第一节 国家形象的定义

“形象”的建构与传播古已有之。古代人们先将“形象”用于表述上帝依据自己的样子造人，后将“形象”视为作为主体的人对作为客体的自然万物进行认知的一种途径或方式。最初意义上的“形象”也就成为处理人和自然关系的抽象化中介，倾向于对自然之物的“摹写”，而后，作为“摹写”的形象进入交往的视角，超脱了文艺性、艺术性创作范畴，变成了一种抽象化的对人和物的思考。

一 “形象”的定义：从“摹写”到“镜像”

形象先于文字而生，“早在文字诞生之前，人类已经依靠记录、演运和传播信息的实物化具象和抽象媒介形式。……（形象）使人类逐渐摆脱了原始混沌懵懂状态，走上了理解、解释、控制客观世界这一由必然王国向自由王国迈进的道路……”（杨钢元，2012: 11-12）以此来看，“形象”一词最初指人的文学或艺术创作对自然之物的描述、再造、摹写，并未涉及人与人、组织与组织、国家与国家之间的沟通、交往，而更多偏向于物理层面上的意义，即直观感受到的“形象”是一种“摹象”，因而，“形象”一词在古汉语中更多地表示“形状相貌”（徐复等，2007: 965），如范晔《后汉书·独行列传》中记载说，“蜀平，光武下诏表其闾，《益部纪》载其高节，图画形象”。无独有偶，在西方国家，沿袭神学及神话学的传统，“形象”往往指的是“依上帝的形象和样式”造人的方式和方法，虽然与中国古典文献中最初的意义有差异，但在“摹象”的层面上却无本质的差别。在古代社会，新生产工具的发明和运用，并没有使“形象”这一概念延伸为类似于今天的多个主体间交往的符号表述系统，而是伴随着人类对自然界的原始探索和认识，对“形象”这一概念的认知不断由具体走向抽象，由直观体验走向逻辑思维。因而，《老子》开篇即言，“有名天地之始，无名万物之母”。《庄子·天道》又言，“故书曰：‘有形有名。’形名者，古人有之，而非所以先也”。“形象”成为古代的哲学家了解人与自然之间关系、洞彻考察万物规律的工具。之后，“形象”在古代广泛应用于行军作战（如《孙子兵法》中用来表述信息符号系统）、巫术占卜（如《周易》中用卦辞这一非语言抽象符号系统表述“天地万象”）、文学艺术创作中（如“言”、“象”、“意”，“赋”、“比”、“兴”）等。在古人对“形象”的若干阐释维度中，“摹写”是与今天的“形象”意义最为切近的应用维度。对“形象”的评价就有与之相应的三个层次，即“真”、“似”、“幻”。“真”与“假”相对，指“形象”要摹写自然面貌，以求“逼真”；“幻”与“真”相对，指虚构的“超自然型”的文学创作；“似”介乎“真”与“幻”之间，指艺术创作仿写客观自然，但又不必全然忠实于自然，如山水画（参见杨钢元，2012: 39-50）。如果将形象的定义局限于它的原始意义，那么，“国家形象”的建构与传播就成为一个国家对另外一个国家的描述和再造，这些描述或再造的方式包括绘画、雕塑、小说、散文、笔记等若干形态。作为文学或艺术作品的形态虽然具有建构和传播国家形象的意蕴，但本质上却不属于现代意义上的形象传播。

依据中国和西方古代对“形象”问题的传统认知，现代意义上的传播不仅仅与作为主体的人和国家有关，更涉及人与人之间（而非人与物之间）、国家与国家之间（而非作品与国家之间）的关系。中国传统文化中的“形”、“象”、“意”、“言”等表述虽然包含着原始的自然物或人“是什么”以及“应当是什么”的内在要求，但它们并不具有人与人之间或组织与组织之间进行交往的含义。而在今天的领导人形象、国家形象等具体的表述中，形象已经不仅仅是依照自然物的存在状态进行的艺术性再造，而是依据“事实”做出“应当”的理性推论和合理化的建构。因此，“形象不仅仅是一种特殊符号，而颇像是历史舞台上的一个演员，被赋予传奇地位的一个在场或人物，参与我们所讲的进化故事并与之相并行的一种历史，即我们自己的‘依造物主的形象’被创造、又依自己的形象创造自己和世界的进化故事”（米歇尔，2012: 5）。

