第5章 做品牌还是卖货(2)

2010年5月，麦考林从美邦服饰挖了副总王宏征担任麦考林零售总经理，决定大力拓展其自有品牌——EUROMODA（欧梦达）线下渠道体系，通过自建专卖店和加盟店的方式进行。在11月IPO时，直营店面158家，加盟店面320家，而此时的功臣——王宏征在上市前的3个月已悄然离职，如果仅仅按照顾备春说的“个人原因”，似乎有点难以解释。以我个人的经验看来，麦考林线下店与线上的业务不仅不能形成互补，本身冲突还很严重，甚至按照其内部高管和加盟商的话来说，麦考林的实体店已经走入了死胡同。

而针对第二类观点，美国有一个新的思潮是不需要品牌，只追求产品的质量，这是典型的卖货思维。事实上，这个思维是主导了淘宝的，因为淘宝是以流量来主导的，消费者购买商品的时候不会过多关注品牌，所以在淘宝上很多的尾单货都卖得很好，一些没有品牌的商品只要价格好、评价好，商品描述的照片够漂亮，消费者就会买。

记得我在做淘宝的时候有个朋友卖U盘，他的做法就是不停地更换名字卖同样的产品。但是品牌不是贴牌，不是想到几个名字贴到商品上就是品牌了。品牌是有灵魂的，就像一个人一样，是有个性的，真正的品牌是跟创始人的性格相关联的。就像我创立的百读社中的一个合作商家品牌“好色枣”，创始人是一个狮子座的姑娘，喝酒就要买最好的酒，吃东西就要点最好的，但同时她也很浪费，这就是她的性格，她的个性，所以她创立的品牌的性格也是如此。她会选最好的枣，但可能只吃了一半就扔掉了，理由是觉得它还不够好。

因此，品牌的一个重要方面——品牌是有溢价的。举个简单例子，一个有个性的人，一个有自我思想的人，他会变得越来越值钱，虽然他也是一个人，但这个人已经贴上了新的标签，这时候很多人为了跟他交流，就愿意付钱给他。对一件很普通的商品也是一样，当它被赋予了灵魂，赋予了品牌的个性之后，它就不是一个简单的商品了，它是一种信念，是一种信任。

通过品牌的个性，吸引到和你一样的人，这是所谓的品牌溢价。

很多人在淘宝上卖了很多货但仍然不是一个品牌，或许很多做淘宝的人会告诉你，只要卖货够多，你就是品牌。但真的不是这样，因为消费者想不起你是谁，他只是在这里买了很多红枣而已，想不到你的红枣跟他有多少关系，他认为你只是亿万红枣里面的一种红枣，不是品牌。同时，他买的衣服裤子也是如此，如果你没有强调设计感，没有强调你的个性，那这个时候他只是买了一条好看一点的裤子，所以你就算卖出一亿条这样的裤子，也只是个卖货的。

品牌是有忠诚度的，而不是品牌的卖货行为，不管卖出多少，都是没有忠诚度的。有很多人在说，从网上买东西是没有忠诚度的，忠诚度很低这是网络因素决定的，其实这样的理解归根结底还是因为不会做品牌。苹果是不需要去做渠道的，很多消费者会去淘宝、京东、苏宁易购搜，目的很明确，他们是去买苹果手机而不是去买手机。甚至新款出来之后，许许多多的零售商自己花钱去把苹果手机买回来，贴钱都要上架，用苹果的品牌来吸引消费者。

这就是品牌和卖货的关系，没有灵魂的东西不是品牌而是货。因此，当淘品牌发展到一定阶段，传统品牌开始向线上扩展之后，很多的淘品牌开始感受到了强烈的压迫感，而卖货的瞬间就被打败了。过去，许多的淘品牌选用的是选款贴牌模式，拼销量，但现在这条路行不通了。很多的淘品牌消失了，但我们发现留下来的这些好的淘品牌都是赋予了品牌个性的，如林氏木业、裂帛、韩都衣舍等，有的因为后端的供应链和整个体系没有建立好，也会受到一些打压，但完善这些只是时间和投入的问题，品牌本身的价值依旧是非常大的。

电商渠道垄断形成，品牌商如何赚钱

电商渠道垄断的过程基本上是资本在驱动，比如淘宝是以获取互联网流量为主，即交易型流量，并不断地将交易型流量集中。京东则是通过构建正品、低价来建立自己的渠道，其次是强化后端的供应链、物流体系，以此来保证售后服务和配送效率。

