第3章 麦肯锡处理信息的方法
以原始材料为基础
麦肯锡的工作项目几乎无一例外都需要大量的数据和信息，因为这些材料能够为决策提供帮助，可以应用于实际操作中，并且对费用规划有着指导意义。但项目顾主能够提供的材料往往非常有限，这就要求参与项目的工作人员亲力亲为，通过社会实践调查收集材料，以这种方式收集到的材料就称为原始材料。
这里要强调的是，原始材料必须通过社会实践来收集。当我们在日常生活中需要收集一些数据或信息时，通常会查阅报刊或书籍，当然，如今有网络提供方便，人们只需在搜索引擎中输入关键字，就会得到丰富的资料。
但是，如果原始材料被称为一手材料，那么通过报刊、书籍和网络收集来的材料就只能算是二手材料，因为它们都被人为地编辑处理过，很可能有遗漏、删减或增添的内容，有些材料甚至可能是三手、四手甚至更多次地被编辑过，而网络资料的真实性也很难保证，因此，这些材料只能作为参考。如果贸然使用不可信的材料作为依据，那么得出的结论就会出现方向性错误。即使是官方提供的材料，也难免由于时间、地点等原因，有可能无法符合调查目的，或者由于刻意加工、美化等原因，不足以作为可以完全信服的资料。
因此，要想获得一手原始材料，就必须前往目的现场，进行有针对性的社会实践调查，或是直接采访官方材料的编写者或负责人，针对与项目相关的部分进行具体询问和核实。
既然是社会实践调查，重点就在于实践。负责调查的工作人员不能仅仅像个记者一样，要求调查对象接受采访问话。因为调查对象很有可能出于种种原因不愿接受调查，或者给出不符合真实情况的信息。
我们曾经接受某日用品牌委托，帮助其制定商品改进方案，为此，调查团队进入各大型卖场和小型便利店进行社会实践调查。我们装扮成商店店员，穿上统一的工作服，像普通店员那样接待顾客，与顾客交谈，并且认真观察顾客的行为和对话。就这样，在全天的营业时间里都要坚守岗位，密切关注现场的每一个细节。
我们随意地跟顾客搭话，了解他们选择各种品牌商品的原因；倾听顾客在货架前的对话或自言自语，了解他们对商品的评价和使用体验；统计目标商品销售量，以及顾客在目标品牌货架前停留时间的长短；观察顾客是冲着目标商品而来，还是经比较后选择或放弃目标商品，并且不经意地向顾客询问这样做的原因；观察顾客购买商品时的表情，以及接受询问时的反应。
通过这样直接收集信息，了解顾客对目标商品的态度：目标商品当前有哪些优势？有哪些不足？顾客对其有怎样的不满？是否提出了一些可行的建议？其他品牌的同类商品有哪些值得借鉴的地方？如果目标商品采取了改进措施，顾客是否愿意购买，期待值有多高……
这就是亲自到达现场，参与实践，并收集原始材料的意义所在。
经过社会实践调查，我们得到了全面的数据资料和顾客的直接感受等材料，接下来，我们将这些材料结合起来进行分析整理，制定假设方案，并逐一验证，从中选取最佳方案。
需要注意的是，调查人员在对收集到的材料进行记录时，容易出现几种误差：
1.由于时间或场地所限，无法记录全部的谈话内容，或是只能记录关键词，造成诸多重要信息或是看似不重要实则有参考价值的信息遗漏。
2.调查人员有可能在做记录时无意识地加入自己的主观臆断。
3.纯粹的笔误。
4.事后整理材料时，由于时间间隔，记忆模糊，而造成误差。
要想减少此类误差，就要对调查人员进行精心挑选和严格要求，培养和训练专业的调查人员，建立有效的督导队伍，加强调查现场的管理，并且控制抽样误差。
尤其以观察为主的调查任务，对调查人员的知识面、敏感度、耐心、责任心等方面的素质要求相当高，因此，对调查人员进行严格的培训、指导、监督和管理是极其重要的。
综上所述，关注原始材料有助于提高商业敏感度，保持高水平的商业洞察力，挖掘一般市场信息所无法提供的深度资料，制定出有针对性的假设和方案。
