不唯中国人，世间的人大致都会有以下三种本能的自信。

（1）审美自信本能：每个人都十分认可自己的审美情趣；

（2）智力自信本能：每个人都对自己的智力水准保有相当的自信。很多人容易接受别人批评他情商低，却断断是不肯接受被批评智力低下的；

（3）道德自信本能：将自己的道德归于上中水平，这也是人的一种本能，且不容置疑。

不唯超常的人和寻常的人，即便是资质平庸常怀卑鄙自顾的人，也是如此。生活的磨砺已经如此肆虐，没有这三种本能，基本上是出不了门，见不了人，也爱不了自己的。简单说，没有这些本能的人，要么难以自处，要么精神崩溃。本能，是根本的“能”之所在，不容忽视，不容挑战。

从这三个本能出发，也就能建立与人相处的三个基本原则，这三个基本原则也是从事市场零售时对接消费者的基本原则。

（1）审美第一：在同等供给条件下，审美占优几乎等同于市场占优，迎合消费者的审美是头等大事。许多品牌和产品都栽在这件事情上面。

（2）节约消费者的智力：节约智力有一个基本目标，就是节约消费者的时间，也就是促进交易的顺畅度、确定性和可控性。

消费者在进行消费选择的过程中所感受到的任何困惑和怠慢，都将会在消费者的心里投射进品牌方的能力和智力低下的印象，品牌的魅力也就无从谈起，后续的品牌影响力更是无从谈起。

（3）肯定消费者的道德：从商家的经营角度而言，或者不存在情商这件事情，因为情商问题归根结底可能还是智力问题。

任何批评消费者的行为都是对消费者道德的忤逆，消费者是君，品牌是臣。

一个终端消费者的一次购买行为之前、之中和之后的行为和心理总和，可以将之称为“零售单元”，“零售单元”强调的是消费者的1人次消费行为，这有助于我们将广大范围的社会零售总和进行微观的画像。

零售单元包括但不仅限于如下内容：

（1）购买之前，消费者的信息获取途径、营销心理感受等；

（2）购买过程中消费者的心理感受和决策依据；

（3）购买之后，消费者的显性和潜意识的消费价值判断；

（4）卖方（品牌、渠道）所展现的品牌能力、产品能力、服务水准、销售人员、销售细节、销售场景、审美艺术、售后保障、商业气质等；

（5）消费者自身的生活环境、收入状况、认知水平、审美品位等；

（6）消费者就此次购买的价值判断所进行的传播行为及其影响的总和；

（7）买、卖双方的理想、道德和价值观之间的碰撞；

（8）零售单元包括购买达成、购买不达成、购买达成后的纠纷及其处理过程和结果。

“零售单元”是品牌成长道路的铺路石，真实消费者的所有评价都天然地具有道德上的自我认同，且不容置疑。

没有谁能够说自己的每一次消费决策都是最佳的选择，消费者可能是肤浅的，消费行为可能也是肤浅的，但这个肤浅并不影响消费者的权力行使，这个肤浅也不影响消费者的绝对主导地位。如果能够深刻地认识到这一点，这件事情就一点也不肤浅了。

消费者信奉的真理是：只要我高兴！

个体消费者的人生大概分为三个阶段：

（1）未成年阶段：经济不独立、缺乏财权、被动消费、消费观念朴素；

（2）青壮年阶段：经济独立、掌控财权、主动消费、处于支配地位、消费观念世俗和感性；

（3）老年化阶段：半经济独立、半掌控财权、半主动消费、半处于支配地位、消费观念朴素和世俗兼有。

对于老年人是否会普遍呈现青壮年的消费特点，短期内是不太可能实现的，这是中国传统文化和社会心理所决定的。老年人通常喜欢把钱用在后辈身上，并没有多少任性的消费。

无论消费者处于哪一个人生阶段，都偏爱质优的商品，而价高往往又是质优的名片。同样是矿泉水，10元的矿泉水喝起来就是比2元的更令人愉悦。

社会大众的最常态化人生追求就是要在世俗和精神的两端活得更为高贵。物质和精神，两个都不愿意耽误。

一个人怎么花钱，代表他是什么样的人。这句话反过来也成立：他是什么样的人，决定了他会怎么花钱。一个市场的钱花到了哪里去，就代表这个市场是什么样的市场。消费者除了有产品需求，还有精神需求。

中国消费者的变化主要表现为以下几个方面。

一、原有市场人口的成长

原有市场人口主要指伴随改革开放成长起来的一代人，他们已经成长为社会的中坚力量。伴随年龄增长的是一系列的能力和认知提升。

（1）消费者的市场信息途径：宽度、深度不断提升，信息获取成本不断降低；

（2）消费者购买路径多元化和便利化；

（3）购买力提升；

（4）品质、服务需求提升；

（5）审美需求和审美能力提升。

中坚消费人群在资源控制力和社会责任的双重优势下，对于上一代和下一代的巨大影响力，几乎就是整个市场的认知。

30年，一代人，上带老，下带小，一串起来，大概就是中国零售市场的全部。