淘宝和京东因为模式的不同所以运营方式、营销策略也不同，但在确定了其各自的商业模式后，都开始不停地砸钱。京东的后端建设整整烧了30多个亿，淘宝卖给雅虎40%的股份，融了10亿美金，在当时就是80亿人民币，后来阿里B2B业务上市，在股市又圈了20多亿人民币。这样垄断自然就形成了，人家烧上百亿，你融三个亿，根本就不是一个量级的比拼，所以做这种电商平台，基本上都是百亿打底，资本运作是一个非常重要的因素。

但是仅仅有资本还是不够的，还需要运营策略、营销策略、管理模式等。在内部管理上，淘宝大胆启用年轻人，京东物流系统大胆启用底层人员，运营层面淘宝用流量大力扶持淘品牌，京东深耕自营模式。其实不仅仅是在电商，流量在整个互联网中都是非常重要的，在线下，流量就是人，但是流量和人的区别在于流量是经过店铺的人，但这些人不是你的，所以商家就会想许多办法将人流引进店里。而在线上，商家也同样要去流量多的地方，去流量便宜的地方，淘宝就是先把免费的流量导给商家，将商家和消费者吸引进来，因为买家和卖家是相辅相成的。

另外，阿里还有支付宝，在淘宝上进行交易，资金会在支付宝中停留到消费者收到货后才支付给商家，其中产生的巨额收益可想而知。这场现金流的游戏举最近疯狂到极致的微信红包的例子最为恰当。截至2015年3月，微信活跃用户数达到5亿，假设10%的人发100元红包，就形成50亿的流动资金，提现延期一天，民间借贷目前月息2%，每天收益率约为万分之七，每天沉淀资金的保守收益就为350万元，若30%的用户没有选择提现，那么其账户可以产生15亿的现金沉淀，况且，实际的情况要比我做的这个假设还要夸张很多。

所有的游戏，其实都是一场争夺现金流的游戏，我们再回到电商渠道的垄断中来，以占有垄断性市场份额的淘宝为例。

从2007年淘宝的旺铺和直通车这类收费的产品成熟开始，到2015年淘宝的各项增值服务费用已经高达上百项。而淘宝也确确实实承诺着自己永远免费的诺言，这个承诺指的是开店免费。可是商家开了店后才发现，一没流量、二很难看、三是大家都在花钱买这买那搞竞争。如果要参与竞争，真想靠开个免费的淘宝网店赚钱，基本上属于做梦，这个比例可能会高达1000000：1，也就是100万家店中只有一家是这样免费开店赚钱的，当然这家店还很可能是某名人开的！

淘宝卖家之间的竞争已经异常激烈，这种竞争首先体现在店铺的装修上。小小的展示图、窄窄的广告画，和那些每月花几百元的卖家比起来，显得非常小气寒酸。或许你会说，不就是几百元钱吗？我在外面请朋友吃饭也要这个钱，花呗。花完之后你又会发现，你的淘宝小店居然没办法做促销活动，别家的商品可以买就送、打折等高达几十样促销方式。这样让你怎么和700万卖家竞争，于是促销工具必须要买，按月计费或者按年计费超过一百款让你选，选着选着几十几百元又没了……

这样一来，开店一个月一件商品也没卖出去，钱倒是花了不少。是不是和以前淘宝高层所宣扬的你赚100元给淘宝10元正好相反？这就是羊群效应给淘宝带来的规模赢利效应。公开数据显示，2014年淘宝总GMV为1.172万亿元，超过美国巨头亚马逊和eBay交易额的总和。

这只是竞争刚刚开始，因为你这时候花的钱只是让店铺看起来在图片的显示、界面的体验上和其他卖家能在同一条起跑线上，但如果你想要跑起来，如何获得流量更成为一个头疼的问题。这个问题淘宝给出的解决方案仍然简单粗暴：那就是继续花钱竞价购买和商品相关的关键词，或者浏览就要收费的广告位。这和百度的竞价点击广告以及百度联盟的展示广告是一样的道理，只是百度上的都是企业，淘宝上则发展到了没办证的个体户身上。

700万卖家哪怕只是一人争抢一个关键字也有700万个，淘宝近4亿用户每人点击一次，就算一个关键字只有1元，（700万×1元×4亿人次）/700万卖家=每个关键字的平均花费。不过很遗憾地说，这个公式在淘宝永远没有出现过，因为像“女装”这样的关键字，出现的一周内就已经是点击一次超过5元！至于点击后能不能把商品卖出去，淘宝没有任何承诺和责任，只能说明你的运营内功练得不足……