形象在跨文化传播中，因不同的传播主体的介入而变得更为复杂：它脱胎于却并不局限于古典文献中的“摹写”，以“自我”和“他者”之间互动关系为研究对象，以异质文化语境中的交往现象为载体。所以在以“摹写”为意义的形象层面，“建构路径”这一问题并没有被提出；现代语境中的“形象”一词来源于比较文学形象学，超脱了“摹写”的概念，具体指“文学艺术区别于科学的一种反映现实的特殊方式。即作家从审美理想的立场出发，根据现实生活各种现象加以艺术概括所创造出来的具有一定思想内容和艺术感染力的生活画面”（罗竹风，2008:1915）。但比较文学形象学中的“形象”一词依然带有中国古代“摹象”的痕迹。如果说一开始的“肖像学”是重点研究人的视觉与存在物之间的关系的话，那么形象学则开始注重图文与现实之间的张力问题（米歇尔，2012）。比较文学形象学的引入则开启了一个新的发展阶段，以文本为研究对象来探讨自我和他者之间的互动关系，并将“形象”、“幻象”等词用以表述“文学、文化中的异国层面”（孟华，2001: 1）。以“评价”一词来界定“形象”的外延未免显得过于简单，但正是这一“评价”本身所延伸出来的主体间问题却使形象学成为今天的一大显学。从某种意义上说，作为一种直观意义上的“评价”的形象，其深层次的问题是交往中的身份互动问题：身份借助言说和行为完成建构，借助传播在与他者的交往中产生知、情、意层面的认知和评价。因此，这里就不可避免地提及形象传播中的主体性问题。主体性是跨文化传播需要面对的首要问题，因自我意识到“自我”的存在，意识到“自我”在与他者进行互动过程中的角色和地位，跨文化的问题变成文化自觉的问题和文化主体性的问题。

比较文学形象学是国家形象跨文化传播研究领域的最初尝试。作为开端，早期的研究者进行了一系列较为系统化的探索，其中最有典型代表意义的是孟华教授在2001年出版的《比较文学形象学》一书，该书通过让-马克·莫哈、保尔·利科、基亚以及米歇尔·卡罗等人的14篇论文，从比较文学形象学的角度对国家形象进行了基础性的建构。需要指出的是，比较文学形象学中虽然涉及不同国家对异域国家或民族以文本为方式进行建构，但这里的“建构”主要偏重于异域，而非本土，并且将关注的重点放在“形象是如何生成的”这一角度，并不关注对于被描述和再现的“他者”而言应该如何改变自身被塑造的问题，相反，这正是国家形象跨文化传播战略研究所关注的焦点。乐黛云教授以《跨文化对话》为平台聚焦于跨文化领域，陆续通过介绍著作、翻译论文、举办论坛等方式，就不同文化、不同国家、不同语言间的沟通现象进行研究，自从1998年出版第一辑至今，已经陆续出版了30多辑，建立了一整套的学术话语体系，在国内外引起了较多的关注。

