新媒体背景下政府微博公关的问题及对策

——以天津滨海新区爆炸事故为例

党芳莉

（上海财经大学）

随着网络的发展，政府危机公关领域出现了强有力的新工具——新媒体。新媒体具有传播速度实效性、信息内容海量性、信息互动有效性等特点。目前，最为广泛使用的新媒体危机公关工具是政务微博。我国的政务微博起步较晚，2009年湖南省才率先推出了最早的政务微博雏形，直到2011年政务微博才真正流行。截至2016年末，新浪微博平台认证的政务微博达到164522个，其中政务机构官方微博125098个，比前一年增长9%，公务人员微博39424个，比前一年增长5%

本文将以8·12天津滨海新区爆炸事故为例，通过分析本次事故中政务微博的使用情况，了解目前政务微博在政府危机公关过程中的作用发挥，探讨新媒体环境下政府危机公关面临的问题，研究政府该如何做好“把关人”，利用政务微博引导舆论，以满足民众最迫切的信息需求，做到信息公开、舆论监督、稳定社会情绪，从而进一步提高政府公信力，塑造良好的政府形象。

一、事故中政务微博的使用状况

2015年8月12日23: 30前后，位于天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸。

在爆炸事故发生后，最早的微博信息来自网友@小宝最爱旻旻，她于2015年8月12日23: 26用手机上传了第一条有关爆炸事故的小视频。

天津市人民政府新闻办公室官方微博（@天津发布）于8月13日03: 52发布了第一条与爆炸事故有关的微博，以简讯的形式发布，没有配图。随后，该政府官微仅发布了一些有关急救知识、鼓励市民献爱心的相关微博，直到8月13日13: 22才第一次公布了滨海新区危险品仓库爆炸事故最新伤亡人数的相关数据。

统计新浪微博@天津发布在事故发生的7个月内，截至2016年3月12日，天津市人民政府新闻办公室官方微博发布了与爆炸事故有关的微博共计497条，其中，灾情信息357条、救援信息49条、善后信息35条、追责信息8条、情感性信息36条、其他信息12条（见图1）。

天津市人民政府新闻办公室官方微博所发布的灾情信息包含具体灾情信息75条、环境监测快报169条、新闻发布会直播113条，其中具体灾情信息中伤亡人数公布类占70%以上。救援信息以宣传救援中的典型人物为主，善后信息以爆炸事故发生后的灾民安置、企业复工和设施重建为主。可以看到，情感性微博较多，与救援、善后信息数量基本持平，如颂扬救灾中的典型事迹、表彰献爱心活动、祭奠牺牲的消防战士等。

总体来说，@天津发布作为一个拥有178万以上粉丝的政务微博，在天津滨海新区爆炸事故中，超过九成的相关爆炸事件微博转发量、评论量不足100次，所有的微博中最高转发量仅为822次。可见，政务微博在此次政府危机公关中受关注度和影响力都远未达预期，未见明显舆论引导作用。

二、事故中政务微博公关中存在的问题

概括起来，8·12天津滨海新区爆炸事故中政务微博公关中存在以下问题。

（一）危机发生后反应迟钝

8·12天津滨海新区爆炸事故发生的第一时间，微博、朋友圈上各种事故现场的照片、视频被疯狂转载。2015年8月12日23: 26，最早的微博信息就已经被上传到了网络。在灾难发生半小时后，《天津日报》官方微博于13日00: 09发布了有关爆炸的信息并配现场图，随后《人民日报》官方微博13日00: 43发布了天津突发爆炸的相关微博，并配现场图和居民家中受损情况图片。然而，事件发生4个多小时后，天津市人民政府新闻办公室官方微博才“姗姗来迟”，仅以简讯的形式于8月13日03: 52发布了第一条与爆炸事故有关的微博。

天津市政府在危机发生后的反应迟钝，经过这4个小时的延迟，网上各类谣言蔓延，人心惶惶。例如，网传“某小区‘因爆炸全灭’”“11个消防中队全部阵亡，总计死亡人数1300多人”，但是政府微博对于所有的回复、质疑均不予回应，直到13日13: 22才第一次公布了伤亡人数。

由于政府反应迟钝，官方信息持续缺失，民众对政府的公信力已经下降，对于真实的数据反而报以质疑的态度。其后得益于新闻媒体的介入，爆炸事故发生后几家主流媒体迅速发布了权威消息，并在最短时间内掌握了舆论引导权，才控制住了事态。

