第二节 企业经营之难在于没有真正回归实体

中国经济经过30多年的高速发展给中国企业带来了很多红利，企业经营者只要有胆识、勤奋，抓住机会的基本上都生存得很好。但是，受中国经济的发展速度放缓、全球化思潮的冲击、新科技和新技术的发展、金融资本的野蛮侵蚀等影响，中国大多数企业主开始迷茫了。他们恐惧于自己无法适应当下新的社会大势、新的经济时代、新的业态模式，企业经营也遇到了诸多问题和困难，而这一切的原因，在于他们没有回归到实体经营的基本轨迹上来，企业经营之难在于对前路的迷茫。他们开始变得焦虑起来。

一、为什么当下企业如此焦虑

金融资本、互联网和新技术的发展并没有改变企业经营的逻辑，那么，为什么还会让当下的中国企业这么焦虑呢？究其原因，主要有以下两种情况。

随着中国经济下行压力增大，再加上房市对实体行业的再次侵蚀，中国开始出现私企倒闭潮，大多数私企将面临倒闭，这不是危言耸听！

第一种情况的焦虑主要是指传统私企经营的焦虑，这里的私企不是新成长起来的创业、创新型企业，而是指从20世纪八九十年代以来产生的那批私营企业。这些私企的老板大多是50后、60后、70后，他们中的一些人没有接受过高等教育，往往通过“低买高卖”“信息不对等”“模仿、山寨、低价”等“利差”来抢占市场获得盈利。他们中有些人没有接受过企业经营管理的训练，也没有注意到这个问题。如今，面对越来越微薄的“差价式赚钱方式”的利润、越来越大的竞争和已经越来越狭窄的市场空间，原来的经营方式难以为继。这些私营企业借助于时代经济大势的发展，一旦经济大势趋冷，这种传统的经营方式就失去了生存空间。

实际上，当下实体企业经营的所谓焦虑主要就是这些50后、60后、70后经营者的焦虑，是因为过去他们的确靠机会、勤奋、胆识创业，在经济迅速发展的时代赚到了钱，但是现在生意不好做了，竞争压力越来越大，企业生存的压力越来越大，而现在的金融资本、互联网和新兴科技等又对企业的经营带来了颠覆性影响，这就需要他们去不断学习，自我成长，需要他们用新知识、新科技重新构建赚钱方式和经营管理方式，这对他们来说难度很大，他们不知如何去突围，这就是他们的焦虑。这些经营者又往往分为两个极端，有一群人急于求成，明显学习过度，却不懂得取舍，到处参加学习和培训，殊不知无论社会如何进步和变化，任何企业管理最终都需要管理者踏踏实实地、艰苦细致地学习和积累，这样才能真正将企业经营管理好，譬如产品、营销、渠道以及计划、组织、领导、控制等都需要管理者将理论联系实际，学习、思考、实践、摸索、试错、前行。另外一群人则从来不参加学习，但这个社会信息接收的来源却又那么广泛，所谓金融资本、“互联网+”和新兴科技赚取暴利的各种新闻与信息到处泛滥，因为他们不学习，手中还掌握一定的社会资源和资本，整体该掌握的知识和能力不足，而不该掌握的零散信息碎片认知又非常泛滥，造成这些人心浮气躁，幻想一夜暴富。当然，未来我们相信一批崭新的私营企业将诞生，它们将组建崭新的商业逻辑，重构中国商业文明体系。

第二种情况的焦虑主要是指新办企业经营者的焦虑。他们多是80后、90后中一些想创业赚快钱一夜暴富的年轻人或年轻人新办的企业经营的焦虑，这些年轻人看到不少人借助金融资本、互联网或新兴技术迅速成为大咖获得成功，就认为利用这些就容易赚钱，急功近利，总想一夜之间名利双收。而实际上，任何企业经营都不是一蹴而就的，都需要漫长积累、埋头苦干的过程，这些年轻人又不愿意去干很苦的事情，从而形成了焦虑。这些人的父母正是改革开放以后慢慢成长起来的精英阶层或中产阶级，他们更是希望孩子一夜成龙成凤……因此，在整个社会大势的推波助澜下，随着金融资本、互联网和新兴科技等的发展，社会迭代情况非常严重，让人们开始无所适从。

