一个产品的品质，首先是看起来就具有的好品质。

走进一个皮包店，找到心仪款式的概率并不高。

汽车品牌的热门单品车型改款往往是一件件水火两重天的事情，新品量产之后才发现风光不再，然后硬着头皮卖三、五年也是挺尴尬的。

现实生活中，我们会见到许多无关紧要的设计、丑陋不堪的设计、愚钝不化的设计和麻木冷漠的设计。

时至今日，我还是会怀念当年IBM的小黑系列，就像我会牢牢记住iPhone4，还有DELL的SK8115键盘一样，都是巅峰之上的经典。

在当下这个时代，常常能看见新传奇的崛起，也常常能看见老传奇的消沉。市场饱满，拼的就不是制造了。

丑，早就不仅仅是一个审美的问题，而是一个关乎生死的问题。技术是第一生产力，产品设计是仅次于技术的第二生产力。

技术的迭代所需要的时间和投入具有不确定性，设计则更像是一念之力。

优秀的产品设计具有统领心智的神奇魔力，而糟糕的设计通常蛮横而不自知，于是把所有力量和问责投向销售环节。产品设计在投射品牌智力、品位、气质等方面具有决定性的影响力。

做产品设计时，需要记住一句话：人是万物的尺度。

这个人，不是指设计者自己，指的是目标消费者。好的设计师会钻进广大消费者的视角，对市场的多样性供给进行有宽度且有深度的挖掘和钻研，明确哪些优点需要继承，哪些缺点需要弥补，哪些灵感值得去尝试，从而找到最优的设计方案。产品设计师的首要品质是同理心，其次才是专业技能。

一个设计师在介绍设计方案时只有“他认为”而没有“为了消费者”，这样的设计方案是不可靠的。

许多时候，设计是一个意识问题，和成本投入的关系并不大，许多良好的设计还能大大地节约成本和提升效率。

这个世界充满了愚蠢和丑陋的设计。

产品设计的重要性应该排在所有营销环节之前。比如，一款汽车的整体设计要比其未来的所有销售策略总和还要重要。

那些迅速被人们所接纳的产品往往只是在现有产品的基础上做了充满灵性的改进，使之看起来熟悉，又那么让人感觉到“朕心甚慰”。

产品设计的三件事：产品设计、产品结构设计和价格设计。

一、产品设计

1．审美第一

如果认为产品的外观设计是肤浅的，那这个观点本身就是肤浅的。

人们总是说：“我喜欢这座美丽的城市”，几乎不会有人说：“我喜欢这座丑陋的城市”。

小汽车的年度销量排行在各个层级基本上都是颜值当道，很多不错的型号一改款就销量下滑，要么是前脸和屁股一个庄重另一个轻佻，要么是轮毂像是从哪里捡来的，要么是车身线条诡异违和，要么是亮片来得任性乱铺张。毕竟，人们需要透过外在去建立信心。动力和配置可以讨论一下，至于外观嘛，是一念生死的东西。

任何需要出现在他人眼前的产品，都天然具有“炫耀”（展示）的功能。这种展示是全方位的，可能涉及个人的财富、学识和品位，不以人的意志为转移，这些现象在古今中外的各个历史发展阶段都曾经反复出现过，尤其是在现阶段个人财富和购买力快速成长的中国市场。

人们购买一辆货车的追求是实用价值，没有人会真的拿一辆厢式货车作为财富和品位炫耀的工具。而私家车则会被车主认为是自身个人形象和审美的外在延伸，汽车具有服装鞋包的特点。

关于产品的审美，也是一个见仁见智的话题，很难找到统一的衡量标尺。

需要明确的是，大众的审美一定存在一个最大范围的公共区域，这个公共区域的边界可能是模糊的，但不能否定这个公共区域的存在。

同时，审美上的见仁见智又给失败的品牌审美设计找到了台阶，使企业不能够承认失败并充分认识到所遭受的损失。

比如，绝大多数的人会认为奥黛丽·赫本拥有女神一般的容颜，而对此持否定看法的人也一定存在。

中国人是中国文字滋养出来的群体，中国的文字有意象和气象的表达能力，零售品牌绝对不能怀疑中国消费者的审美鉴赏能力。文字是灵魂的容身之所，建筑是身体的容身之所。中国消费者偏爱美好和线条层次感明晰的产品。

