1.1 视觉营销的发展历程

视觉营销理论引入我国的时间相对较短，大家对于这套理论的认识还是比较混乱和模糊的，如果我们按照常规的学习方法，一开始就通过概念和定义来解释视觉营销，效果一定不会很好。不相信的话，大家可以尝试一下。在视觉营销的发源地，全美零售业协会就视觉营销给出的定义如下：视觉营销（Visual Merchandising，VM）是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合的，与采购部门共同努力将商品提供给市场加以展示贩卖的方法。

我国的视觉营销理论主要来自日本，日本视觉营销协会给出的定义则是：VMD（欧美把这个词缩写为VM，在日本VMD比较常用），顾名思义，商品计划视觉化即在流通领域里表现并管理以商品为主的所有视觉要素的活动，从而达到表现企业独特性，以及与其他企业差别化的目的。这项活动的基础是商品计划，必须要依据企业理念来决定。

2个不同的协会给出的视觉营销定义不仅在内容上有所区别，就连名称的英文缩写也不同。要想彻底弄清楚什么是视觉营销，最好的办法还是暂且将定义抛到一边，先来理清它的发展历程。

视觉营销的发展历程与企业生产战略和零售业的时代变迁紧密相关。从工业革命到20世纪30年代，世界一直处于商品战略时代，当时的商品还属于卖方市场，生产企业的发展重心是集中力量保证商品的数量和质量。随着生产力水平的不断提高，更多的剩余价值被创造出来，而这些剩余价值迫切需要更大的展示空间和展示机会，于是便诞生了以大规模经营日用品为主的百货商店。创建于1893年的老佛爷百货被认为是世界上第一家新式的百货商店，每逢圣诞节来临之际，紧邻巴黎歌剧院的老佛爷百货便会由专门的团队设计、制作主题橱窗（如图1-1所示），以此来招揽路过的客人，此举被视为最早的视觉展示艺术雏形，如图1-2所示。

图1-1 老佛爷百货的圣诞橱窗设计

图1-2 百货商店的橱窗设计

到了20世纪50年代，随着市场的成熟和竞争的加剧，出现了卖方市场到买方市场的转变，生产企业开始采取各种推销手段以求扩大市场占有率，超市这种新兴的零售模式也逐渐普及起来。推销战略时代的视觉营销还处于商品陈列和展示的技术层面，主要目的是满足自选货架（如图1-3所示）的有效性。通过卖场的内部装修、商品的陈列和搭配、POP设计、员工形象等视觉元素从潜意识影响消费者，从而促进商品的销售。

图1-3 自选货架

从20世纪70年代开始，世界进入营销战略时代。这个时期企业的发展重心是如何协调设计、生产与消费者之间的关系，谁能优先把握市场的潜在需要并且率先完成设计和生产，谁就能在市场上立于不败之地。当时的零售业，特别是服装销售行业（如图1-4所示），在消费者日益突出的个性化需求的刺激下开始加速发展视觉营销体系，并且形成了一套较为完整的理论和技术手段。

图1-4 服装销售行业

电子商务异常发达的当代商业是形象战略的时代，不管是生产企业还是零售企业，除了继续利用短期的广告对商品进行直接促销以外，其更加注重长期的、以提升企业形象和信誉为主的传播手段，视觉营销也已经从技术层面上升到了企业市场竞争发展的战略高度。

视觉营销的发展历程如图1-5所示。

图1-5 视觉营销的发展历程