内容自觉走向“人性化”

在经历了资源投入、技术使用的阶段后，营销从物质竞争走向情感竞争。内容营销生产的核心是人，不同的团队产生的内容和内容传播效率差异巨大；传播的内容重点从用户触达走向用户情感触动。内容生产比以往任何时候都更关注用户、品牌与用户的连接。

用户消费能力的提高，使得用户越来越有自己的场景、品质、情绪的偏好，也越来越“任性”；而科技的进步和资本市场的发展，使得企业有能力可以满足这种消费需求，如图3-4所示。

1．更关注用户

（1）直接解决用户问题的内容

由于媒介资源的极速发展和过载，导致用户对内容非常挑剔。如果我们的内容不从直接解决问题的角度出发，用户往往没有耐心看完，分享的概率也很低；只有直接解决用户问题（包括情感需要）的内容，才能更高效地获得用户的认同。

（2）激发、满足用户的兴趣的内容

不同的人兴趣点不同，从最大程度上研究用户，发现他们需求中的共性，产生特定内容满足用户。用户的兴趣多种多样，进行细致、动态的用户研究是好内容的基础。

（3）满足好奇心

好奇是天性，热点的跟进、差异点的挖掘等都是满足用户好奇心的好内容源。

（4）激发共鸣

由机械工业出版社出版的《共鸣：内容运营方法论》一书将激发用户共鸣的方法概括成情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差和发酵剂7个方面，系统分析和指导内容生产者如何生产出让用户喜欢、传播的优质内容。

2．品牌的人格化

当竞争从媒介竞争走向内容竞争的时候，品牌诉说的内容从简单、枯燥的重复开始变得多元，从单一的“符号”走向丰富的故事，让用户能从不同的文案、图片和视频中感知品牌的多样性；到后来由于竞争的加剧，丰富的故事也难以造就传播优势，导致品牌的人格化特征越来越明显，越来越像一个有个性、有思想、有感情的人，变成目标用户愿意持续关注的“朋友”。

品牌长期稳定地输出优质内容，形成与众不同的性格和涵养，最终成为一个深受目标用户认可和信赖的独一无二的品牌。人格化的品牌有价值观，懂得表达自己的情感，与用户沟通交流。品牌的人格化让企业与用户之间的关系更为亲密，用户的消费倾向更强，消费决策更容易达成。

我们发现，品牌人格化至少有三种主要方法可以借鉴：创始人的人格辐射；自创品牌IP，塑造人格形象；人格化运营，建立情感联系。

（1）创始人的人格辐射

公司和品牌本身是公司实际控制人的意志延伸，公司灵魂人物作为一个具体的人，能够将抽象的品牌形象转化为具象、可感知的具体形象，拉近了用户与品牌之间的距离。

例如，乔布斯、雷军、周鸿祎和董明珠等都把各自的品牌、产品通过自己的形象和表达更生动地呈现给了用户。

（2）自创品牌IP，塑造人格形象

除了真实人物代言，创造虚拟角色来塑造品牌的人格形象也是一种方法，自创IP能够更加多元，可塑性更强。

我们看到很多公司都在朝这个方向努力，但不同企业选择这么做的原因却不尽相同，除了从战略上认知到虚拟形象代言的重要性与价值外，还有无法支付代言费用、没有完整营销策略等多种情况，将直接导致虚拟形象代言的成功率较低。

我们来看一个较为成功的案例，即雕牌创造IP形象的实例，下面看“雕兄”实现品牌年轻化的过程。

【案例】雕牌雕兄说

“雕兄”的核心灵魂有三观，即世界观（世界是一个大家庭，只有团结小家才能团结大家）、人生观（没有过不好的日子，只有想不到的点子）和价值观（传递正能量，为中国家庭的情感注入温暖和力量），如图3-5所示。“雕兄”有了这三观就已经展现出了活脱脱的人性，再加上它俏皮搞怪的形象和行为，“雕兄”的形象让雕牌拉近了和目标用户的距离。

雕牌形象升级后的官方微博“雕牌雕兄说”在2017年情人节首发慰问“单身狗”，凭借幽默的网络段子和滑稽卖萌的表情包霸屏微博，随后更凭借“雕兄”说唱MV、“雕兄”大电影以及女王节微博话题“做女王最爱的雕”一举成名。“雕兄”七天打造出一个“金V”、30天“吸粉”超过50万人，为虚拟形象代言品牌、品牌年轻化做出了一个好案例。

（3）人格化运营，建立情感联系

目前品牌与用户进行双向沟通的最主要途径是微博和微信，基于两个平台的社交属性，品牌能与用户自如地沟通，能很容易地建立与用户之间的平等关系。

利用这两个平台进行品牌的人格化运营，必须先为品牌设定专属的性格。内容营销的核心目的决定了品牌人格化属性依然要以建立竞争优势、吸引目标用户、促进用户进行消费决策为目标，所以，品牌调性由产品、目标用户和竞争者系统决定。

在现实工作中，大部分所谓的“人格化运营”缺乏对产品、目标用户、竞争环境的系统研究，导致“人格化运营”成为简单的“拟人化”设定，距离形成“竞争优势”的人格化运营目标相去甚远。