众所周知，与传统行业相比，互联网和新兴科技是新生事物。新生事物总会给人带来意想不到的事情，产生“不确定性红利”。但是我们必须承认的一个事实是，吸引人们投入这些新生事物的缘由是投机。投机不是错，更不是要绝对杜绝的洪水猛兽。但很多造成互联网和新兴科技热词一时红火的现象，只是拙劣的投机。拙劣的投机通常伴随两种主观意识：一种是想当然地认为互联网开发和新兴科技创新很容易。开发个小软件、做个App、弄个公众号，看上去太简单了，谁都能做。另一种是想当然地认为互联网和新兴科技赚钱很容易，搞电商不用实体店、搞微商不用平台费用、搞O2O就能哗哗地来订单。再加上新的各种各样的所谓风投不断地投资，新兴媒体的推波助澜，造成人们想当然地认为只要有“互联网+”，只要有新兴科技，就会有用不完的钱，这样的主观意识通常还伴随着极度的自负。一旦进去后，就会发现全是隐性成本和潜规则。很多后进的参与者，连这些主观意识和自负都没有，就是看到、听到什么赚钱，也不分辨真假，更无能力辨识走向，就一股脑儿地押进去了，总想着赚快钱，总想着一夜暴富。

我们梳理一下发现，这些人是什么人？他们绝大部分是那些打着“80后、90后”“互联网思维”和“新兴科技”名号的创业者，也不乏所谓投资资本的炒作。我们可以称他们为具有草根气质的淘金者，他们一门心思想着赚快钱、赚容易钱，总想一夜暴富，做自己认为喜欢的事情。他们中的大多数都是在搞不清楚创业这潭水有多深的情况下就“扑通扑通”地往下跳，他们当中的一部分人不是去想如何才能脚踏实地地将自己的企业做好，而是想借助互联网这个“风口”成为“网红”，或者打着新兴科技的旗号与政府平台进行对接，套取政策资源的“红利”，还有一些怀着各种企图的所谓投资者，将一些实际上不是互联网或新兴科技的项目进行资本运作的包装，推波助澜……这种弊病在做各种O2O、微商、电商、P2P、网游、新兴科技、风投、私募和投资融资等门类的年轻创业者中存在，这些80后、90后淘金者只是听到一个传说，便义无反顾地背井离乡，大部分却收不到好结果。

不从市场经济规律和企业经营管理的本质出发，就难以避免草根淘金者悲惨的下场，而真正的创业者如何才能成功？众所周知，创业固然需要热情和勇气，需要灵活的应变能力、良好的人际关系，需要吃苦耐劳、胆大务实、仁义诚信和深谋远虑，但这些都不是全部，甚至也不要以为只要有资金、有项目、有技术、有关系就能创业。创业是一项复杂的系统工程，需要理性科学的方法，尤其在新时代下，更要人们沉下心来学习，接受来自各方面的大量的信息，从现象中看到问题的本质，脚踏实地地把企业做好，屏蔽自己投机取巧赚快钱的思想。这一点正是80后、90后这批创业者开始思考和实践的问题，利用自身优势，以开放、平等、包容、创新的姿态迎接新的挑战。