可以说，当许许多多的小卖家和品牌商厮杀在拥有4亿网购人群的淘宝上时，电商渠道的垄断已经非常严重。淘宝有超过600万的网店，但赢利的却非常少，甚至很多人先死在了做淘宝与天猫的路上。这个时候品牌商又该如何赚钱，或者更确切地应该说是品牌商该如何生存发展？这就回到了我们前面所讲的，品牌商要从网络的卖货思维重新回归到品牌建设的思维。

这里仍旧以淘品牌来举例。

淘品牌女装类目老大——韩都衣舍的成功在于其买手制的模式，每个买手小组15万元的运营费用，快速优胜劣汰。做出月销售额500万的买手小组大有人在，除去成本，品牌的利润是很高的，2014年的交易额达到15.7亿元。

另一家女装品牌——裂帛，定位个性化，强调设计能力。裂帛算是淘品牌里为数不多的设计师品牌，创始人汤大凤和汤小凤因为喜爱简祯文字里的心性，所以起名叫裂帛，裂帛的品牌主打是“在凝视中放倒自己于大地”，因为极具个性化，这个小众化的市场定位也更加明确，消费者买的不仅仅是独特的设计，更是对自由随性的向往。

而食品类目的三只松鼠，创业不到3年，牢牢占据休闲食品销售冠军的宝座。从前端卡通的营销，到中间的包装设计、品牌设计，以及后端的客服、物流将整个卡通设计系统化，这就是三只松鼠这个网络品牌构建的过程。2015年“双11”创下2.5亿元的销售额。

这就是提升品牌的溢价、找准定位的重要性。同时，品牌商们还需要通过互联网提高效率和降低推广成本，强化转化率并提高口碑传播。商业的规律就是这样，他们虽然也做广告投放，但是复购率却比其他品牌高，也就是我们通常所说的形成自然销售，做好这些内功才是获得持续发展的根本所在。

很多广告主是这样抱怨的，我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？电商在初期需要建立品牌知名度，如何提升品牌知名度？如何将钱用在“刀刃”上呢？

可以说，互联网时代从推广的开始就是一个不断优化的过程。传统的媒介投放是很难做优化和调整的，因为印在报纸上的内容无法调整，自然传播人群也不能控制，而最终的推广效果也要等待几个月甚至半年才能出份研究报告，而这个时候同期的品牌都早已经换了好几茬儿了。

所以基于数据的实时调整很关键，而在电商企业的中后期，他们的广告曝光量自然也会越来越高，包括许多中小联盟都会主动免费推荐这些电商企业，这也是为什么VC很看重网站转化率的原因。因为转化率越高的电商企业，证明这个电商企业在网站中的主动投放比例越高，未来要付出的推广成本也越低，投进来的钱可以花在其他更需要的地方。

可以说，电商垄断的形成既是一种幸运，也是一种不幸。或许在电商“被赚钱”的时代，除了损失金钱的利益之外，要考虑的是如何回到现实的社会中来，毕竟品牌商们已经开始觉醒了。

渠道做自有品牌的底气与成败的关键

在电商渠道的垄断逐渐形成之后，电商渠道争先尝试做自有品牌的热度便一直在升温。1号店在被沃尔玛控股以来增设了沃尔玛在超市大卖场经营的自有品牌，包括主营家居和服装两个品类；凡客诚品建立全自有的VANCL品牌；乐蜂网创始人李静在发展期就主打自有品牌，更把自有品牌战略放在首位；屈臣氏的自有品牌发展被认为是行业内的标杆……

但电商渠道做自有品牌的现状十分骨感。京东的第一个自有品牌叫来龙，但仅仅是随着刘强东的微博火了一阵便消失了；当当优品初现规模，但也是折戟沉舟；凡客诚品全自有却苦苦挣扎在库存之苦的路上；乐蜂最终归入唯品会；大部分电商的自有品牌建设还停留在找工厂进行代工贴牌的阶段。不过，电商渠道的自有品牌趋势已经形成，这里以1号店自有品牌举例，暂不对创始团队的变动及业务模式的调整做评论，仅以当时1号店的情形来分析渠道做自有品牌的底气与成败。

底气一所在：1号店与沃尔玛的关系。

说到自有品牌，任谁都绕不过沃尔玛。“自有品牌、天天平价、全球采购”等关键词共同组成了沃尔玛风靡全球的零售模式。在沃尔玛的工作经历让我有机会真正零距离接触且参与到自有品牌的发展和创建的过程中去。而且从美国和英国的沃尔玛自有品牌得到的销售和市场占有率数据来看，自有品牌的销售额占比能够达到两位数，这是一个让人非常吃惊的数据。