（二）避重就轻，不答复民众关心的问题

事故发生后，民众需要在第一时间获知事件发生的准确信息，也急需了解救援信息、伤亡情况、事件影响等，此外，对于事件责任原因、后续问责一般也是热门话题。一旦政府不能及时公开信息，谣言就会“井喷”出现，诸如此次事故后“天津市发布空气污染预警”“有害气体可能影响北京”“700吨氰化物泄露毒死全中国人”等。谣言肆虐的原因与政府不能及时准确地发布信息有极大的关联。

环保部门或许在灾难发生的第一时间就已经行动起来，但是对于不具备专业知识的公众而言，他们更需要的是及时获知相关的环境检测报告，在对环境监测范围、报告项目提出质疑时得到权威部门的快速回应，那么谣言的传播范围将会得到有效控制，公众的恐慌情绪将很快得以平息。

美国社会学家G.W．奥尔波特在其著作《谣言心理学》中提出了经典的流言传播公式R=i×a。也就是说，谣言的影响范围和两个因素有关，一是信息的重要程度，二是信息的模糊性。在天津滨海新区爆炸事故发生后，民众对于信息的需求和政府的不断沉默之间的矛盾，造成了流言以不可思议的速度扩展。

此次爆炸事件中传得沸沸扬扬的消息是“瑞海总经理为前天津副市长之子”。由于瑞海总经理与天津市某前副市长姓氏相同且均较为罕见，网传两人是父子关系。在网络上相关言论沸沸扬扬之际，天津市政府并没有在官微或者其他渠道上做出回应，甚至在记者发布会上，有记者大声追问“只峰是谁”时，发言人也用沉默回避了这个问题。

正是由于爆炸事故影响力极大，而政府给予的信息如此之少，才导致了谣言漫天。还好我们的媒体替政府做出了一些回答，例如《新华社独家起底瑞海公司：谁是神秘控制人》，新华社用一篇调查报道向民众解答了这个问题。

8·12天津滨海新区爆炸事故发生后，除了消防、公安战士们以外，冲在第一线的还有新闻媒体，因为民众需要大量的信息来了解真相、缓和情绪、获得安慰，而这本应该是政府的职责之一。政府在面对危机时一筹莫展，对于公众迫切需要知道的问题语焉不详，不论是因为利益牵扯还是言多必失，信息公开满足不了民众的信息需求必然会导致舆论环境的不断恶化、政府公信力的下降。透过谣言，可以看到民心所系何处，失语终究不该是危急之际的解决之道。

（三）舆论引导的缺失

1．信息公开不足

由于互联网传播具有以下的特点：①传播速度的实时性；②信息内容的海量性；③信息形态的多媒体性；④信息检索的便利性；⑤传播过程的交互性；⑥传播范围的全球性，微博成了舆论的集中地。一个微小的信息，都有可能获得成百上千的关注，甚至扩大为一个全国关注的事件。

综观事故发生后天津市人民政府新闻办公室官方微博发布的497条，真正做到公开有价值的信息的部分也不过百余条，灾情的发布局限于苍白的伤亡数字和转发环境检测结果，救援信息则更是多为歌颂救灾中的典型事迹、宣传正能量等。这样的信息公开流于形式，在这种重大公共危机发生时显然不能满足民众需求。

信息的数量严重不足且质量较差，更谈不上相关舆论引导了。灾难发生初期，大量良莠不齐的信息在网上流传，特别是天津市政府在新闻发布会上的一些作为，如分管副市长迟迟未在发布会露面、多场发布会直播记者提问环节莫名中断、回应提问搪塞推诿等，恶化了舆情形式，网上一边倒的都是对天津市政府的指责和质疑。由于政府的公信力大打折扣，后期政府公布的许多信息和数据都为民众所不信任。

此时，民众需要政府提供深度的、有公信力的调查报告，除了正面回应救灾最新进展、伤亡人数、救援安置、环境状况，全景呈现已知和未知情况，更重要的是深度挖掘事故原因、产生影响。在这个本该是天津市政府对事故进行正面的回应和阐释的时候，我们看到的是新闻媒体在做这样的工作。例如《人民日报》的相关深度报道解释了5个疑问，获得了10万+的阅读量，成功地安抚了社会情绪；《新京报》汇总回答了民众关于瑞海公司的疑问。