那么，无论是50后、60后、70后企业老板所面临的传统企业经营转型升级的问题，还是80后、90后新型创业者面临的新的经营企业的挑战，归纳起来无外乎以下七个方面。

困难或困惑1：理念问题。生意越来越难做，企业往哪里去？接下来怎么办？不知道。

金融资本、互联网和新兴科技的发展正倒逼着中国经济体制方面的改革，中国经济正由“权力驱动”切换到“创新驱动”。换言之，中国本身已经遇到了创新决定一切的新时代的浪潮，真正能给企业带来财富的不是政府官员，而是新型消费者。整个中国企业界目前正面临着从经营机会向经营能力转变，从经营产品向经营模式转变，从经营企业家个人向经营团队转变的局面……事实上，当下绝大多数企业的领导层，尤其50后、60后、70后甚至80后、90后新型创业者，对为什么要办企业的想法很混乱，不少“生意人”的投机思维严重，大多数人只重视眼前利益，缺乏对企业系统的、长远的规划，缺乏对企业往哪里去、接下来怎么办的系统思考。而企业要想基业长青，企业老板或创始人必须回到“为什么办企业”这一哲学层面上进行思考，否则面对金融资本、互联网、新兴科技的迅猛发展所带来的影响，企业将很难活得了、活得好，更别谈活得久了。

困难或困惑2：战略规划问题。企业的战略规划凭想象无法真正落地并保证执行。

目前，中国有些企业经营者还停留在“只想轻松赚钱图享受”的思想层面；有些企业的中高管还停留在“做一天和尚撞一天钟”的思想层面，缺乏对整个企业理性的、结构化的、逻辑化的战略规划；一些企业即使有所谓较为长远的想法也是好高骛远，是空想，对于战略落地缺乏行动，缺乏方法，缺乏组织支撑；还有一种企业，因为曾经一时的风光，忽视了对未来准确的把控而造成衰败，比如诺基亚、摩托罗拉等。当然，随着金融资本、互联网、新兴科技的迅猛发展，知识迭代的速度越来越快，企业的外部环境变化也异常迅速，虽然让企业制定3～5年的长远规划可能有点不现实，但并不是说企业不要战略方向的指导了，相反，任何企业在向前发展的过程中，为避免迷失方向，都必须认真研究外部环境、行业发展趋势，准确把握未来的不确定性，真正做到“埋头拉车的同时，还能抬头看路”。

困难或困惑3：商业模式问题。企业的“赚钱思路”不清晰、老化或太过虚拟。

当下绝大多数企业曾经成功的“赚钱思路”（商业模式），随着国内外环境的变化、市场的变化、互联网和新技术的广泛应用以及资金资本的介入等早已受到巨大的冲击，尤其传统企业生存的压力陡增。很多企业的领导层很敏感也很困惑，但受到惯性思维的影响，又有几个人系统地、理性地、逻辑地去梳理过。面对外部的机会、市场的变化，一些企业领导层盲目地投融资，盲目地合并收购，盲目地找关系、找资源，而忘记了企业经营最根本的问题——商业模式的优化、创新或重构的问题。当然，还有一些所谓的新型创业者，自认为自己拥有“互联网思维”，他们开动了一切思路，设计出了很多不太能够实现的赚钱思路，比如前一段时间很火的线上汽车服务等电商企业，盲目地圈钱投资，最终不到几年时间纷纷倒闭。

实际上，这些问题的出现，都是由于我们没有看清企业经营的核心是商业模式，构建商业模式的第一要素是对客户需求的研究，然后考虑未来将如何基于客户价值的实现提供一个可行的解决方案并最终形成一个利益共享的平台，而不是拥有了什么技术、资本、资源和关系等就能解决一切问题。未来商业模式的特色主要有以下几大特点：第一是分散与强化，第二是跨界和互联，第三是供应链逆袭，第四是产品的品牌化。

困难或困惑4：组织体系建设问题。人员的安排以及组织的划分随意而无序。

对于传统企业来说，很多民营企业对人员的安排、组织的划分以及组织结构的设计都相对僵化，更多的是凭感觉、凭经验、凭情感、凭喜好……想当然地甚至胡乱地安排一个所谓“能人”负责企业日常的经营和管理，老板总是想做“甩手掌柜”。企业合伙人谈感情、谈兴趣，往往忽视了对企业治理结构的合理设计，对企业治理规则的制定不够严谨，最终给企业、给合伙人造成巨大损失。