有学者指出，“在比较文化视野内，异国形象作为一种关于文化他者的集体想象，不同类型的文本是相互参照印证、共同生成的，不能仅限于文学，其研究的理论前提、研究对象、研究方法都不能仅限于文学”（杨松芳，2011: 18）。自比较文学形象学将对异国形象的研究纳入新闻传播学的视角，尤其是将建构主义理论引入对传播现象的考察后，“形象”一词已经发生了意义的转换，更多被赋予文化、伦理、道德和观念上的信息，形象自图像的相似性向非图像领域的延伸，凸显了意义、符号、元素和阐释的价值（米歇尔，2012: 35）。自“形象”由物理层面转到文化层面之后，对“形象”的研究摆脱了对相似性的研究，而演化成为一种基于交互的主体而产生的认知、情感、意志的学问。因知、情、意的生成需要凭借外在的信息作为依托，传播的介入就变得必然而且正当。顺此，“国家形象”的建构与跨文化传播就演变为自我和他者、本土和异域基于特定的中介进行的认知、评价、表述和态度。它已经不再是单一的知识体系，也非纯粹的不涉及“他者”或“异域”进行的以他者的不在场为前提的自我想象与自我言说。

二 “路径”的提出：作为“中介”的功用

形象涉及主体间的互动。凡诸“互动”，必然涉及“自我”和“他者”之间如何勾连起来这个问题。在这里，勾连的方式就是“路径”。也即是说，自从“交往”或“传播”的概念被纳入形象学的研究视阈，“路径”这一概念才应运而生。“路径”一词，根据《汉语大词典》中的解释，是指“到达目的地的路线”（罗竹风，2008: 6118）。罗伯特·戴维·萨克在《社会思想中的空间观：一种地理学的视角》中用图式的方式来阐释“路径”的概念，他说，“如果x影响y，那么，或者x必须在物理上直接接触y，或者x与y虽然在物理上没有直接接触，但x对y的影响可以通过介质（如：a, b, c, …, n）来实现，而这些介质就是把x与y联系起来的媒介、路径或物的网络”（萨克，2010: 10）。此上两种表述还原了对于“路径”这一概念的思考，通过“路径”这一中介因素的作用，本土和异域、自我与他者进行了勾连，形象的产生成为可能。因此，从某种意义上说，在形象学中，“路径”表述的是促使形象得以产生或者导致形象发生某些变化的方式。传统意义上的传播学的研究，将“路径”这一概念局限于实证研究中以控制论模式为指引的媒介——它包括某一种特定的媒介，也包括各类媒介的组合。从这个意义上说，它脱离了“路径”最初所泛指的“方法或渠道”的概念，却陷入了对“大众媒介”这一特定路径的依赖。

直到麦克卢汉《理解媒介：论人的延伸》出现，才石破天惊地打破了“传播路径=大众媒介”的神话桎梏。在麦克卢汉的笔下，无论是道路、住宅还是货币、时钟都是传播“路径”家族中的重要成员。因而对于国家形象的跨文化传播而言，“媒介”或“路径”的范畴可以扩大至任何与国家形象建构有关的方式或渠道。以此为出发点，从书写文本到互联网——无论是《鲁布鲁克行记》（1255）、《马可·波罗游记》（1298），还是21世纪初开启的互联网WEB3.0时代一切外交活动、与国际传播相关的网络现象、大大小小的媒介事件、组织机构在海内外的表现及言说、走出国门的游客的各类表现、走进本土进行情景体验的异乡公众——都是跨文化语境中国家形象建构和传播的路径。据此，国家形象跨文化传播的“路径”可以解释为，凡是能够打通主体间物理或文化空间区隔并且有助于形象建构与传播的一切存在之物。进一步讲，国家形象建构与跨文化传播的路径问题，说到底是空间的区隔如何打通、主体间的交互认知如何借助不同的方式得以实现的问题。因此，研究聚焦于“传播路径”就是要探讨“路径”这一因素在国家形象跨文化传播的过程中扮演的角色，解释国家形象是通过何种路径得以生成，以及路径本身如何在建构和传播国家形象中发挥作用的。