大众审美的公共区域偏向于传统和保守，再过一百年，奥黛丽·赫本仍然可能是女神，而“杀马特”恐怕在五百年内都不可能成为流行趋势。

对于外观有强烈变化需求的产品，比如汽车、服装、鞋子、电脑等，我们需要认识到仍然有相当多的经典设计需要保留。

一个好的产品设计首先应该是一个符合审美需求的设计。

极致审美的标准通常有两个方向。

一是简洁且实用：比如韩版服饰，许多成功的款型并不依靠繁复的设计，反倒是有大面积的留白，配合纯粹的色调风格，依靠细腻的剪裁达到修饰人体的作用。

许多消费者所钟爱的苹果产品也是简洁设计的典范。

二是隆重且细腻：比如我们选择一家豪华餐厅用餐，其餐厅的天花板、吊灯、餐桌椅、杯盘等的设计都十分考究，务必要让每一位顾客都体验到温馨细腻的氛围，其贴心的服务流程通常具有隐隐约约的仪式感特征。

当我们去观察汽车行业的时候，保有量庞大的家用轿车型号也是集中度比较高的，而这些汽车无一例外都在同级别市场中具有外观优势。一般消费者对于汽车内外的线条、设计模块、整体协调性都有潜在的审美需求。比较有趣的是，价位段偏高的汽车的“颜值”普遍是偏高的。

美学本身具有巨大的商业价值，或许我们需要经常在内心默念八个字：由眼入心，喜恶瞬定。

产品外观设计也需要充分考虑到产品本身与具体使用环境的良好融入。早年盖的房子基本没有给空调外挂机预留合理的摆放位置，以至于整栋建筑的外挂机高高低低错落无致，影响整栋建筑甚至是所在街区的观感。后来设计的房子给空调机预留了足够的空间摆放，并且将放置空调的位置做了灰色金属格栅进行隐藏，这极大地美化了社区的居住环境。这个例子所说的不是空调如何融入环境，而是环境如何反向接纳了空调机的存在。

房屋设计在居住环境改善方面的另一个举措就是将同一单元的不同楼层的厨房油烟排放口做了集中化的处理，避免每家每户被迫在墙上开一个排风口侧向排除油烟。

消费者有足够的主动权选择更为漂亮的产品。外观设计是想象力的延伸，许多时候，提升外观表现不一定代表大量资金投入的增加。

除了我们通常意义上产品本身的外观，营销设计、文案、色调选择、产品发布方式等也是消费者认知范畴的“外观”的一部分。

产品外观是审美的需要，我们可以看到许多放肆、轻佻的设计，这对于中国人追求意境之美、环境融入的审美偏好是相违背的。

许多外观设计并不具有天然的审美优势，设计师将自己的审美替代了市场大众的审美，一旦出现问题，品牌方可能会以“习惯了就好了”来安慰消费者和安慰自己，这里面就存在一个悖论：消费者必须是购买完成以后才有机会去习惯它，而习惯它之前却是不会购买的。

许多产品在品质、价格方面的差异并不大，其市场地位的差别却非常大，主要原因就在于审美。

比如服装，设计本身的价值远远地大过了材料和工艺本身。

比如净水机，滤芯外壳全部裸露的产品市场地位不及半裸的产品，半裸的产品不及全包的产品。尽管净水机所处的位置可能是厨下柜，却也深受审美的约束。外观设计是征服消费者的前沿阵地，外观设计是品牌的审美情趣，也是品牌的气质。

人人都期待得到品质更好、审美更高、设计更优的产品。

外观设计常常不是成本问题，而是意识问题。

2．适用第二

在向市场要销量之前，先要向产品设计要销量。

适用性设计所要避免的是出现反人类的设计。

大多数的人都见过容不下两个插头的插座，这种插座现在都还没有绝迹。

如果我们到一个公共洗手间，在洗手的时候经常会感觉到不便利，设计得比较好的洗手池通常有如下几个特点：

（1）安装简洁牢固；

（2）出水的自动感应足够敏锐；

（3）出水速度平缓、均匀，水柱直径大小合适，出水强度恰到好处，丝毫没有水花四溅的状况出现；

（4）洗手时双手揉搓的动作空间充足，不至于洗手时触碰池底、池边或水龙头；

（5）池底往身前斜坡造型引导水滴飞溅方向为远离使用者身体方向；

（6）洗手池可能采用一体设计略去分体池中间衔接台面积水情况，更易保持清洁度且节约劳力。

这样的设计方案充分表现了设计者的敏感和细腻。

看到这样的设计，我们或许要感叹一下，公共洗手池居然也可以做成这个样子！或许还要感叹一下，我们居然可以麻木那么久。至于许多公共场所的男女厕所坑位数比率为1:1的事情就更是不堪回首了。

