第一节 信息不对称与有机食品市场失灵的理论分析

一 信息不对称的概念

信息不对称是指在市场经济活动中，交易双方对有关信息的掌握存在差异，从而对市场交易行为和运行效率所产生的一系列重要影响。掌握信息比较充分的一方，往往处于比较有利的地位；而信息贫乏的一方，则处于相对不利的地位（李功奎、应瑞瑶，2004）。信息不对称主要从两个角度进行划分：一是交易双方信息占有量的不对称性；二是交易双方信息占有时间的不对称性（黄小平、刘叶云，2006）。

在存在信息不对称的情况下，会出现所谓的“逆向选择”问题，这会带来市场价格信号失灵，交易者之间相互“欺诈”和“寻租”，市场均衡难以达到帕累托最优，从而导致资源不能有效配置，严重降低市场运行效率（邹薇，2004）。阿克洛夫（Akerlof, 1970）在《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》一文中以旧车市场为例说明了信息不对称导致逆向选择，进而导致市场交易的萎缩甚至消失的情况。信息不对称理论同时指出：解决逆向选择的方法是建立信号显示机制，使信息能够充分披露（张维迎，1996）。

二 有机食品市场中的信息不对称问题

消费者作为理性经济人，其购买行为应在效用最大化目标的驱动下，根据自身的预算约束，进行消费选择活动。消费者对有机食品的购买行为与其对有机食品的消费需求及有机食品的特性密切相关。产品特征必须被消费者感知和理解才能通过消费过程转化为效用。根据消费者掌握信息的难度不同，可将食品质量特征分为三类：一是观察型特征，指食品的外显质量特征，只要求消费者基于常识的判断，这类质量特征可以在购买之前被充分掌握，因而直接影响购买决策；二是体验型特征，指消费者通过消费体验才能掌握其信息的食品质量特征，信息可以掌握但相对于购买决策有一定的滞后性；三是信任型特征，食品所包含的一些质量信息，消费者即使在消费行为发生之后也无法确定地做出判断，则此时消费者的购买决策建立在信任的基础之上，食品生产过程是否符合环保要求、是否违反动物福利、是否转基因产品等都属于信任型特征的范畴（靳明、郑少锋，2006）。有机食品的质量特征很多是隐性的，如安全、生态、健康等特质。根据上述分类，有机食品与常规食品相比，具有更明显的信任型特征，也就是说，消费者在购买有机食品之后，乃至在消费之后，也无法较为确切地知道其质量，必然会存在十分严重的信息不对称问题。这就需要生产方和销售方构建完善的担保体系，克服信息不对称问题，从而消除消费者对有机食品的不信任（徐金海，2002）。

如果生产者都能严格按照有机标准进行生产，则有机食品的质量差异不大。但现实中由于生产者的投机行为以及监管缺失，可能会存在大量达不到标准的有机食品充斥市场，导致有机食品质量差异巨大。假设有机食品质量θ在某一区间［a, c］上均匀分布，进一步假设该区间具体为［6, 10］，则密度函数为：f（θ）＝1/（10-6）＝1/4。假设买卖双方偏好相同，则买者预期的质量E（θ）＝8，进一步假定消费者愿意为产品支付与质量相同单位的价格，即消费者愿意支付的价格也为8。在此假设下，因为均衡价格低于高质量产品价格，使得高质量的有机食品所获得的利润极低，甚至亏损。因此，卖者只愿意出售质量θ≤8的有机食品，所有θ＞8的有机食品将退出市场。市场上有机食品的区间变为［6, 8］，平均质量下降为7，消费者愿意支付的价格也下降为7。在此基础上，当价格为7时，市场上有机食品平均质量预期进一步下降为6.5……以上推理过程可概括如下：

最终市场的均衡价格变为6，只有最低质量的有机食品成交。因为θ是连续分布的，θ＝6的概率为0，由于与P的恶性循环，导致整个市场消失。

上述过程也可以用供求曲线来说明。需求曲线表示消费者愿意支付的最高价格与有机食品平均质量的关系，供给曲线表示市场上有机食品平均质量与价格的关系。由于在现实中，卖者与买者对产品的评价并不一致，根据阿克洛夫（1970）的理论，买者的评价要不低于卖者，否则交易不会发生。此处假设买者对有机食品的评价是卖者的b倍（b≥1）。

则需求曲线为：

供给曲线为：

联立（3-1）式与（3-2）式可得均衡价格与均衡质量：

（1）当b＝1时，买卖双方评价相等，则θ＝a＝6, P＝6，市场不存在。

（2）当时，均衡质量，市场上所有质量低于的有机食品都将进入交易市场，市场部分存在。在信息不对称情况下，逆向选择形成的柠檬市场上，所有的有机食品无法出售。

（3）当时，所有有机食品都可以交易。

从以上分析可以看出，信息不对称对有机食品市场的影响可以概括为如下三点：（1）当高质量产品生产成本较高，且购买者不能直接观测质量时，就会产生道德风险问题，有机食品生产者有降低质量、追求更高利润的倾向；（2）信息不对称的存在会形成柠檬市场逆向选择，导致低质量的有机食品驱逐高质量的有机食品；（3）信息不对称会抑制消费需求，导致市场规模缩小。

三 解决信息不对称的政策方案

对于如何解决信息不对称形成的逆向选择问题，斯彭斯（1974）以劳动力市场为例，提出信号传递显示机制。根据信号传递的基本思想，如果一个信号使得购买者能够把不同质量的产品区分开来，该市场信号就是有效的。如果拥有信息优势的一方首先提供市场信号，就叫做信号传递；如果信息劣势的一方首先给出区分不同质量类型商品的信号，则叫做信息筛选。

因此，消除有机食品信息不对称问题有如下可能的方案：（1）消费者搜寻信息；（2）政府收集产品信息传递给消费者；（3）生产者在政府强制或某种激励下主动向消费者传递品质信息（见图3-1）。

由于有机食品安全、环保等品质特征隐性且难以检测，个体消费者获取所需信息必须付出极其高昂的成本。与此类似，由于我国人口众多、生产者数量庞大、公众环保意识较低，政府负责传递信息的方式同样因成本高昂而缺乏现实可行性。在政府管制或某种激励下让生产者通过有机认证主动向消费者传递品质信息成为最为可行的方案，也是现实中采用的方案。这种方案的关键在于需要政府创造具有约束与激励效果的外部制度环境，加强对有机食品认证体系的监管（周洁红，2005）。因此，现实中可以通过以下可行渠道来增强民众信心，减少信息不对称问题带来的不利影响：（1）政府要通过制定严格的产品标准和法律法规，构建有效的有机食品认证体系，组织相关信息发布，对有机食品的真实性进行监管。（2）企业要通过品牌、商标、广告和其他形式的标志，塑造良好企业形象，建立起具有价值的信息资产，即商誉。培育市场品牌，可以减少消费者的信息搜寻成本；对于政府来说，采取相关政策鼓励企业培育品牌，对美誉度高的品牌给予一定补贴等。（3）加强法制建设和执法力度，严厉查处和打击假冒有机食品，减少或基本消除有机食品市场中的“搭便车”现象（张惠才，2006）。