把握品牌化阶段

“品牌战略”虽然已成当下时髦的宣传用语，但是，如果稍稍探究一下那些正在开展品牌战略的企业或组织所做的事情，就不难发现种种名不副实的情况。这并不奇怪。在特定的环境和企业发展阶段背景下，品牌化的内涵和构成是存在差异的，而我们企业的高管对此并不能全面认识。以美国为例，在过去近一个半世纪的历史中，品牌管理存在多个阶段的划分。20世纪80年代中期以来，大量企业兼并和收购活动的发生，使得华尔街的金融家努力为投资者和接管者寻求可以得到的品牌价值；迫于行业激烈竞争的压力，企业对品牌化期望谋求更为长远的利益。于是，“品牌权益”（brand equity）的概念被提出。这个概念提高了过去相对为人所忽视的品牌在整个营销战略中的作用，并引发了营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对品牌研究的重视。

在中国，品牌发展历程也与社会经济大环境的变迁紧密相连。在计划经济时代，市场几乎不存在竞争，品牌因此缺乏生存的土壤；改革开放以来，随着市场经济制度的建立与发展，竞争日益加剧，越来越多的本土企业开始关注品牌。我们大致可以把我国品牌的发展历程分为若干个阶段，依次为：品牌意识启蒙、自主品牌创立、品牌市场竞争、品牌国际化，以及品牌全球化与数字化。在不同阶段，品牌的角色以及品牌管理的目标、任务与能力要求，都存在明显的差异。与此同时，中国存在显著的区域经济差异，尼尔森把中国城市分为六个级别，从一线到六线。与此对应的各地企业发展的总体水平并不均衡，企业的资源与能力、人才队伍状况、企业发展目标等，都存在很大落差。因此，国内企业在实施品牌战略的过程中，必须认识自身所处的阶段和环境，建立与此相适应的品牌战略。

笔者概括提出品牌化的三个发展阶段，即品牌作为传播、品牌作为营销，以及品牌作为战略。这三个阶段的基本对比如表1-1所示。对于国内大多数中小企业而言，目前其正从第一阶段迈向第二阶段。下面，笔者展开阐述。

表1-1　品牌化的发展阶段

①品牌价值链由Keller和Lehmann（2003）提出。根据该模型，品牌价值的产生始于公司的营销活动（第一模块），它影响顾客心智（第二模块），转而影响产品市场上的品牌业绩（第三模块），最终被金融市场确定价值（第四模块）。

第一阶段，品牌作为传播。这是品牌化的初级阶段，或者说是准备阶段。这个阶段的核心特征是，企业把品牌作为销售（推广）的工具，以品牌知名度提高产品的市场占有率。这个阶段的品牌管理人员往往是企业基层员工。企业如果处于这一阶段，那么，提升管理的方式是以完善营销管理职能、强化整合营销沟通（integrated marketing communications）为核心进行的品牌管理。这种管理模式适合于大多数中小企业，特别是刚创立的新公司。中小企业往往资源和实力有限，不可能进行大规模的品牌投资，因此，适宜以强化营销沟通职能、提升整合营销沟通水平为品牌管理的核心任务。这个阶段的品牌管理实际是品牌传播。基本上可有三个阶段的推进：首先是把品牌传播当作广告和其他传播手段交叉使用；其次是着眼于塑造品牌形象的传播；最后是真正的整合营销传播，表现为既有外部沟通，也有内部沟通，内外一致，线上传播和线下传播联动整合。其中一个核心的要求是，从终端用户而非公司的角度来规划传播，即从以产品类别为基点转变到以目标市场为基点。

第二阶段，品牌作为营销。这是品牌化的中级阶段，或者说是基本阶段。这个阶段的核心特征是，企业把品牌作为营销工具，以品牌定位建立营销战略，并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系，衡量指标是品牌资产。这个阶段的品牌管理人员往往是企业的中层管理人员。企业如果处于这一阶段，那么，提升管理的方式是以强化营销管理职能、推行全方位营销（holistic marketing）管理为核心进行的品牌管理。这种管理模式适于已有较长时间品牌传播经验，但往往还存在着营销职能不全、缺乏营销战略计划等情形的企业。这类企业要实施品牌管理，当务之急是建立一个强大的市场营销部门。除了销售部门外，营销部门要依赖大量的市场调研和商业分析从事新产品开发、包装设计、顾客服务、通路设计等。企业在不断完善营销职能、提高营销水平的过程中进行品牌管理。在当前环境下，迫切需要建立和完善数字营销职能，甚至成立独立的数字营销部门。

第三阶段，品牌作为战略。这是品牌化的高级阶段，或者说是理想阶段。这个阶段的核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来，以建立品牌领导地位、提升品牌价值为目的进行的全方位管理。这种模式适合我国基础管理良好的大型企业（集团），尤其是上市公司。这类企业比较强大，拥有竞争优势，在行业中排名很靠前，正迈向或者已经国际化，追求更高、更长远的发展。它们有完善的营销管理职能，以及各方面的营销专家，并有明确的战略目标。在这一阶段，品牌管理人员处于企业的高层位置，或者直接由CEO负责品牌战略，往往建有一个专门的部门（委员会）或团队来负责品牌管理。他们的主要职责就是把公司战略落实到品牌战略中，具体包括：制定品牌政策（包括品牌并购）；建立品牌识别系统；导入并实施品牌导向；规划品牌架构和品牌系统；建立业务战略与品牌战略的关系；进行品牌审计、品牌战略性监控和品牌价值评估，等等。在品牌作为战略的阶段，企业还需要认真研究公司治理、内部控制对品牌战略发展与价值变化的关系，特别需要重视大股东的动机、背景和情感如何在产品市场绩效对股东价值影响的过程中起到特别的作用。