当然，麦肯锡的很多员工并不满足于调查结果，他们必须亲自尝试一下才肯罢休，例如购买顾主竞争对手的产品，亲自体验、比较，等等。
经过如此深入细致的调查和收集，各种不易察觉的资料逐渐摆在眼前，这些都能够帮助我们的工作顺利开展，令我们的方案更具价值。
提取附加价值
在处理信息时，打破思维定式，发现信息的附加价值并加以提取，这就是提高竞争力的途径。
麦肯锡人非常善于发现信息的附加价值，并且会为之欢呼雀跃，因为这些附加价值都是能够让人眼前一亮的，一旦将它们作为竞争力的一部分，就会在很大程度上引起人们的关注。
当米果品牌开始泛滥时，继续从口味、口感等方面发掘竞争力似乎已经没有多大的空间了，毕竟这是所有品牌都会探索的部分。那么，在保证产品质量的前提下，打破思维定式，从其他角度发现突破口，是否可行呢？
我们在材料收集阶段发现，购买米果的顾客分布在各个年龄层，不同年龄层或不同食用场合对米果的需求量也不同，而且，米果一旦开封，如果无法一次吃完，那么剩余部分保存起来也很麻烦，很容易造成浪费。因此，从米果的“一次食用量”来考虑，改进包装规格，满足不同年龄的需求量，以及办公室、约会、派对等场合的不同需求量，不失为绝佳的竞争力。
顾客在谈论食品时，往往从口味、口感等方面进行评价，但对顾客年龄、职业、生活习惯等方面的记录，则能够帮助我们发现食品的附加价值。也就是说，我们不应该仅仅按照旧有习惯单纯从“食品”的角度来分析，而是需要改变一下思路，从健康、环保以及生活习惯等角度来考虑，把食品与生活品质联系起来：怎样不会食用过量？怎样不会造成浪费？怎样符合生活节奏？怎样避免烦冗的操作步骤……这些都是以信息为基础的延伸设想，也就是附加价值之所在。
说到这里，我们不妨来看一道小测试题：
将一枚硬币向上任意抛出九次，落下后都是正面朝上，那么在没有任何外界因素影响的前提下，第十次抛出硬币，落下后正面朝上的概率是多少？
诸位回答出来了吗？
答案应该是：50%的概率。因为硬币只有正反两面，无论之前抛出多少次正面朝上，在没有任何外界因素影响的前提下，下一次正面朝上的概率都无一例外是50%，与之前的结果没有任何关系，也不会受其影响。
这就是思维的魅力所在：停止在一些思路上钻牛角尖，转而另辟蹊径，从中创造新的价值。
在手机尚未普及的年代，麦肯锡人就提出，按照拍摄功能的思路销售照相机是行不通的，不如换个角度，从存储设备的设想出发进行思考。这一设想的结果就是附带照相功能的现代手机的雏形。
麦肯锡的老员工们都很清楚，思维决定了咨询方案的价值高低，因此，最重要的是找到能够体现附加价值的突破口。
如果我们能够为自己的发现欢呼雀跃，那么我们的方案也必将震撼顾主，让他们心跳加速、兴奋异常，恨不得立马将方案付诸实践。
信息过剩与信息选择
在这个信息大爆炸的时代，数量庞大的信息以惊人的速度广泛传播着，我们每天都会接收到各种各样的信息，它们来自方方面面，数不胜数。根据调查报告显示，商务人士们平均每人每天会收发一百多封电子邮件，而且这个数据还在以每年7%的速率不断增长。当更加便利的即时通信出现后，收发信息更是占去了人们工作中的大部分时间，而留给正常工作的时间却越来越少。
必须承认，信息既是财富也是战略资源，我们的工作和生活都离不开信息。但适度的财富能够让人生活富足，而过度的财富却会给人带来负担。信息也是如此，人们一旦沉浸在过量的信息中，便会感觉有了沉重的负担，仿佛快要窒息一般，但又难以脱身。这就是信息的两种副作用——信息上瘾和信息过剩。
信息时代一个明显的特征就是信息过剩，它产生了一种负面影响。据英国路透社下属一家公司的调查表明，在1300名欧洲各国被调查的企业经理中，有超过40%的人承认，他们已经无力应付每日大量的信息，企业的决策也因此受到影响。信息的收集是需要付出代价的，那就是成本，当前的情况是，成本的付出远远超出了信息本身的价值。很多企业都建立了庞大的数据库，但没有多少发挥作用。信息过剩不仅造成了工作效率的下降，浪费更是巨大的。