国际关系及国际政治学中的“整体主义”者认为，“社会结构的作用不能被还原为仅仅考虑独立存在的施动者与他们之间的互动关系，这种作用必须包括在因果关系和建构关系两个方面施动者被构建的问题”（温特，2000: 31）。路径的种类具有多样性，路径的功能也具有多样性，从这一角度而言，形象问题不仅仅是媒介的组合策略问题，也不是通过对受众的精巧的测量和设计去进行定向宣传的问题，而是要回归到一种非本质主义的、多重决定论的、过程论的视角，综合分析不同的传播路径在形象生产和解读过程中的交互作用。国家形象的建构与传播需要放置于“整体主义”的逻辑框架下进行系统化和全局化的思考，换言之，国家形象往往由主体国家的言说表达、主体国家的国家社会实践、主体国家的国民素养及表现、异域国家的认知诉求及群体文化观念等若干因素交互作用构成，但这些构成要素绝对不能被独立地还原为国家形象传播的路径。

三 “国家形象”是一整套的符号表述系统

新闻传播学中对国家形象的研究相对迟缓些，根据知网中的检索，在20世纪末才逐渐在大陆学术界引起关注，1997年知网收录与国家形象相关的文章33篇，此后呈现递增趋势。2003～2013年，在NSSD数据库中，11年中与“国家形象”相关的文献有3004篇，以“中国形象”为关键词的相关文献有1421篇；此外，以人民网的数据检索为例，11年中与“国家形象”相关的报道有5235篇，与“中国形象”相关的报道有3341篇。

不同知识背景对国家形象有着不同的定义和表述。从比较文学形象学的角度来说，国家形象专门指文本中的他国的形象，其经典的定义来源于巴柔。他给出的定义是，“异国形象应被作为一个广泛且复杂的整体，更确切地说，它是社会集体想象物的一种特殊表现形态：对他者的描述”（孟华，2001: 121）。有学者认为，这一定义包含了心理因素、集体因素和整体这三个关键特征（周勇，2010: 3）。从比较文学形象学的角度来考察国家形象，就是认定：第一，国家形象是通过文本来建构的；第二，文本中展示了对他者的表述；第三，这些表述以异域中的社会心理为依托；第四，这一基于社会心理的想象是一个整体而非局部的想象。约翰·费斯克等人指出，“形象（image）最初是指对现实的某种视觉性表述——或是实际的（就是图画或照片中），或是想象的（就像在文化音乐中）。现在一般是指为了吸引公众而非复制现实，认为创造的某种人工制品或公共印象；它意味着其中具有一定程度的虚妄，以至现实难同其形象相符”（费斯克等，2004: 132-133）。比较文学形象学虽然以文本作为“中介物”（即路径）将自我和他者、本土和异域进行了连接，但“自我”和“本土”在异域的想象中往往是不在场的，也即是说国家形象作为一种“描述”，被描述的国家往往不参与自身形象的生产。因而，虽然比较文学形象学将国家形象看作以文本形式表现出的国家间的关系，但这个“关系”往往是研究者赋予的，而非实实在在的。以此作为研究的出发点，周宁的一系列作品如《龙的幻象》、《天朝遥远》等，姜智芹的《镜像后的文化冲突与文化认同——英美文学中的中国形象》一书都展开了深入的研究。

罗伯特·史库勒将国家形象定义为，“根源于历史及环境的因素，所产生对于某国人民或社会上某些组织、机构的态度”（史库勒，1965:394-397）。这一概念将“国家形象”看作“态度”。相较而言，这也是学术界普遍拥有的一种倾向，即国家形象表现为基于知情意的评价问题，如程曼丽等人也认为，“国家形象一般是指国际社会对于一个国家的认知和评价”（程曼丽、王维佳，2011: 35）。也正是因为这个原因，国内较多的学者倾向于以“认知和评价”作为国家形象的具体指涉而进行研究。其逻辑思路是，国家形象既然是他国或国际社会对某一国家的认知和评价，那么这一“认知和评价”是可以通过直接的测量来考核的；而大众媒体无疑是承载这些认知和评价最直接和显而易见的渠道。于是，学术界将国家形象的研究转变为对海外媒体对中国进行报道的研究，如何英的《美国媒体与中国形象（1995～2005）》等。如此一来，中国形象的跨文化传播路径就变成了如何设置海外媒体的议程的问题。随着近年来以网络为代表的新媒体崛起，对国家形象的研究拓展至新媒体这一领域，如Twitter、Facebook等社交平台上公众对中国的表述等。这里存在的一个明显的问题是将“国家形象”等同于“媒体形象”了，虽然方便了国家形象作为一种“认知和评价”的测量，却在后续的形象建构及传播研究中将这一课题导向了相对窄化的研究道路。

