05．抛出一个场景，你是专家

实体店品牌定位需要特定的场景，当顾客置身于一个场景中首先想到的就是我们时，我们的品牌定位才能称得上成功。“经常用脑，多喝六个核桃”、“小饿小困，喝点香飘飘”、“益达，饭后嚼两粒”、“感觉不在状态，随时脉动回来”、“怕上火，喝王老吉”……这些耳熟能详的广告语其实就隐藏着各种场景下的品牌定位，能够让大家处于相应场景时首先想到的就是某个品牌。

也就是说产品本身并不能立即为顾客带来直观感受和利益，除非它能激活顾客在特定场景的联想，并能够在这种特定场景中解决顾客的特定问题。这样一来，我们的产品才会和顾客建立起强大的利益关联，在顾客内心中留下深刻印象。

我将顾客在购买产品之前所进行的场景模拟称之为“场景按钮”，品牌有没有“场景按钮”，是决定定位成败的最关键一环。比如之前提到的“怕上火，喝王老吉”，顾客在购买王老吉的时候思考最多的其实并不是它的口味如何，而是各种场景下的“消火”这个功能，这样一来品牌和场景之间也就建立起了一对一或者一对多的关联。也就是说，“场景按钮”可以激活顾客的消费行为。

近年来凉茶出现在超市、餐厅、商场等消费场所，成为大众生活中不可或缺的一部分。在众多品牌的凉茶中，王老吉无疑最具传奇色彩，也一直保持着凉茶销量冠军的桂冠，王老吉为什么能够取得这样的成绩呢？

其实王老吉在2002年前一直处于不温不火的销售状态，其异军突起的转折点是成美咨询公司将它的品牌重新定位，在2002年王老吉的销售额为1.8亿元，而到了2003年销售额就增长到了6亿，2006年达到了40亿，到了2015年，王老吉的年销量达到了150亿。由此可见王老吉这次品牌定位的成功。

在王老吉的品牌再定位过程中，成美咨询公司经过调查，发现很多顾客普遍存在喜爱煎烤口味饮食，夜生活比较丰富，而且大多数顾客生活压力都比较大，不规律的饮食习惯以及不断加大的生活压力极易引发身体“上火”。这使得顾客常常处于“上火”的煎熬之中，在心理上普遍期待能够提前预防一下。正是意识到了这一点，成美咨询公司为王老吉量身打造了“怕上火，喝王老吉”的广告语，迎合目标消费群体的需求，帮助他们排除怕上火的顾虑。

“怕上火，喝王老吉”，七个字的广告语通俗易懂，简单明了，很容易给目标消费群体留下深刻的印象。此外企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉品牌的降火功效为历史承认的概念，以此增强顾客对“王老吉”的信任感。最重要的一步是，企业还在电视广告中配合以吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等几个日常生活中常见的场景，强化品牌定位和产品的功效，促使顾客在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而产生购买欲望。

王老吉品牌再定位之所以能够成功，最关键的一点是在对目标消费群体特征充分了解的基础上，融入了目标消费群体生活中常见的场景，很好地将产品功能和目标消费群体期盼的场景问题解决方案匹配起来，从而引发了目标消费群体的共鸣，最终将自己融入了目标消费人群的生活中，成为大家生活中不可或缺的一部分。

在我看来，藏有场景按钮的品牌最重要的一个秘密是能够占领顾客的心智，完成品类“选择封杀”（见图1-5）。品牌的本质是吸引顾客并且留住顾客，而要想吸引顾客，就需要从顾客角度出发，去占领顾客的“心智”，而想要占领顾客心智，首要前提就是将顾客带到一个特定的场景中，并且放大顾客在这个场景下的痛点需求。

比如当“怕上火，喝王老吉”的诉求深入人心的时候，“王老吉”在某种程度上就完成了对顾客预防上火这个场景的品类“选择封杀”。顾客一旦进入“会上火”的各种场景中时，就会不自觉地联想到“王老吉”。

