民新闻在时效性上的优势，开通了官方或个人的网站、博客、微博，以便及时、准确地从浩瀚的信息海洋中捕捉到有价值的新闻线索。

第二，社会性媒体以参与、公开、交流、对话、社区化和流通性为主要特征，不仅在发布速度和信息数量上具有优势，在以下几个方面也值得传统媒体充分利用，以增强自身的复合传播力。

（1）发布新闻。传统媒体的信息生产需要经过采访、撰稿、编辑、审核等一系列环节，但社会性媒体由于写作门槛低，而且发布渠道更加便捷化、多样化、同步化，使得信息生产趋向于零时间，其传播的即时性、高效性、便捷性能满足网民对于获取即时新闻的强烈需求。越来越多的传统媒体意识到，新闻的首发权不一定非要选择在母媒的频道或版面上，而是可以考虑发布在与母媒关联的新媒体平台上，先以“短信息”或“短信息+链接”的方式发布即时新闻，起到告知作用，尤其是对突发事件；稍后才在主页、网络上进行进一步的报道，最后将深度综合报道及相关的解读评论在其传统母媒上发布。这样不仅可以为传统媒体树立起在突发事件中反应迅速、跟进及时的优良形象，也提升了其母媒内容的关注度。

（2）设置议题，丰富报道内容。社会性媒体上发布的信息，除了提供迅捷的新闻线索外，还有很多是网友对新闻时事热点的点评和议论，这些都可以作为传统媒体内容深加工的原料，以丰富其报道内容。针对社会性媒体交互性强、传播面广的特点，传统媒体可以用之进行大范围的民意调查。一方面，通过调查结果有针对性地确定选题；另一方面，有些调查结果也能直接用于新闻报道。传统媒体还可利用社会性媒体人际传播的“圈效应”和大众传播的“场效应”，积极设置议程，形成舆论。比如2016年的两会期间，中央电视台的《两会焦点访谈》栏目就结合大会议程和节目内容，专门开设了《舆情看板》，利用主持人敬一丹的微博以及腾讯CRM（客户关系管理系统）等媒介，根据每天节目的主题，通过微博和腾讯CRM向敬一丹的微博粉丝及《焦点访谈》的QQ好友们进行专题性调查，不仅丰富了节目形式，同时受众的反馈又成为节目内容的一部分。

（3）利用官方或记者个人微博吸引受众，树立品牌，提高忠诚度和美誉度。面对新兴媒体形式的冲击，许多理念先进的传统媒体已经认识到微博等社会性媒体在新闻发布、传播以及吸引受众等方面的优势，纷纷注册了官方或记者个人的微博。除了前述的获取新闻线索、发布新闻、设置议题、引导舆论等功能，这些微博还能在受众心目中树立起该媒体紧跟时代潮流、新颖时尚的形象。通过与网友积极的互动，不仅能加大媒体和受众间的黏合度，更能提高其美誉度。

3.1.3 自媒体的把关人效应

把关人理论由美国社会心理学家库尔特·卢因（Kurt Lewin）最早提出，即在大众传播过程中，经过把关人对信息的取舍来决定最后传播的内容，使放进信息渠道与受众见面的内容符合社会的规范和价值标准。而在“人人皆媒体，人人皆新闻”的自媒体时代，把关人机制趋于弱化甚至不存在。另外，社会心理学中的“广场效应”是指一种从众效应，即在人群聚集的公共场所，人们经常表现出与日常生活不尽相同甚至截然相反的行为。自媒体平台容易导致这种现象，即当有激进分子发布非理性的煽动言辞时，人们往往会跟帖，大多数人对这一事件的极端态度淹没了少数人理性的观点。

在自媒体时代，把关人也出现了新的特点：

1.新型把关人的出现

个人集采编和发布于一身。现今，得益于网络技术的发展及数码设备的批量生产，现实中的每个普通人都可以成为信息的采集者和发布者。信息的真实性、可靠性首先是由自媒体的发布者自己来把关，受众成为把关人之一。以往的传统媒体是进行“广播式”传播，即传播什么样的信息完全由传播者决定，受众只能被动地接受。在自媒体时代，作为受众的广大网民根据个人的喜好，通过认同自己所关心的信息，对网络上浩如烟海的信息进行筛选、过滤，将真正能够吸引受众的信息保留下来，而剔除没有传播价值的垃圾信息。受众有了选择权，并且能通过自己的力量影响流通信息，成为对流通信息的把关人之一。