信息爆炸不仅造成了工作效率的下降和惊人的浪费，还给人们精神上造成恐慌。在铺天盖地的信息面前，人们甚至来不及或无法分辨其真假，因此感到焦虑、不知所措、举棋不定。
有这样一个寓言，一头毛驴发现了两堆草，它们位于左右两边，都是可以吃的。但是面对两堆草毛驴却犯了难，它去左边吃草时，觉得右边的草色泽更好，于是就扭头跑到右边。但到了右边又觉得这里的草色泽虽然好，但没有左边的品种好，于是它又掉头跑回左边。等到了左边，又觉得这里的草不如右边的新鲜，犹豫了一下，还是奔向右边。等到了右边，问题又来了，毛驴发现这里的草没有左边的多。就这样来来去去跑了好几趟，毛驴一直都处在犹豫和焦虑中。结果怎样呢？毛驴饿死在来回跑的路上，哪堆草也没吃上。
这个寓言引起了很多人的关注，事实上，这个寓言是对人们的一个警示。寓言寓意深刻，但也给大家留下了一个疑问，就是造成这种后果的原因究竟是什么。有专家指出了其中的要害，就是不能做出正确的排序。比如说，若以色泽为标准，首先吃的应该是右边的草；若以品种为标准，那首先该吃左边的草。这两种标准如果都不采纳的话，还有第三种选择，就是以数量为标准，既然左边的草多，就从这里开始。不管从哪里开始，首先要做出选择，选择任何一种排序，都能吃到草。毛驴的问题是它没有做出任何排序，实际上就是没有做出任何选择，结果可想而知。
选择和排序是重要的，但也要注意有些选择和排序并非正确，所以要先做出正确的判断，才能做出正确的选择和排序。英军有个情报官蒙古塔，在他看来“可信度”可以作为信息处理的标准，以此原则对信息进行处理。首先是对信息来源的分析，将可信度划分为甲乙丙丁四个部分。每当新的信息传来，根据经验和已经了解的情报，对新的信息的可靠性做出分析，并进行归类。这样就能对其可行度做出一个基本的判断。
信息的发达是文明社会的一大标志，人要生存，要工作，要发展，都离不开信息。但值得注意的是，人对信息的处理是有限度的，如果超出了我们的承受能力，人的思维就会发生混乱，尤其是垃圾信息的泛滥，已经对社会、对人的正常生活产生了非常大的负面影响，我们很多人每天都处在那些垃圾信息的包围中，垃圾信息已经成了一大公害。人们要想正常地生活和工作，就要处理大量的信息，要和大量的信息打交道，这时首先就要对铺天盖地的信息做出正确的选择，吸收有用的、有价值的、正面的信息，剔除无用的、毫无价值的、负面的信息，对负面的信息要敢于拒绝。如果大家都这样做了，尽管每天还会有各种各样的信息来叩门，因为主动权掌握在我们手中，我们有了判断能力，就能做出正确的抉择。
用垃圾桶剔除资料
早晨起来是个紧张的时段，你要去上班，可是你很有可能一时找不到钥匙和眼镜或其他必带的物件，你在忙乱中到处翻找，这时你会发现屋子里太不像话了，东西堆得毫无章法，缺少秩序，特别是充斥着许多无用之物，妨碍了正常的生活和工作，此时涌上你心头的就是一个念头——尽快处理掉它们。
无论我们从事什么工作，都要有足够的知识储备，而信息时代为我们做足了知识的来源——也就是资料的准备。但需要注意的是，资料还不是知识，知识必须从资料中做筛选，是资料的提纯和提升，是资料的精华所在。因此，为了有效地利用资料，不使它们干扰正常的工作，就要准备一个垃圾桶，将那些无关紧要的资料当作废物丢进去。不要小看这只垃圾桶，它可是你工作的好帮手，它默默地帮你清理着垃圾，实际上也是在帮助你理清思路，避免那些无用之物干扰你的思想；它让你的头脑保持清醒的状态，从而减轻心理和工作的压力。遗憾的是很多人还没有意识到这一点，他们还在不断积累着、堆积着，做着很多无用功，以致分散了精力，增大了心理和工作的压力。