大到城市规划，小到一包面巾纸的抽取方式，产品设计师需要潜心去找到产品设计的缺陷，以不达目的不罢休的完美主义心态去解决所遇到的问题。

设计本身需要直观地反馈其必要性、实用性、便利性、可靠性和审美优势。

愚蠢的设计到处都有，反人类的设计到处都有。

开车的人经常需要用到USB电源，很多时候可能会有多个USB接口的需要，中控的外置USB接口是一个明确的需求。现在有部分新车上已经有了，但我们等的时间太长了一点。毕竟，用点烟器的转接办法实在不是一个好主意；

客厅的茶几可否设计成带轮子的，以方便打扫和移动；

海参必须是大包装吗？不能是小包装吗？

是不是所有的代步自行车的车把手都得是横直的设计？骑车人的重心往前倾更安全？是仰着脖子骑车更好看，还是抻着脖子更有利于进行左右观察？

是不是运动自行车的座椅必须是又窄又尖，能把骑车人的屁股劈成两半才显得专业；

方便面的分量一杯不够，两杯又太多；

皮带头那么重，那么厚，是拿来防弹用的吗？系在腰上，皮带头往前、往下坠很好看吗；

给普通家庭安装的吸顶灯带镇流器的设计简直就是一件令人发指的事情，它总会在未来的某一个时候麻烦用户聘请电工来修电灯，或者是把家里的男人训练成电工；

汽车的布面座椅真的是很好的设计吗？革面到底比布面贵多少？消费者买坐垫的钱够不够这个差价？

空气净化机的耗材需求和后续供应的确定性是消费者的天然关切点，这在产品设计端就需要提前准备好；

厨房的墙面挺需要那种带保护罩的插座的，不过，这种插座还真不好买，许多装修公司装修了几十年也没有学会建议顾客装这种插座；

有一些装修公司根本就不会提醒顾客在厨房的厨下位置预留电源，也不会提醒顾客在洗手间的马桶旁边预留电源位置；

手帕纸、抽纸都选择磨砂面的塑料包装，因为这些包装会频繁地和人手发生接触；而卫生间卷纸却没有这个必要，因为这个包装会第一时间被拆除；

在我们的日常生活中会遇见非常多的“反人类的设计”，比如笔记本电脑右侧的鼠标习惯性活动区域出现网线接入端口；

当几乎所有的USB插头都在朝上的位置印上凸纹图标的时候，有一些品牌就不印这个图标了，或者刚刚好把图标的位置印在反面……

3．功能第三

产品的功能也是设计范畴的话题，这也是消费者购买的实际原因。功能的差异不会像外观差异那么明显，大多数产品的功能原理大致也是相通的。

良好的产品功能设计通常具备简洁、易于理解、易于使用、可靠耐用等特点。这些特点都是为了迎合消费者的实际使用需要。

依照目前的市场状况，一款热销的落地电风扇的功能设计通常具备以下几个特征：

（1）轻薄、坚固；

（2）风噪较低；

（3）具备定时功能；

（4）具备睡眠风功能（间断式微风）；

（5）风向摇头功能；

（6）可遥控。

如果你是一位经常下厨的美食家，你的人生经历中很可能遇到过一口用顺了手的好锅因为把手的松动而懊恼不已，这通常是因为塑胶锅把依赖镙丝衔接锅体，这是一个极为不具备耐受力的设计。在长久的烹调过程之后，塑胶锅把也会因为反复的高温炙烤而彻底老化。只有连接锅体的内置金属连杆贯通于把手内部，才有可能解决这个问题。如今贯通把手的锅具已经越来越多。

什么方法能够避免“反人类”设计的出现呢？除了丰富的设计经验能够发挥巨大作用，还需要更多详尽的内部说明会和探讨，用头脑风暴式的提问发现出更多的问题。当然，亲自使用自己所设计的产品，并且邀请更多的人来使用也是很好的方法。

厨房里有一种叫蚝油的粘稠调料，多半采用的是硬质窄口玻璃瓶，因为蚝油粘稠挂壁太过厉害，每次瓶口都整得不干不净。更要命的是，蚝油瓶用一段时间以后，再想倒一点出来真的能把人急出毛病，是否改用牙膏一样的挤压式包装设计会更好呢？

