前言 零售行业行动指南

网购已成为全世界千百万人的日常行为。2012年，在线零售业的销售额已超过10亿美元，这还不包括预订车票，或者购买财会、法律咨询之类的商业服务。实际上，现在全球的经济都依赖于各种网购。

过去两年来，在线零售已经在美国确立了主导地位，其他国家和地区也逐渐受到了影响。欧洲零售业总额的10%为在线零售，英国以13%排在榜首。同时，亚太地区的网购量占到了全世界的1/3。2016年，这一地区的网上销售达到40%，而欧洲仅是它的一半。

尽管许多国家的在线零售总额都达到了数十亿美元，但是网购正处于一个十字路口，许多传统老牌企业发现，在线下长期使用的经验和方法在线上并不管用，在线上适用的也不一定能转化到线下。更糟糕的是，很少有关于网店高效运作的切实建议。本书旨在填补这一实践知识的空白，同时也涉及网购背后的心理学，适合对网络零售感兴趣的消费者、企业主、零售商以及营销人员翻阅。

我从事网络心理学研究15年，逐渐了解了人们的网络行为，也分析了人们在网上的消费行为。本书是我这些年来的经验总结，将为你解读网购用户的内心想法，揭示网站的潜意识层面，以及作为一个企业主、零售商或销售人员，该如何有意识地让客户产生参与感。本书也构建了五步“点击”系统——便捷、讨喜、信息、定制和知识，可确保你的网店能兼顾用户的实际需求和心理需求。

无论你运营的是小企业还是大公司的网站，无论你是纯粹从事线上业务还是线上线下混合兼顾，本书都将为你提供有效的网络知识，帮助你了解顾客并与他们建立联系，确保你能为顾客和你自己提供合适的在线零售体验。

本书首先探讨的是人们为什么购物（包括线上和线下）。事实上，整本书都在揭露线上和线下购物的异同点，并讨论我们可以从中学到什么。无论线上线下，用户都很少由于必需而购买商品。正如第1章所述，大多数人购物是出于心理原因，或仅仅是因为他们想要变得合群。购物，更重要的是获得“存在”的感觉，而不是“购买”这个行为本身。

但是，人们为什么在网上购物呢？第2章探讨了许多人特别喜欢网购而不喜欢线下购物的原因。很多关于网上购物的讨论都集中在表面上的便利，其实真正的动因要深刻得多。正如第2章所揭示的，人们更喜欢网上购物是因为能够买到真正想要的。

更重要的是，人们网购的实际情况，也远非那么简单。第3章讨论的就是这个问题，虽然有种种可能的途径能够将消费者吸引到网店里来，但是抓住他们眼球的时间往往不到几秒钟。受平板电脑等新设备带来的影响，用户的网购行为模式已经有所改变，就算只是和几年前相比，亦是如此。举例来说，人们现在可以在任何地方购物，比如在火车上、在排队等公交车时，或者泡酒吧时。这意味着与以往任何时候相比，现在的用户会更多地因为心血来潮而购物。

价格是网购人群关注的重点。互联网让人们能够轻松地实现货比三家，而这种比价方式在现实世界中很难做到。第4章探讨了网店定价的心理，并展示了为什么有时候看上去非常“显见”的针对网络商品和服务的定价方式却远不是最有效的。

导致网店商品卖得不如想象中多的一个原因是，网购用户会遗弃购物车中的商品。用户把网上购物车塞得满满的，可是等到支付的时候，突然改变主意不打算买了，并离开了这个网站。这个令人沮丧的现象背后的主要原因是用户未曾预料到的支付问题，这是第5章讨论的内容，同时这一章也提供了一些建议，如何从线下零售商处总结经验教训供网店学习，从而最大程度地增加网店销量。

网购用户不喜欢被控制，因此经常要退货。有最简单的退货机制的网店是做得最成功的网店。第6章探讨了区分网店优劣的真正标杆就是它所提供的客户服务的水平，而简单的退货机制只是其中的一个方面。

对网购用户来说，他们会买朋友喜欢的东西，而且如果买了别人会喜欢的东西，一定要让别人看到，这点至关重要。购物的社交方面常常被低估，但它是一个推动买卖成交的强大动力。第7章阐述了为什么提供用户参与和社交体验的网站很可能会取得最大的成功。不过，这也存在一个负面效应，那就是一旦你的客户服务做得稍有不妥，你的客户就会很快通过自己的社交网络对你进行评价。

还有一个关键问题，这个问题也在我与零售商讨论的过程当中反复出现，就是需要快速建立信任。敏感的网购用户会在网店中寻找可以让他们信任这个网店的标志，如果找不到，他们就会在几秒钟内离开。不同于实体店，在网络上，你没有足够的时间通过网上闲聊与客户建立关系。第8章就探讨了如何创建可以让用户信任的明显标志。评论、评分和交易记录都很重要，但是网购用户最看重的要素却为大多数零售商所忽略——第8章将介绍这个要素是什么。

当然，网购用户也需要建立起对整个互联网购物的信任。网购用户是欺诈、信用卡信息被盗以及其他一系列不法活动的受害者，因此人们对网购的信心大受打击。第9章探讨了不法商贩所用的侵蚀人们对整个电子商务世界信心的方法，以及如何让自己与这些“坏人”区别开来。

本书每章都会提供一些意见和建议，帮助你在网上业务中发挥零售心理的作用。大部分章节还包括一个“如何让顾客一键下单”专栏，帮你发挥网店最大效用。第10章借鉴这些专栏中提出的建议，具体阐述了打造完美网店的必要步骤。

零售的未来在哪里？一些分析师认为，因为数十亿人喜欢在网上购买自己所需的几乎一切物品，网上购物将成为一种常态。另一些人则认为，我们会厌倦网购的隐性成本，或者差劲的实现技术，而去实体店购物。然而，正如第11章所介绍的，如果网购能学习线下购物的经验，线下购物也能学习网购的经验，两者就都能在瞬息万变的零售环境中茁壮成长。不过，如果企业自身不能对这些变化敞开怀抱，并迅速做出相应的调整，那么无论是在线上还是在线下，它们都将无法生存。为了助你一臂之力，第12章总结了如何使用点击系统，成为真正成功的在线商店。

无论你是一家企业的老板，还是一家企业网络部门中的营销人员，抑或只是对网上消费心理及零售格局的变化态势感兴趣，都可以有选择性地阅读本书中的章节。可是，如果你是一家企业的老板或是一名营销人员，并且逐字逐句地看完这整本书，你将会获得非常大的好处。毕竟，你的客户关注的不只是你网店的某一个方面，而是整个体验都会影响到他们的感受，因此着重看本书的一两个章节只会产生有限的影响。即便如此，有时候这有限的影响也具备变革的能力。我曾建议一名企业主修改了他们网站上的一处地方，可是这一处的修改却彻底改变了他们网店的销售情况。如果他们仅仅因为听从了某个章节中的某个建议而获得了这么多的好处，那么试想一下，如果阅读了整本书，将会有多大的收获。

如果你的企业可以充分发挥线上、线下的零售经验和心理作用，并运用点击系统的原则，那就会展示出真正的网购的力量。