2.传统把关人把关作用的转变

在自媒体时代，媒体工作者仍然起着把关作用，但其在传播过程中扮演的角色发生了变化，从以往的绝对主导地位下降为相对主导地位。传统的把关人——媒体工作者仍然拥有对信息的修改和删除权，只是这个层面的把关人只能在信息发布之后实施这一权力。这就意味着媒体工作者不能像以往那样，在发布信息这一传播过程就对信息进行筛选，即决定哪条信息能发布、哪条信息不能发布。与此同时，在自媒体时代，对信息进行初次把关的权力落到了普通人手里，而媒体工作者的把关权力移到传播过程的下一个关卡。由于这样的转变，发布消息的权力已经落到无数的普通人手里，要想管理这些无处不在的分散个体变得困难重重，即封锁消息的难度变大。任何人试图像以往那样控制相对集中的几个媒体来达到封锁消息的目的几乎变得不可能。

3.集团控制和社会体制的控制

自媒体和传统媒体都要受到各种社会集团和社会体制的监管及控制。目前，这些力量对自媒体仍然起着十分重要的把关作用，尤其是社会体制，其深层的作用机制是毋庸置疑的。无论是传统媒体的工作人员还是自媒体的发布者，都要受到自己所属组织的政策、规则和传统的影响，并把这一切渗透到传播的过程中。

3.1.4 自媒体的“长尾”效应

“长尾”理论是网络时代兴起的一种新理论，它作为对电子商务行业和媒体行业在新经济形势下进行分析的工具，一经问世，立即在各个行业中产生了广泛共鸣，人们很快发现“长尾”在生活中无处不在。“长尾”概念是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年最早提出的，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业模式及经济模式。

“长尾”理论认为，当商品储存、流通、展示的场地和流通的渠道足够宽广，商品的生产成本急剧下降以至个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以与主流产品的市场份额相比，甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

通俗地讲，“长尾”理论是指商业和文化的未来不再是热门的产品，不再是传统需求的头部，而是那些“冷门”的产品，也就是需求曲线中那条无限长的尾巴。

“长尾”理论的出现，源于现在商业社会的巨大改变，互联网的出现，个性化消费的兴起，以及传统消费观念的改变。知名社会学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》一书中预言，“不再有大规模生产，不再有大众消费，不再有大众娱乐”，取而代之的是个性化的生产、创造和消费。如今，这个预言已经变成现实。

安德森在《长尾理论》一书中，深入探讨了互联网形成“长尾”必须具备的几个因素：第一，生产工具的普及。个人电脑以及生产工具的普及，把每一个计算机使用者变成了潜在的生产者，从而有效地降低了生产成本，使信息得以实现廉价的生产。第二，传播工具的普及。互联网就是传播工具，它的触角延伸到每一个终端用户，将大量的零散使用者连成一个立体的整体，四通八达的网络把每一个网络用户变成潜在的传播者，最终降低了传播成本。第三，搜索工具的普及。百度、Google等搜索引擎把低成本的产品和少量但可能无限的需求迅速地联系起来，推动曲线向尾部移动。

当这三者都具备的时候，受众群体的差异性就明显地体现了出来。只要有足够多的选择，有低廉的传播和搜索成本，受众就可以从中找到自己真正感兴趣的东西，而不必再受地域的限制。安德森如此形容“长尾”的力量：划分人们的不再是地域，而是兴趣。受众的消费行为不再拘泥于传统物理世界的限制，不再局限于大热门产品的使用，而是根据自己的个性特征和需求，不断地向曲线尾部移动，从而形成庞大的“长尾”市场。

自媒体的传播主体来自各行各业，这相对于传统媒体从业人员针对单个行业的了解来说，可以说覆盖面更广。在一定程度上，他们对于新闻事件的综合把握可以更具体、更清楚、更切合实际，位于“尾部”的他们的专业水准并不比位于“头部”的媒体从业人员差，甚至更有优势。比如在2007年的“华南虎事件”中，位于“尾部”的动物学专家、植物学专家、非政府组织、摄像师以及图片处理专业人士等都在揭发假华南虎的过程中发挥了重要作用。他们或从老虎的体态出发，或从老虎周围的植被出发，利用各自的专业知识，做出了详细的技术论证，见图3-1。

图3-1 自媒体的“长尾”效应模型