既要及时清理垃圾，又要对现有的资料或文件等做好分类，让这些东西处于有序的状态，这样工作起来才能有条不紊。有这样几个方面需要注意，需要处理掉的资料要及时处理，绝不耽搁；需要保存的要保存好，不要丢失；当你经过进一步的研究，觉得在已经保留的资料中，还有需要清理的，也要及时清理，保留有用的部分；留存的文件或资料需要一个收集的地方。
还有一项，就是要准备一个垃圾桶，将无用的东西及时丢进去，这里丢弃的东西多少也能衡量出你的时间利用情况。
在日常工作中，我们或许都有这样一个“好习惯”，就是凡事都有详细的记录，并且要保存完整，以备将来查询。这种习惯的确看来很完美，其实却也反映了我们心理上的某种不安，因为我们并不清楚这些记录到底有多大价值，什么时候它们会发挥出作用，这些我们都不得而知。或许有一天我们需要查阅这些资料时，我们要在浩如烟海的资料中去寻找，但这项工作完全可以通过有关部门甚至某个人的档案查到，甚至仅仅一个电话就解决了，根本不必浪费巨大的精力。
当然，这样讲并不是说我们就小看了资料的重要性，但一切都是有选择的，如果不加选择，我们的精力就是全部放在对资料的保管和查找上，这项工作也是没有尽头的，这对正常的工作不仅没有任何益处，甚至会因此让工作停滞，对工作造成不可估量的损失。
电脑的应用给资料的储存和整理带来了很多方便，但如果不加以有序的整理，即使功能再强大，也会成为一座垃圾山。因此，对电脑中的文件要做好分类，特别是首先要对文件做个鉴定，看看什么需要保留，什么需要清除，不要因为电脑功能强大就毫无限制地保留形形色色的资料，因为这是在给自己背包袱，背得越沉重，心理压力就越大，将来查阅也越麻烦，所以，在电脑中也要放置一个垃圾桶，一段时间后发现哪些资料需要清理了，就及时丢进去。还有一些资料，可能在短期内派不上用场，但从长远看还是有必要保留的，可以单独为这样的文件设置文件夹，便于将来随时查找。
有效的预测方式
万事万物都在变化之中，这个世界上没有一直不变的事物，要适应这种变化，我们的思想就不能一成不变，换句当下很流行的话来说，我们要学会与时俱进。创新最能代表与时俱进，人类发展的生存之道、兴亡之道便是创新。企业要想发展壮大，要想在竞争中立于不败之地，就必须不断创新。现实便是如此，不是在创新中发展，就是在守旧中被淘汰。
商品经济社会越来越成熟，消费结构也较以往有了改善，而消费者的需求也越来越多变。随着社会的进步，消费者个体需求的满意与否甚至已经比商品本身的功能价值还要重要。对于企业来说，他们要面对越来越多样的消费者，传统的划分顾客和市场的方法已经变得落后。所以，企业这时候需要进行技术和产品的创新，把分散的市场集合起来，将他们的竞争者在原来旧技术体系下的创新带来的市场细分淘汰掉。
随着竞争者步步紧逼，企业自身需要用持续的创新发展战略去甩掉竞争者非连续的模仿，我们在自身发展的同时也得考虑对方的行为模式，只有这样才能更准确地避开竞争者的模仿。
社会的进步趋势、发展动力都来自于不断的创新，但同时我们应该注意到，创新体现的是智力的比拼，是艰苦的脑力劳动，而不是在行动上喊喊口号，也不是瞎折腾。没经过真正动脑子研究的创新不仅浪费人力、财力、物力，还浪费人的精力。
创新的前提是有个严肃认真的态度，创新不是口头说说，而是一点一点摸索的过程，在这个过程中需要谨慎实践，在实践中提升自己，这才是有效的创新。没有计划和步骤的创新不仅无效，甚至会起到反作用，不仅不利于发展，反而会造成损失和浪费。
企业要发展，需要做好对自身发展的预测。预测的正确与否直接关系到企业决策的正确与否，直接会导致投资者能否做出正确决定。所幸现在规划流程也正在慢慢改进，像一些顶尖公司的规划比起以往就变得更灵活有效。值得一提的是，现在出现了一些诸如复杂分析法这样的新技术，正在帮助企业从一年一次的规划方式转为持续的不固定的规划过程，便于获取最新消息，从而调整发展方向。另外，这些公司还会考虑自身的无形投资，比如品牌价值和投资人预期等，用来延长规划。