相信许多城市的开车族都经常面临停车难的问题，一般出行可以用搭乘公交、地铁或者打车的方式替代，但自己的车子回到所居住的小区无处停车的烦恼就显得比较刚性了。我们的身边经常会遇见这样的状况，那就是小区住户300户，所有车位加起来不足100个，停车难的问题就变成了许多业主长久的苦恼。这也是小区规划设计的源头埋下的隐患。

按照目前的机动车增长趋势，以后新发布的楼盘在设计时是否应该考虑将车位数按照房屋套数的1.5倍进行配套设计。

设计者需要有极大的热情始终关切两件事情：

（1）知道消费者要什么，尽最大努力不辜负消费者；

（2）给消费者新的东西，尽最大努力不让这些新东西被消费者所嫌弃。

4．扬长避短第四

（1）传统优势继承

看不见长处，许多设计将传统产品的优点抹杀了，这是不妥的。

（2）传统劣势弥补

看不见短处，许多设计又将传统产品的毛病给继承下来了，这也是不妥的。劣势的改进必须是迫切和坚决的。

（3）创新提升

当今的商业迭代速度非常快，市面上的创新型产品和服务层出不穷，尤其是伴随互联网大潮的兴起，人们的需求越来越多样化，创业者的热情空前高涨，产品和服务供应也越来越丰富和细腻。

在操作创新课题的时候，我们需要缜密的检讨“市场需求是否明确”和“自身团队能力是否具备”这两个事项。

比如T恤的设计创新：

现如今，许多人身材偏胖，尤其是腰部偏胖，肚皮隆起，T恤可以推出三款裁剪方式：普通款（中等身形）、收腰款（苗条身形）、宽腰款（偏胖身形），毕竟，穿T恤的时候隆起来一个光滑饱满的肚子是挺尴尬的，不如缩在宽大的T恤里面去，而肩宽、领口、袖口等地方不必受到影响。

一旦发现设计缺陷，修改必须坚决，设计缺陷通常被消费者认为是品牌的智力等同问题。

一般产品改进型创新方向则主要集中在功能增强、品质提升和成本降低。

当人们发现高压锅煮出来的米饭特别香甜可口的时候，带压力的电饭锅随之就应运而生了。

当人们发现空气中的细微颗粒物可能影响健康的时候，空气净化机的市场迅速扩大。

当能源价格不断攀升和环保需求不断强化的时候，更高技术含量更省油的汽车发动机得到大量的应用。

在手机行业，当智能机还普遍处于高价位段的时候，小米公司以极大的勇气和诚意推出了极具性价比优势的小米品牌智能手机，并创新性地提升用户的使用体验，迅速引发了庞大的粉丝群体的追随。

使用新技术，采用新工艺，扬长避短都是创新。

还有一点，设计的创新如果是符合审美的，那就是有效创新；设计的创新如果是和审美相违背的，那就是无效的创新。

沐浴露和洗发水必须是带香味吗？无味的沐浴露应该是一种创新。

路虎极光的尾部深色C柱营造的悬浮式车顶设计是一个很受欢迎的有效创新。

有一些汽车的后车门放弃使用传统把手，改用门边缘的内抠式把手，是否能算是有效创新呢？可能不算。

买来一个电视，找不到手动开关在哪里。过了1年发现遥控器没电了，这才发现遥控器上面根本就没有电池后盖，消费者不知道这个怎么应对了，如果换个电池都要找官方客服指引的话，这样的品牌真是闲得慌。关键是，消费者很苦恼。这不仅是不恰当设计，而且是设计过度，用力过猛，反倒显得愚蠢了。

5．服务第五

在思考产品服务这个话题的时候，需要考虑的不仅是通常意义上的售后服务，还包括很多其他的范畴。尝试列举一下：

（1）品质可靠的产品是服务中的头等大事；

（2）良好的包装设计是服务的重要组成部分，尤其是快递产品的包裹。消费者打开包裹的那一刻，会对品牌产生一系列的判断和记忆；

（3）信息完整、流程顺畅、接待热情的销售环节是前端服务的具体执行；

（4）任何时候都需要保持消费者和卖方信息沟通渠道的顺畅；

（5）卖方对接买方时的温和倾听和专业、严谨的讲解同样不可以忽视；

（6）日常营销中的品牌和产品展示水准也是良好沟通的组成部分。

从某种意义上讲，服务本身是产品体系的组成部分，产品本身也是服务体系的组成部分。