此外，还有一种较为流行的观点认为，“国家形象”在西方并没有明确的概念，因为西方世界凭借强大的宣传系统和早期雄厚的军事、资本的积累以及高强度的跨国文化输出使自己所鼓吹的价值观在全球范围内普及，这实际上也是国家形象的一个组成。例如，支庭荣认为，“国家形象的概念在西方国家并没有明确提出，因为在实践上早就利用其发达的宣传机器，鼓吹资产阶级的生活方式和价值观，并且也十分讲究宣传技巧，更多的运用心理战术和舆论垫付手段，搞‘和平演变’”（支庭荣，1996: 23-26）。从这个意义上说，我们所探讨的国家形象就是从跨文化交流中的平等性及国家发展中的文化安全的角度入手来增强文化自信和文化自觉，大力发展传媒产业和文化产业，一方面消解西方长期以来对跨文化流动的宰制性，另一方面也要充分考虑中国将如何以对话者的姿态而不是被动输入者的姿态进行跨国文化交流，对抗以美国为代表的资本主义大国的文化输出。

李智在评价关于国家形象若干概念的基础上认为，目前大部分关于国家形象的定义都遵循了一种“本质主义”的路线，无一例外地遵循着“传统唯物主义本体论的客观主义认识论路线”，因而存在着致命的弱点，“对国家形象现实的再现力和解释力严重不足”（李智，2011: 16、18）。以“真实-反映/应”这一对矛盾为线索的“国家形象”思考脉络使“形象”的意义退回到词源意义上的“摹写”层面，即以此为线索，国家形象成为对国家真实状况的“摹写”。这个“摹写”往往以“似”、“真”、“幻”为评价标准，使国家形象的定义流于简单。或者，这一类“国家形象”的概念，实际上就是一种典型的“给定实在论”（given realism）。所谓“给定实在论”在谢立中看来是这样的一种观点：“‘实在’是先于我们的主观意识和所使用的符号系统而独立存在的，而我们的主观意识却是先于我们所使用的符号系统而独立存在的。”（谢立中，2009：4）因而，从某种程度上讲，这种对“国家形象”的界定往往关注了国家形象的表面含义或直接含义，而忽视了“国家形象”本身的复杂性和多义性。有相较而言，李娅菲在《镜头定格的“真实幻象”——跨文化语境下的“中国形象”构造》一书中给出的定义，即“西方对中华文化特征的一种想象性建构，一整套内含话语机制的隐喻符号系统”（李娅菲，2011: 3），则具有很大的超脱性。一方面，“国家形象”是一种想象性的建构，另一方面，这一建构通过隐喻符号系统来完成，与此同时，内含的话语机制则构成了国家形象生成背后所隐藏的动因。基于上述三种分析，国家形象用“关于一个国家的一整套的话语符号表述系统”这种表述来界定更有启发性。顺着这一概念，研究将“‘中国形象’是什么”这一问题用图1-2进行勾勒。

国家形象表现为一整套的符号表述系统，包含着以下三个维度：第一，这里的表述既包括自我的表述也包括异域的表述，两者相互交叉，相互影响；第二，中国形象往往以西方想象中的“乌托邦”或“地狱”两种形式存在，这都是中国的“镜像”；第三，异域公众不同的立场和出发点都会引发对中国形象的不同评价。因此，基于以上分析，中国形象的跨文化传播就是以他者表述系统为镜像，对自我和他者、本土和异域这两对关系进行调整的过程。而中国形象跨文化传播路径，就是中国形象通过何种方式建立和传播自我的表述系统。