四、消费路径变化

中国零售市场的消费路径变化最核心的特征是电商市场占比份额的持续崛起，重点是“持续地崛起”，并且是在成长为巨大体量之后仍旧保持了大幅度快于总体社会零售总额增长的速度在崛起。一个零售品牌，在一年里通过电子商务路径卖出10亿元销售额已经算不上是什么新闻了。

电商的迷人之处在于：

（1）消费者随着自身网购经验的成长，知道如何买到靠谱的产品。有许多商品在网上买的确很方便，也很靠谱，不上网买才是不正常的。退一万步讲，退货也是分分钟就能搞定的事情；

（2）已经有相当数量的消费人群（保守估计应该有1亿上下）将网购作为花钱的重要生活方式，他们会将每月个人消费支出的一半甚至更多花在网购上。

第2点是重点。

所以，不必去考虑电商本身是否会被什么新鲜玩意儿给淘汰。品牌应该多考虑如何塑造出竞争优势，不要被别人压着就行了。多相信自然，少相信人力。

目前阶段，没有任何迹象表明电商渠道会在中国零售市场失势，只有底层缺乏竞争力的品牌才会面临电商领域的失势，它们才需要线下市场的地域间隔所形成的部分竞争缺失的保护。

能够持续贴合消费者的物质和精神预期，持续给予消费信心的零售品牌将会在线上和线下同时取得巨大的成功，电商将会加快供给水平低下的品牌的消亡步伐。一个无法应对线上近身肉搏的零售品牌，在线下一样会日渐艰难。

需要思考的一个问题是，如果新生代的消费者持续迭代渐渐构建为整个社会消费人口主体的那一天，那么线下铺点的销售模式是否还能保持住收益和成本之间的微弱平衡？标准品类的风险与非标准品类的风险一定是不一样的。

小生意观一隅，中生意观一脉，大生意观天下。

品牌运营成熟度：企业愿景、战略决策、竞争应对中的变与不变、执行标准保障、品质稳定性等。

市场成熟度：市场供应状况、市场便利度、信息开放度、消费者信息接收途径、消费者视野、市场购买力等。

若“品牌运营成熟度”强于“市场成熟度”，则生意好做；

若“品牌运营成熟度”与“市场成熟度”相当，则生意难做；

若“品牌运营成熟度”弱于“市场成熟度”，则生意做不下去。

而品牌运营成熟度和品牌创立时间长短无必然关系。

市场的尴尬在于消费意愿准备好了，而市场供给没有准备好。比如，你的办公室楼下新开了一家星巴克，每天都顾客盈门，这大概说明这家星巴克开得有一点晚了。

市场有其自身的铁律，它从不亏待最优的供给者，只要你足够好，市场就会足够爱你。

中国市场已经开始离开价格洼地，这也伴随着要离开品质洼地。

有一件事情是确定的，中国消费者日益回归选择国内的优质产品和服务，价格并不是最重要的影响因素。

恰当的品质维护买方的尊严，恰当的价格维护卖方的尊严。归根结底，都是在维护人的尊严。

我们的制造业总量无疑是全世界最强大的，但品牌的零售水平并不是最强的。许多优秀的制造企业都会跨过这道坎。有4个难点需要跨越：

（1）产品设计和业务逻辑的细节再造；

（2）为消费者提供省心、效率和信心；

（3）零售品牌形象的雕琢；

（4）最难的是产品和零售管理团队的再造。

中国是一个庞大的市场，有些零售品牌擅长做国外的市场，在中国国内市场的表现却乏善可陈，这不是什么好事情。细看之后，所谓的国外市场不过是低端市场为主，那些产品所依靠的仅仅是价格的优势，离品牌影响力还差得太远。如果相应市场发生动荡，或者市场完成原始发展，这样的市场也就会随之失去。只有扎根于国内市场的品牌，在国内得到足够的尊重，在国际市场才能获得应有的尊重。

消费者的认知提升得益于经济发展，人口结构的更替，教育普及和信息畅通，无论企业还是个人，想通过精致的套路和信息不对称来获得窃贼一般的收获已经越来越难，市场开始逼迫品牌回归到诚恳的道路上来。这是关乎买卖双方的尊严和市场的长治久安的大趋势。市场越开放自由，渠道越通畅高效，市场本身所发挥的引导、约束和警示作用就越明显。

在中国这样一个需求庞大、供给庞杂的市场中，零售品牌出现高速增长是十分常见的事情，若单一品牌的年增长率与行业状况持平，则表示这个品牌不过是在吃老本，年度增长率达到30%以上才能够证明品牌运营的有力。再去深挖品牌增长的具体原因，大致会是该品牌提升了产品竞争力和品牌气质，其他的因素都不大可能是主要原因。

中国市场在过去30年高速发展的过程，也是一个不断被质疑，不断被批判的过程。在新常态下，一样可以乐观地期待中国市场将从野蛮生长迈向精致发展。如果没有低端制造业的起步，高端制造业就会像是空中楼阁；如果没有野蛮生长阶段，精致优雅的中国市场也就无从谈起；世间的道路向来都是曲折的，不能因为遇见了曲折的道路就看不见未来，中国市场继续往前发展也是一个必然趋势。

放眼世界，追看古今，都是未来的预示，也是未来的起点。中国人有自己的智慧，中国市场会有自己的荣耀。