1.3 衡量视觉营销成败的三大数据指标

在这个大数据时代，移动端店铺要想在竞争中突围，就一定要学会对数据进行分析。视觉营销计划实施之后，除了分析销售业绩之外，还要分析流量、转化率和客单价这三大数据指标，以衡量视觉营销的成败。

1.3.1 流量决定销量

消费者来到店铺浏览商品，便给店铺带来了流量。流量分为访问量（Page View，PV）、独立访问数（Unique Visitor，UV）、独立IP数（简称IP）三个指标，如图1-17所示。电商平台中常用于计算店铺流量的指标是PV和IP，其中最有意义的是IP，它能比较真实地反映店铺的热度和人气。

1.流量的来源

根据消费者来到店铺的不同渠道，店铺流量的来源可分为以下几部分，如图1-18所示。

（1）搜索流量

搜索流量是指消费者在搜索自己想要的商品之后，点击搜索结果页面中的商品进入店铺产生的流量。

（2）店铺优化流量

店铺优化流量是指消费者在店铺中不断浏览的过程中产生的流量。

（3）站内推广流量

站内推广流量是指消费者从移动电商平台的推广页面中进入店铺而产生的流量。

（4）站外推广流量

很多店家将店铺中的商品放在论坛、博客等电商平台之外的网站上进行推广，这样的营销手段所带来的流量就是站外推广流量。

（5）会员关系管理流量

会员关系管理流量主要是指老顾客回访产生的流量。

（6）其他流量

除了上述五种流量来源之外，通过其他渠道产生的流量。

2.引流的技巧

流量是店铺的“血液”，移动端店铺如果长期没有流量，就等于被判了“死刑”。因为消费者只有访问了店铺才有可能下单，而如果店铺无人到访，其他的一切促销手段也就失去了实施的基础，所以店铺的头等大事就是引流。下面将介绍一些快速增加移动端店铺流量的技巧。

（1）做好商品搜索排名优化

商品搜索排名优化的目的是让商品在搜索结果中排名靠前，以增加被消费者看到和点击的机会，从而提升搜索流量。优化可以从多方面入手，如做好商品类目和标题关键词优化，合理调整商品上下架时间，设计好商品主图，打造爆款等。

（2）做好移动端店铺装修

如果消费者打开店铺页面就特别厌恶店内的装修效果，就可能会立即离开，即使商品再好，消费者也不想进一步了解，更不用说购买了。因此，移动端店铺的装修风格要符合大众的审美观念和喜好，这样才能吸引消费者留下并在店内不断浏览，从而提升店铺优化流量。

（3）善用宣传推广渠道

“酒香也怕巷子深”，商品再好，如果不做任何宣传，就不会为人所知，因此要善用各种站内外宣传推广渠道来增加流量。各大电商平台都提供了许多站内推广工具和促销活动，如淘宝网的直通车、钻石展位、聚划算、天天特价等。当然，每天从站内分到的流量是有限的，所以还需要利用外部引流渠道，如论坛、博客、微博、微信等。

（4）培养忠实顾客群体

在店内买过商品的顾客是店铺的宝贵资源，尤其是在店内初次购物的顾客，更要在客服、物流、售后等方面下功夫，使第一笔交易给其留下良好的印象，提高他们对店铺的满意度和信任度，并通过短信问候、会员折扣等手段将其培养成店铺的忠实顾客。这样，他们不仅会时常对店铺进行回访，还有可能把店铺推荐给其他人，从而进一步提升会员关系管理流量。

1.3.2 转化率是成交的关键数据

移动端店铺在通过一系列手段吸引到流量之后，接下来就要考虑如何将这些流量有效地转化为店铺的营业额，这才是重中之重。因为只有让进店的消费者下单购买，之前为引流所做的一切工作才有意义。

要衡量这一转化工作的成效，就要用到转化率这个指标。店铺的转化率是指所有到达店铺并产生购买行为的人数和所有到达店铺的人数的比率，计算公式如下：

消费者最终是否购买是由整体体验决定的，因此转化率的提升并非一日之功，它是店铺长期精心经营的结果。影响转化率的因素涉及移动端店铺的方方面面，具体如表1-1所示。

从表1-1可以看出，在影响店铺转化率的诸多因素中，“商品”和“网页浏览体验”是与移动端店铺的视觉营销，也就是店铺的装修直接相关，因此可以说视觉营销的成败会在很大程度上影响店铺的转化率。例如，“商品”类因素中的“外观、质量等信息”在店铺中只能通过视觉营销的手段，也就是商品详情页面呈现给消费者，如图1-19所示。

精心设计的商品详情页就如同一位优秀的销售员，能让消费者看完商品描述后就产生购买欲望，最终形成购买行为，这个过程是决定店铺转化率的关键环节。

1.3.3 客单价体现商品和消费者属性

客单价，顾名思义，就是平均每位消费者在店铺中购物的成交金额。在同等流量的情况下，客单价的高低决定着店铺营业额的高低。为了提升客单价，让每个流量、每次购买的获益最大化，可以参考表1-2中的方法。

表1-2说明关联销售对提升客单价很重要，尤其是对于经常参加移动电商平台活动引流的店铺来说，用于促销的商品往往是成本价甚至是亏本的，而这样的代价换来的流量如果不关联销售其他商品，就会白白浪费。

从表1-2中还可以看出，客单价与店铺的视觉营销也有着千丝万缕的关系。一方面，如果店铺装修能给消费者留下好印象，就能延长消费者在店内浏览的时间，从而增大成交的概率；另一方面，各种店铺活动和关联搭配都必须以视觉营销的手段呈现在消费者眼前，只有做好视觉营销，才能使这些提升客单价的手段达到目的。

从上述三大数据指标的分析可以看出，视觉营销对它们有着或大或小或直接或间接的影响。对这些数据指标进行深入挖掘，从中总结经验和不足，用于指导和调整视觉营销策略和计划，是移动端店铺经营的重要工作。