所以我们在品牌定位时一定要为其加入“场景按钮”，这样我们的品牌定位才会更具“杀伤力”。那么场景按钮如何设置呢？

人物场景设置：谁？和谁？

在场景中我们需要强化人物特性，比如某类人群的共同特征，或者同什么人共同使用，等等。这样一来，当类似场景按钮出现或者预测会出现时，我们的品牌在目标人群心中自然也就成了第一选择、唯一选择。比如“六个核桃”的“爱用脑”系列广告，拨开层层面纱，其实品牌真正想为顾客植入的场景按钮是：经常思考用脑的人必须喝六个核桃。

时间按钮设置：什么时间？什么时机？什么时刻？

在品牌的场景设置中，“时间”也是一个重要的场景按钮。这个“时间”可以是一个具体的时间点，诸如早晨、睡前之类；也可以是某些特定的“时刻”，比如约会时刻、感冒时刻、微笑时刻、结婚时刻，甚至是无聊时刻，等等。需要注意的是，在设置这类时间按钮时，我们需要确保场景更加明确，更易于感知，更容易抓取，不然就会导致顾客在认知上出现模糊感，达不到刺激顾客消费的最终目的。

比如营养快线的“早餐喝一瓶，精神一上午”，就成功地起用了“时间”这一场景按钮，从而成功地走进了顾客的内心，获得了顾客的认同，提升了产品销量。当大家处在早餐时间又没有明确的解决方案时，就很容易联想到营养快线这个品牌；同样的道理，大家在其他时间段看到这个品牌的时候，由于根深蒂固的按钮联想，也很容易对第二天可能存在的场景做出预测，并且做出储备性质的购买行为。

场合按钮设置：何地？何种场所？

对顾客而言，地点或场合是比较容易感知和抓取的场景按钮，所以在品牌定位时我们不妨合理假设一些地点或者场合，以此来刺激经常去这些地方或者场合的消费者进行消费。比如加多宝的“餐桌、吃火锅”、可口可乐的“炎热、酷暑”等场合按钮。联合利华旗下的凌仕效应品牌，在定位中便极力打造“夜场”这一场景按钮，传递凌仕是帮助男士在“夜场”展示魅力的重要工具。这样一来，凌仕就变成了喜欢泡夜场的男士眼中提升自身魅力的“好帮手”。

问题按钮设置：你遇到了什么样的新问题？

在品牌定位过程中，我们告诉顾客能解决什么问题或者更好地解决问题，对提升品牌在顾客心中的首位度是没有多大帮助的，只有解决了顾客面对的“新问题”“不一样的问题”，才会最大限度地吸引顾客关注，甚至开辟出一个新市场，赢得最大份额的蛋糕。

“问题按钮”的设置至关重要，它能激发消费者的思考，甚至主动寻求答案。曾火极一时的九龙斋，正是抓住了过去人们“在意却没有得到很好地表达，或者没有得到明确解决方案”的“解油腻”问题，成了饮料行业异军突起的新力量。

方法按钮设置：怎么使用？

这是一个在品牌定位过程中经常被忽视的一个场景按钮。一个产品的使用方法如果能够被简化、有趣地设计成一个“按钮”，也可能为我们带来全新的品牌形象，让更多的顾客印象深刻，并最终记住我们的品牌，喜欢上我们的品牌。

“喝前摇一摇”这句广告语不仅阐释了产品多种果肉混合的独特卖点，同时，它的“摇一摇”的“按钮”也激活了大家的使用乐趣，成为品牌传播的经典案例。

场景按钮的设置应该遵循独特性、一致性、持续性的原则，以此确保品牌独有的场景按钮能够在顾客内心中留下深刻的印象，成功占领顾客心智。这样一来，顾客在生活和工作中一旦身处目标场景，他们便会在第一时间抓取、识别这一场景，并建立起场景关联，激活场景按钮。