在本次爆炸事故中，事件中的深度、重大报道均来自新闻媒体。天津市人民政府新闻办公室官方微博仅满足于单纯的信息发布，正面阐释流于形式，没有充分发挥新媒体在危机公关方面的作用。政府更多地依赖新闻媒体，对于舆论采取放任的态势，没有进行有力的引导。

2．谣言反击缺失

8·12天津滨海新区爆炸事故发生后谣言四起，虽然微博信息传播速度快、信息来源广的特点导致了谣言的病毒式传播，但是微博这把“双刃剑”利用得好也能够成为辟谣的主要平台。爆炸事故发生的第二天，《凤凰新闻》客户端微博就发布了《天津爆炸事件中的十大谣言》，8月17日《人民日报》官方微博发布了《关于天津港爆炸事故，这21个消息都是谣言！》。

仅仅两家主流媒体集中辟谣的谣言就多达31条，政府部门不可能对这些谣言一无所知。然而在政务微博上，却未能找到一条对于谣言的正面回击，所有的微博辟谣工作都是主流媒体在做。根据奥尔波特的流言传播公式，最好的解决谣言的方式就是解开事件的面纱，将实情公布出来，针对谣言进行逐一的反击。例如，针对在政府发布会上发言人表示“不清楚”的危险化学品数量，《新京报》就及时披露了危化品数量，起底涉事企业及其负责人，廓清了人们关于瑞海国际的想象，各种纷乱的猜测渐渐被事实代替，很好地起到了舆情控制的作用。

可见，通过官方微博能够对谣言进行有力反击，从而有效地把握舆情走向，缓和舆情危机。但很遗憾的是，天津市政府在这一方面的危机公关还有明显缺失，甚至因为其不作为，加剧了事件的复杂化。

（四）情感性报道篇幅过重

8·12天津滨海新区爆炸事故中，政府利用微博进行危机公关时还存在一个特点——情感性报道数量多。在灾难面前我们需要团结一致的精神支柱，需要人文关怀，需要对冲在一线的解放军、人民警察、武警、消防、医疗人员致以最崇高的敬意和感动，但是这些远远不够。

首先，情感性报道篇幅过高。政务微博@天津发布在本次爆炸事故中，对于具体灾情信息、救援信息、善后信息公布的数量差别不大，而情感性微博有36条，与发布救援信息的微博数量基本持平。其中歌颂救灾先进个人的微博数多达13条。情感性报道篇幅过高，稀释了灾情信息，将民众的注意力转移到了其他方面，虽然一时之间或许能减少对政府的质疑，但是民众对真相的需求得不到满足，问题终究会以其他形式暴露出来。

其次，部分情感性报道空喊口号，没有意义。有数条微博为“喊口号式”祈福形式，如“灾难无情爱满津城为滨海祈福加油！”这种廉价的口号式的情感性套路毫无实际价值，只能带来廉价的感动，政府不能抱有依靠情感性信息来躲避追责的想法，如有学者所言：“过度过多煽情的文字，消解的是问责的力度。”灾后落实责任人问责、追责，建立健全体制机制防微杜渐，建立危机公关预案提升政府公信力，才是一个负责的政府应有的态度。

最后，民众对情感性报道反馈一般。对于政务微博发布的这些情感性信息，网友们的评论量均不超过500，转发量也很少，对于一个粉丝数178万的官方微博而言，这些信息受到的关注甚少。而其他主流媒体则不同，《新京报》2015年8月18日在官方微信上推送的《今天“头七”，请铭记他们，无人生还的消防第五大队》一文，阅读量超过10万。可见，同样是情感性报道，天津市政务微博的报道质量一般，不符合受众的需求，受关注度较低，影响力很小，也并没有达到人文关怀的目的。

三、事故中政务微博公关不力的原因

追根溯源，这一事故中微博公关不力的原因有以下几方面：

（一）忽视新媒体在政府危机公关中的积极作用

在8·12天津滨海新区爆炸事故中暴露出的危机公关问题归纳如下：一是反应速度太慢；二是对民众关心的问题失语；三是未见恰当的舆论引导；四是情感性报道转移公众视线。其中，未见恰当的舆论引导很大程度上来源于政府忽视了新媒体在危机公关中的积极作用。

政府对公众关心的问题能否第一时间解答，会影响公众对政府的评价。首先，政务微博具有传播速度时效性的特点，能够在最短的时间内公开信息；其次，政务微博具有传播范围广泛性的特点，能够将政府公开的信息放射状地发散出去，受众成几何数量增长，舆情影响力强；再次，政务微博具有传播方式互动性的特点，能够了解民众的需求，有针对性地发布信息、回击谣言，从而达到舆论引导的目的。