对于当下的企业来说，互联网、新技术和金融资本的发展，使得企业的组织结构开始变得去中心化、扁平化，让企业与消费者、企业内部之间的沟通变得迅速而便捷，在新时代下的企业经营不是未来不需要组织，而是将建立全新的组织，这是一条交织的价值链组成的网状组织，看似有组织、无纪律，但又具备完善的价值分享机制，可以自助式运转，随时产生聚变与裂变效应，发挥巨大效能，是可以随时聚散的，招之则来、来则能战、战则能胜、胜后自散，但是有多少企业老板能够看到这一点呢？互联网技术的出现反而让他们迷失了方向，各种信息技术的出现，让他们在企业组织管理方面变得无所适从。

困难或困惑5：资源配置与管控问题。企业日常管控无标准很随便，缺乏合理分配机制。

中国民营企业当下管理效率低下的另外一个重要原因就是企业部门划分不清，部门职能设定想当然，岗位安排凭经验，岗位工作内容制定凭想象，企业的“产、销、人、发、财”等功能体系建设乏力、不系统，员工做事缺少制度、流程和标准的支撑，不能形成一套系统支撑企业运转的管控措施。企业的资源配置与管控措施严重制约了企业的发展，阻碍了企业战略目标的实现。

困难或困惑6：日常管理问题。日常如何做事？凭经验、凭喜好、凭感觉，管理效率低下。

很多企业的经营管理者在从事经营管理工作前都没有接受过企业管理方面的理论知识的培训教育，而更多的是因为其在某方面业务上的突出能力或其他原因让其踏入企业经营管理层，这就造成很多企业领导层和管理者对企业日常管理工作的安排完全凭经验、凭感觉。他们没有能力准确有效地确定目标，工作往往缺少计划性，东一榔头西一棒，“招数”迭出，在目标实现的过程中也缺少和下属员工的互动沟通，缺乏对员工工作结果的考核，绝大多数时间忙着自认为应该做的事情，实则乱忙一通。

困难或困惑7：文化建设问题。家庭式文化现象严重，文化建设重点偏离。

很多企业领导层缺乏人才培养的战略思维，思维深处总是想依赖所谓的“能人”，任人唯亲、唯朋友、唯亲戚的现象严重，企业家庭式文化严重，工作氛围缺乏活力，缺少优胜劣汰的管理机制和积极进取的工作作风。企业内有时裙带关系较多，员工之间的某种关系“错综复杂”。有些企业合伙人之间经常发生“冲突”，相互“猜疑”，员工本位思想严重，企业内部缺乏以业绩和目标为导向的积极向上的竞争文化氛围。

二、为什么当下企业经营如此艰难

有的中国企业家十分迷茫，为什么在这世界最大的新兴市场中，在资源成本、人工成本都低于世界平均水平的情况下，实体企业这么难以发展，甚至无法生存？难道中国企业的高速发展期就只有那么30年？

不容忽视的是，中国经济是由30年前的短缺经济过渡到过剩经济的内部经济小环境与世界经济下滑的大环境共同影响下造成的必然现象，但是当大部分中国企业家还无法清晰地认识到新的市场环境时，消费者却已经快速接受了新时代的消费模式，同时实体经营的运营成本也在不断提高，在如此变化的境况下，企业家却仍然走着几十年前的老路，简言之就是与时代脱轨。现如今，中国实体经济可谓内忧外患并存。