实现弹性更大、更有效的规划的关键在于随时根据外部环境变化做出迅速调整，在我们调查的这些高绩效公司中，他们大多数结合比如有关顾主、竞争对手、投资人和监管机构等外部信息，来及时调整他们的业务目标。
另外，外部信息也很好地进行情景规划，虽然情景规划这个提法对于大多数公司来说还比较新颖——根据调研显示，运用情景规划的实践有五年及以上的企业仅占29%，具备该能力的企业中，有七成表示最近正打算大量运用。
根据情景进行企业规划有助于管理者有效预测环境变化，将此活动与自身业务流程适当关联还可以让企业做出又快又好的决策，并及时纠正错误路线。
评估完外部因素之后，该企业就可以有目的地制定措施，进而在特定情景的“诱因”出现后开始施行。比方说，如果出现了不利于企业发展的情况，比如新的竞争者出现或者其他外部经济因素影响，企业可以延期执行未经过深思熟虑的非战略性方案，将投资集中到最优先的项目中。
如果一个企业想要参考其经历的多次重大事件来规划其活动，比较有效的方法是监控那些经常变动而且对其业务有重要影响的因素，比如，一家制药公司要时常监控药品专利的到期日期，而一家食品公司要随时监控谷物价格。
企业要根据这些因素制定波动范围，当波动达到某一范围时，就需要重新修订规划或者重新分配资源来避免损失。
约有一半被调查企业的财务部门在进行预测时是不太愿意让运营部门参与其中的。埃森哲调研显示，相较于预测时让运营部门参与的同行，一旦商业环境波动比较大的时候，这些企业的预测准确性要低一些。
如果仅仅依靠财务部门，或者仅仅让集中管理的小团队参与，企业就不能完全做出有效的情景规划，也就无法对重大事项进行有效预测。想要又好又快地转变方向，离不开一线运营人员的参与，他们比其他人对顾主偏好、市场变化和竞争对手的方案调整有着更敏锐的直觉和适应能力。一线工作人员近水楼台的优势可以为重要的价值驱动因素提供更直接、更深刻的想法，他们的作用首先在于能够更准确地预测需求的变化，进而影响该企业的销售、库存、产量和消费者。此外，一线运营人员对相关变化也更熟悉，这种预测模型的更新工作缺他们不行。
不过构建规划模型的核心角色可以继续让财务部门来担任，他们会根据自身工作优势对一线运营人员的假设进行大胆质疑，从而更好地协调总体工作。同时，他们还要务必保证企业高层理解他们提出的方案的影响。
量化法是分析方法的一种，这种能够结合实践的方法有助于公司更好地对业务进行决策，从而获得更理想的效果。根据我们的研究，那些绩效高的企业（这里指的是考虑不同行业不同经济环境，长期绩效远远高于其他企业的）使用分析法的可能性的频率为绩效低的企业的五倍，不过这些需要建立在数据准确的前提之上。
分析过程中如果数据质量不高则有可能导致大的纰漏，分析的有效性应建立在数据质量达标的前提下，不然就是大大的浪费。
一个企业要想做好战略规划，就必须将那些优先级别较高的数据挑选出来并确保其有效性，进而排除别的干扰来整合这些数据。这个企业还得确定哪些外部数据是额外的，并明确数据的来源。实际上很多企业在战略规划的关键点上缺乏可靠数据，比如，竞争对手所占市场比重、消费者回购的意愿；再比如，自己和竞争对手品牌资产的相关数据等，只有把这些数据牢牢握在手中，再进行整理，企业才能得出各种投资选择最有关联的关键所在。
全面而有质量的数据才能让管理层进行较为准确的分析。比如，预测这一分析技巧建立在统计数据挖掘技巧的基础之上，对此时和以往的数据进行分析来显示这些数据和数据之间隐藏的联系，进而预测市场，进行有效决策。
还有一种技巧，我们称之为共识法，这种技巧将专家和群体意见整合，加之机械算法来引导与重大投资相关的决策。这种预测技巧建立在“集体决策比个人意见更合理”的前提下。