8·12天津滨海新区爆炸事故中，政府显然没有充分利用政务微博的优越性。例如，从爆炸事故发生以后，天津市政府共计召开了14场新闻发布会，且不论这些发布会质量如何，单从新媒体层面来说，仅有第十场进行了微博直播，其他发布会在微博上均未得到任何体现。政府完全可以利用政务微博的影响力，将新闻发布会通过网络直播的方式展示给民众，以便信息公开、反击谣言。可见本次事故中天津市政府完全忽视了新媒体在政府危机公关中的积极作用，以至于民众不得不完全依靠新闻媒体和新闻记者来满足信息饥渴。

（二）政府管理机制的不足

1．在危机潜伏期未建立舆情预警机制

政府日常管理时应该建立舆情预警机制。一般需要危机公关的都是突发事件，就是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发事件是不可预见的，也是不可能完全避免的。但是事前预警有助于政府在第一时间做出反应，减缓形式的恶化，所以政府必须建立舆情预警机制，在危机发生前做好准备，才能有的放矢。

2．在危机爆发期未建立信息公开制度

天津市人民政府新闻办公室官方微博确认爆炸事故之所以延迟了四个多小时，最主要的原因在于没有建立信息公开制度。由于地方政府在信息发布时需要请示汇报，有些信息又具有敏感性，更给信息公开增加了难度。特别是在危机爆发期，许多信息尚未完全获取，该怎样合理地公布信息、避免消极应对，就需要政府建立信息公开制度，例如对于已知的信息及时发布、对于尚未统计完全的信息动态发布、对于未知的信息承诺时间节点并公开原因，确保政府信息公开程度与媒体、民众所获取的能基本对应。这样的灾情发布，才能有效地消除盲区，在危机爆发时，政府不至于不知所云或是沉默应对。

3．在危机持续期未建立舆论引导机制

谣言的产生与政府未建立舆论引导机制有很大的关系。政府从正面进行的信息公开有所不足，以情感性信息来转移民众视线，对谣言回击基本缺失，没有涉及任何与“辟谣”有关的关键字。这样苍白的信息公开流于形式，无法起到舆论引导的作用。所以，建立舆论引导机制迫在眉睫。在危机持续期，政府部门应该建立预案，采集汇总民众言论，分析研判舆情的来源，了解群众的心声，用真实的数据和科学的分析进行回应，不回避焦点问题，也不放任谣言。

4．在危机消退期未建立危机善后制度

善后是舆论引导不可缺失的一部分。舆情危机消退的速度很快，随着海量信息的更新，民众对危机的关注程度会逐渐降低。虽然危机慢慢消退，但并不意味着政府可以不作为。对于危机的善后，不仅是政府的职责，也是政府公信力之所在。另外，建立危机善后制度，也是对已经发生的危机的总结，通过善后机制改良舆论引导措施，完善政府管理机制，在下次灾难突如其来时，避免引发舆情危机，提高政府的执政能力。

四、充分利用政务微博公关的几点建议

（一）充分利用新媒体在危机公关中的重要作用

首先，建设类似政务微博的双向平台。传统的政府信息发布是政府发布政策，民众接收信息。但是，在民众具有监督权、话语权的今天，单向的渠道注定无法满足民众的需求。同样，在政府的危机公关中，运用传统的发布会、媒体、政府网站来公开信息，其狭隘性在于信息的传播都是单向的，政务微博则可以解决这个问题。通过架构政务微博这个平台，微博用户可以对政府公开的信息进行评论、提出意见或建议、反映问题；政府也可以给出回应，满足民众诉求。这种互动能很好地在民众和政府间架起沟通桥梁，解决信息沟通不畅的问题。

其次，利用政务微博收集民意。政府危机公关中存在的对民众失语的问题，就能够利用政务微博改善。政府利用政务微博收集民意，当民众将对于信息的需求反馈到政务微博上，政府就可以有针对性地给予解答，满足民众的信息需求。如果用奥尔波特的流言传播公式解释，即为降低模糊性，从而减少流言的传播，达到危机公关的效果。