在内，保险资金及各式金融资本对中国优秀的实体企业进行野蛮“入侵”和“斩首”，万科、格力、伊利、南玻等大量公司纷纷被入侵，实体企业战战兢兢。

保险资金及各式金融资本的套利行为还扰乱股市，投机横行。这导致外汇储备流失，实体经济混乱，资本市场投机和操纵市场之风愈演愈烈。

在外，要面对步步紧逼的美国及其盟国。

近期，有媒体报道特朗普要号召制造业回流美国，让美国跨国公司的现金回流，为此他提出了大规模的减税计划和基础设施建设计划。很快，这一举措得到苹果等企业的纷纷呼应。

如此一来，在经济下行周期，中国的一些优秀企业将无法自保。

2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年，其中，百货与购物中心为8.67年（见表1-2）。

近几年来，接连倒闭的百货店不计其数，从外资第一店的百盛，到要关掉国内一半百货门店的万达。

根据盈石集团研究中心统计，2015年中国百货关店潮席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家百货门店。从关店分布地区来看，东部地区百货关店最严重，福建省成为百货关店的重灾区，2015年共有9个百货门店关店。其中，仅万达百货就在福建省关店8个门店。从关店品牌来看，万达百货以关店35个门店居首位，其次为天虹百货（5家）、玛莎百货（5家）、金鹰百货（5家）。此外，2015年关店的百货不仅包括万达百货、王府井百货等全国性百货品牌，如百盛、洋华堂商场（伊藤）、玛莎百货等外资品牌也难逃关店命运。

传统零售业面临的困境是中国实体经营的缩影，造成如今境地的原因是什么呢？

1．网络购物对实体店营销冲击显著

很多人把百货行业萧条的原因归于电商的发展壮大，电商抢占了一部分市场导致百货行业的冬季到来。电商经营者在自造的一节又一节里赚了个盆满钵满，而实体零售业却经历了一“劫”又一“劫”。

以天猫双十一为例，其交易额从2009年的0.52亿元增至2015年的912亿元，2016年更是超过了1000亿元，增长之快令人咋舌。

另外，更为尴尬的是，百货商场正沦为电商“试衣间”。很多顾客都会去实体店试穿，记住型号，然后到网上购买。网上销售，没有人员费用、租金费用、水电费用等，负担很轻，价格优势强，这让实体店很难应对。

在互联网时代，为什么消费大众越来越不喜欢逛实体店，尤其是百货商店，归根到底只有一个原因：找不到非去不可的理由了。过去人们买东西，尤其是生活必需品类，只能到实体店铺；现在线上商城的发展，不断冲击着这个传统习惯。

为什么很多人不愿意去逛实体店：

（1）当顾客走进店，店员就马上开启了唐僧模式。

（2）很多时候，导购们总是突然出现在你身后开始推销。

（3）还有很多时候，店员总是心不在焉地推销，边推销还边看着来往的顾客。

（4）大多数店员，顾客刚结完账，就不热情了。

总之，消费者不会再逛无感、无尊、无趣的商店。无感是没有特色，无尊是缺乏人性化，无趣是不能打动顾客的诉求点。

在人们的消费习惯更加趋于线上的今天，要么转型，要么撤离。

2．零售业“自救”，但转型太慢

当前百货行业正处在低潮时期，十多年前百货受到专业市场和大卖场的冲击，现在受到购物中心和电商的冲击。但是，百货却是过去几十年变化最小的行业，有点不思进取。国外的百货公司会对消费者进行深入研究，而国内的百货公司销售不好就换一家经营。

除了关店，百货企业也在积极进行转型，“触网”成为各大企业的发力点。百盛、王府井等公司早在2013年就建立了自己的网上商城，新华百货在京东开设店铺，银泰则与天猫展开战略合作，意图打造线上线下加速融合的O2O模式。

但是目前，传统百货行业仍处在转型摸索期，转型速度太慢，且现在真正转型成功的案例非常少。不少百货企业的“线上”几乎处于“半死不活”状态。

以上的种种困境导致了中国很多实体经济不景气的状况，究其原因大致如下。

1．各项成本不断攀升

工资社保每年增加12%～15%，水价、气价都在涨，房租是长期合同，一般也是每年上涨一点点。再算算物流成本，中国有不少收费站，产品从苏北小县城出厂，到四川小县城销售，中转三四次，价格基本涨3倍，否则就是亏。总而言之，所有东西都在涨价，唯独出厂价格持续下跌，小老板真的是欲哭无泪了。

