2.3.3 TAM模型理论

TAM是从个体视角研究企业电子商务采纳行为的信息系统理论，个体指的是组织内部的领导者或者电子商务相关技术的员工。基于个体视角的研究主要研究组织内部相关个体对新技术采纳的感知，通过对风险与利益个人感知的叠加，进而形成组织对新技术采纳的态度和认知。目前，从个体视角出发的相关研究理论模型主要有TAM、TAM2、TAM3、创新扩散理论(Diffusion of Innovation)、技术接受与使用整合模型 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)等，这类理论模型主要用于解释个体对新技术的采纳行为形成机理。

Davis(1989)首次提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model)，简称TAM模型，带动了基于个体视角的研究的发展。[90] TAM理论认为组织内部的相关人员对组织具有重要影响，个人对新技术的接受可以直接影响组织的新技术采纳行为，因此应该关注影响个人接受与采纳新技术的主要原因。TAM理论认为，通常情况下，影响个人接受与采纳新技术行为的决定因素有三个：感知易用性(Perceived Ease of Use)、感知有用性(Perceived Usefulness)和对于新技术的使用态度(Attitude)。该理论认为，个体之所以会接受一项新的技术，是因为个体感觉到该技术能够为个人带来好处，并且得到好处的过程不需要花费太多时间。从作用路径来看，外部变量(如用户特征、内部制度等)直接作用于感知有用性和感知易用性，感知易用性会直接影响感知有用性以及使用态度，其中，使用态度也会同时受到感知有用性的直接影响，而使用态度也会反过来影响个人的行为意图，最终，这种个人的行为意图叠加会影响企业对于新技术的采纳行为；此外，感知有用性对个人行为意图也有直接影响。TAM模型是目前使用最为广泛的关于新型信息技术接受行为研究的主流理论模型，TAM理论模型如图2-8所示。

图2-8 TAM理论模型

Venkatesh和Davis(2000)基于TAM理论，对外部变量进行了细化，并且加入了两个调节变量：经验和资源性，构建了TAM2模型。[91] Venkatesh和Bala(2008)又对TAM2模型进行了改进，指出外部变量应该主要有四类：个人差异、系统特征、社会影响和便利条件。这四类因素是个体与组织最重要的特征，是个体与组织发生联系的要素，基于此构建了TAM3模型。[92]