再次，利用政务微博引导舆论。政府具有公信力是引导舆论的必要条件。提高公信力是一个长期的过程，在政务微博的日常运用中，政府公职人员能够认真听取群众意见、妥善解决百姓问题，及时上传下达，简化互动程序，那么民众将会逐渐把政务微博看作一个表达诉求的新途径，从而弱化矛盾，提升政府公信力。当危机来临，政府发布的信息能为民众所信任，舆论引导工作将会更加顺利。

（二）建立预警机制和快速响应机制

对于社会重大事件的危机处理，建立科学系统的预警机制和快速响应机制尤为重要。一方面，要充分发挥政府的主观能动性，摈弃官僚作风，相关政府职能部门与传统媒体、自媒体等深度合作，建立有效的重大事件预警机制；另一方面，提前建立快速响应机制，保证在重大事件发生以后，政府职能部门快速反应，有效应对，将重大危害事件的不良影响降到最低水平。

第一，要建立重大事件预警机制。在社会关系与治理的话语体系中，政府从来就不是也不应该是孤军奋战的角色。目前来看，政府作为一个领头人、负责人、组织者，之所以在重大事件中让民众失望，很大程度上的原因就是政府缺位。所以，正确合理的政府角色定位是非常重要的，对于正确引导舆情和妥善稳定社会情绪有着重大的作用。政府主管部门往往由于根深蒂固的制度弊病而不愿意承担责任，又疏忽预警机制的建设，在发生社会危机时，往往保持沉默或者试图掩盖，造成了非常不良的社会影响。结合天津爆炸事件的案例，政府的预警机制应当有多方参与。这是一个双向的“嗅探”与“反馈”机制：在正常的工作中，政府、媒体、自媒体就应该形成相互合作的体系，并适当地准备相关预案。当重大社会危机发生时，政府借助快速反应的自媒体来获知信息，并由相关专业部门进行分析与定性，由官方微博与媒体、自媒体等协同发声，将信息的公开做到步调一致且有效及时。

第二，要建立社会重大危机的快速反应机制。尽管民众对于政府的管理能力有着很高的期望，但是现实已经决定了政府对于危机事件的反应存在一个滞后时间。然而这个滞后时间由两部分组成。短期内难以改善的部分是政府本身能力限制造成的滞后；而另一部分，由于平时没有建立良好反应机制，政府在遇到重大社会危机时候不知所措白白浪费的时间，则是可以尽量减少的。近年来，我国在国家重大灾害事件中总结了不少经验教训，可以有选择地运用到危机公关作业中去，例如建立分等级制的响应机制。这当然需要相关政府部门优化调整职能设置，在重大事件发生以后，可以快速地将事件定性定级，并有针对性地进行相关处理，避免出现重大危机时候的不知所措以及含糊其词。

（三）正确舆情引导：做好把关人

首先，政府应提高反应速度，及时发布信息。从接到预警开启了危机应对工作之后，信息的发布时效很重要。前文已经分析了新媒体时代下民众的阅读习惯，其特点是追求时效性和信息精简化。因而，政府应当有专门的信息发布职能与预警和响应职能相匹配，这样才能满足受众对于信息的需求。

其次，在回击谣言方面，需提高政府可信度。政府危机公关的重点之一是击破谣言。处理谣言有一个事前、事中以及事后的过程。事前是指在社会危机预警以及响应机制中，应当有“传导”以及反馈的机制，对可能出现的谣言进行持续的嗅探。这需要政府相关职能部门与媒体通力协作。事中是指要及时、有效且坚决地在微博等新媒体上粉碎谣言，在重大危机时将谣言造成的不良影响降到最低。事后是指在谣言平息后，坚决追责并落实奖惩。对造谣者进行相应的惩戒，对民众加强宣传，做到“不造谣、不信谣、不传谣”。

再次，政府应持续关注舆论导向，落实善后。社会危机公关绝不是一劳永逸的事情，新情况每时每刻都在发生，需要政府发挥自身积极性，充分发挥微博等新媒体的重要作用，将危机公关真正落实在平时，从而真正做到社会稳定，民众安心。

综上所述，随着转型期各类突发公共事件的频发，基于目前的国情和社会心理，在信息传播速度快、影响大的新媒体时代，信息公开机制需要完善，舆论引导工作也要有相应的变动。政府可以充分利用政务微博，公开、公平、公正地反映、代表、引导舆论，利用政务微博在民众和政府间架起沟通的桥梁，密切联系群众，倾听民众呼声，整合社会资源，做到良性互动。

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