现在中小企业的生存现状：销售降低，知识产权保护法律体系不够完善，有时合同无法履行。在这种现实情况下，很难产生大批优质企业。

2．融资难，难于上青天

中国中小企业的老板贷款难，如果你要为社会创造财富而去申请企业贷款，那么无数表格和各种痛苦，会让你觉得办企业真不是容易的事。

为什么银行不肯放款给中小企业？原因很简单，你的生意不能稳赚钱，银行不想借给你。贷款100万元给小民企和贷款1亿元给大国企，花费的成本是一样的，银行自然没有心思理会中小企业了。

3．劳动力都往工地跑

中国企业不是和欧美日企业竞争，而是和有大量贷款的基建竞争资金实力。建筑工地开出的超高工资，普通企业根本无力对抗。你培养了三年的熟练工，工地一加薪就跑了，你和谁去竞争？所谓招工容易，是要高工资的，否则没人来。

现在大部分的基础设施建设，通过高工资诱惑制造业、服务业的人员到工地砌砖。基建的资金来源于贷款，而制造业要考虑成本和利润，只好收摊了。

4．房地产泡沫冲击实体经济

房地产已经占领了中国经济的很大比例。

2015年中国的GDP是68.91万亿元，其中全国卖地收入是3.4万亿元。在房价构成中，地价约占30%，也就是说，房地产创造了11.3万亿元GDP，再加上中介、装修、家电家具，估计30%的GDP直接由房价而来。另外，3.4万亿元的卖地收入，又拉动了“铁公基”，杠杆率至少是3倍，这又是15%的GDP。一账算下来，房地产投资在GDP的占比超过45%。

2006年至今，粮食和一般工业品涨价1倍不到，电子产品还在降价，例如电脑、手机、相机。制造业平均工资加社保，合计涨了3倍，与此同时，员工也没有得到多大的实惠，因为多出来的收入投入到房产上了。

5．社会地位太低

过去的5年，从事实体经济的人被互联网和金融人士嘲笑为老土。制造业是一切行业之母。房子不是卖给建筑工的，金融产品的利润来自实体，服务业主要是源于生产利润的消费，然后是这些行业之间的相互循环交易。近两年，制造业用工数大量下滑，但是表面上看不出来。因为新的劳动力即大学生一部分跑到大城市当销售和服务员了，非大学生去建筑工地了。

1992年邓小平南方谈话至今，中国发展迅速。但是到了现在，实体滞涨，该怎么办呢？中国经济已经到了最关键的时刻，现在走的每一步都会对未来产生极其深刻的影响。

6．经营者怕学习、怕改变、怕转型

一部分在中国改革开放的红利中因为自身的胆识、勤奋而取得了成功的企业老板们，在获得成功之后故步自封、骄傲自满，窃喜于已经取得的成绩，忽视了新社会大势、新经济时代、新业态模式、新用户类型、新职场力量所带来的影响。他们日常表现出来的是外表风光、内心恐慌，他们怕学习、怕改变、怕转型，究其根源，实际上是他们思维深处的“懒惰”意识在作祟，怕转型不成功，怕失去已经获得的一切，总想“守城”。但恰恰相反，在新时代下仅仅靠守是守不住的，而一定要走出去，主动学习、主动思考，主动拥抱未来、拥抱变化，关注价值贡献才是唯一出路。

7．“挑战者”资源能力不够又太急功近利

社会上除了经营者以外，还有与经营者想法和行动相反的一拨人，我们姑且称他们为“挑战者”。这些人总是想在时势下成为英雄，但他们中有些人缺少成功的资源和能力，无法与那些已经取得成功的人相抗衡，而且他们为了迅速取得成功，有时变得急功近利，总想一夜暴富。他们日常做事往往不是围绕企业经营目标，眼中往往就只有“钱”，不能一步一个脚印地经营企业，殊不知，企业经营是一件很苦的事情，需要一步一步来。由于这些原因，这些人经营的实体企业必然不会有一个预期的良好结果。